像讲故事一样讲BP：逻辑严密，打动人心

文章来源于E药智研社，作者E药智研的安心

相信大家都听过一句话：做BP就是把这个故事讲好。 一部分人把这句话理解错了，变成了：BP就是编一个故事。 这样的想法是不可取的，出发点变成了把做BP当作应付工作、应付管理层的一项任务。 但是，  其实做BP是一个难得的展现自己对于市场深刻理解、发挥自己的独特洞察、用自己的创新能力和才华去解决市场问题的机会。 曾经听一个前世界五百强总经理说过：  每一个产品经理应该用毕生之所学去完成一个BP  ，因为这是大家判断其才华的最佳作品！ 因此，首先和大家澄清一个问题：做BP不是编故事，而是基于市场的真实情况制定一份逻辑连贯、合情合理、打动人心的品牌计划。 好故事的基础是：市场的真实情况；好故事的关键是：逻辑连贯，打动人心。   

拒绝悬浮 我们对于不接地气、脱离现实的影视作品有一个形容词来描述：悬浮。 有的时候市场部所制定的BP也会出现这样的情况，被销售同事吐槽：拍脑袋想出来的。 BP的目的是解决商业问题  ，因此不比科幻片、仙侠剧这样脑洞越大越好，最终要求是能够落地执行，并实现商业价值的。 因此在BP的市场分析阶段，得到的信息越真实越全面越好，这样能够比较全面地认识市场真正的情况，根据这些信息制定出来的策略也就更能够具有针对性。 那就要求产品经理要亲自到一线去看看目前疾病的诊疗现状，去和一线代表聊一聊医生的处方行为、大家的困难和挑战，同时也要和一线医生以及专家聊一聊大家使用产品的心得、还未被满足的需求以及对竞品的看法等信息。 这是用BP讲一个好故事的基础：拒绝悬浮，基于现实。 

 逻辑连贯，合情合理 在大家做BP的时候，常常会出现这样一种情况，为了完成整个BP的框架而把BP做成了  一堆信息的罗列  ，前后欠缺逻辑性，现状-问题-策略-活动之间没有必然的联系。 这种情况可能制作的人不容易感受到，但是听汇报的人非常容易识别出来。 这就是我们所说的“要把BP讲成一个故事”的原因所在：是要把BP内在的因果逻辑体现出来！ 

 BP的结构体现了逻辑的严密性 BP是一个由各种个样的小工具组成的大型综合性工具，但是其中的逻辑非常清晰，我们在着手制作之前要理解其逻辑。 从整个BP的大框架来看，BP的结构可以划分为  “市场分析-策略制定-产品价值体现-策略执行”  等几个大块，这也是所有行业的业务计划的大框架：同时在每一个大块里又按照不同的层级和逻辑分成更小的模块，如下图所示： 这些大大小小的模块其实都具有着严密的逻辑在其中。 比如从大框架来说，“市场分析-策略制定-产品价值体现-策略执行”如果用一种更通俗的说法来解释那就是： “市场现状是怎样的？-其中的问题和机会有哪些？-根据这些问题和机会制定应对的策略-在策略落地过程中通过哪些信息来表现产品的独特价值？-通过哪些市场项目来执行策略？” 这样子一看是不是BP的大框架逻辑性就非常明显，前一个环节与后一个环节呈现清晰的因果关系，彼此环环相扣。 再从小的板块来看，也是呈现清晰的逻辑性。 比如说第一个板块“市场分析”，其内部的分析逻辑是从大到小、从宏观到微观的分析顺序，“PEST分析-外部市场分析-内部分析”可以翻译为：  “宏观环境分析（政治、经济、社会、科技）-定义市场分析和竞争分析-产品销售数据以及销售行为、团队分析”  。可以看到呈现出来的是从大环境、整个定义市场、竞争对手到自身的逻辑。 所以：逻辑是其关键词！ 

差异化定位是情感体现的核心 在整个BP之中，最考验人、最体现能力的部分是产品的差异化定位，也就是STP中的P-position。 

定位是一个技术与艺术相结合的能力。 在目前的医药行业中，产品的竞争可以分成几个层级，分别是不同品类的产品竞争、相同品类不同通用名的产品竞争、相同通用名不同品牌的竞争。 在这几个竞争层级中都需要向客户说明一个问题：  我的产品比其他产品好在哪里，能为您带来什么价值  。 这就是客户选择使用的原因所在。 定位的好坏，决定了向客户传递的信息的质量的高低，能解决客户问题并带来情感共鸣的信息能够达到更好的效果。  医药产品定位是一个复杂的、综合运用的过程，需要考量产品在医学、药学方面的特性，能为患者带来的功能，以及给患者和医生在情感方面带来的作用。 能够做到这一步，需要产品经理深刻的洞察力，对于产品、疾病、患者、医生都有良好的理解，而这也都建立在产品、疾病、患者、医生彼此之间的关系的基础上。 举个小例子，比如一个产品的原研企业总是给人研发能力雄厚、富有探索精神、治愈人类疾病的印象；一些国内仿制药企业打“民族企业”的情怀牌，激起客户扶持民族工业的热情；进入集采的药物则体现企业为了惠及更多患者，降低药价的无私精神。 当产品的医药学差异性不大的时候，可以考虑从其他方面入手，一定要触动客户的心  。 综上所述，BP是一个逻辑严密的工具，大家做制定的时候要注意前后连贯、互为因果，而另外一方面，差异化定位又是一项技术与艺术相结合的能力，是画龙点睛的一笔，能够让这个逻辑严密的故事更具人文情怀和浪漫注意色彩。 逻辑加人文关怀和浪漫主义色彩，这才能成为一个好故事！ 

文章来源于E药智研社，作者E药智研的安心

打赏