中国神经介入企业的营销痛点

困局还是痛点

我曾和朋友闲聊，说中国的神经介入企业目前的痛点不在于创新研发，而在于营销方面；我老板却说神经介入领域压根就没有营销，因为神经介入目前还只是个垂直的细分市场，算上几个上市的企业，他们的故事里也不全是神经介入。如此火爆的领域为何一家纯粹的上市公司都跑不出来呢？ 

1-招人难

神经介入企业招人很难，虽然都是搞血管介入，冠脉介入的器械研发难度甚至还是要低于神经介入，而且这么多年人才储备也很充足，现在的神经介入企业如雨后春笋，项目也是一把一把的上，忽然间发现最缺的不是钱，缺的是成熟的工程师和成熟的市场人员，尤其是市场人员，只要你是医药背景的，尽管来。

招人难是行业繁荣的象征，也是行业发展不成熟的表现，这样的情况短期不会缓解。那招不到人怎么办，自己培养？时间不等人，高薪挖人？能挖来的自然会被挖走，也有隐患。企业认为开的薪酬条件不错了，已经拿出“足够的诚意”了，可是候选人并不满意，因为行业薪酬就很高，人家之前的薪酬更高，行业还没发展，用人方面先内卷了。

2-渠道难

神经介入圈子小，能影响区域市场的核心术者有限，所以各家公司都会盯着这些专家，供需关系不均衡的时候，谁被需要的多一些，谁就有了话语权和议价权。于是乎大家都去找核心术者，都去和各省几个大的经销商合作，因为这样最省力气，产品独特的适合，这样做无疑是省时省力的办法，可是你的产品优势是什么呢？人家为什么要和你合作？答我的价格最低，空间最大。对的，这样短期是能够抢占一定的市场份额，回笼资金，但是这样也一定走不远，因为忽视了渠道的本质。那我自己培养经销商，培养渠道行吗？也难啊，又费时间又花钱。又是两难的境地，怎么办？

3-定价难

近期，某抽吸导管从4万多降价至3万，国产支架从3万左右降价至不到2万块钱，没卖2年就大幅降价，是竞品太多还是市场预估有误？最可能的情况是厂家也很无奈。前面我们说过，神经介入领域产品同质化严重，定价就变得尤为重要了，但是也不能任性呀，定高了没生意，定低了被唾弃。所以大家都定的差不多，就是参考竞争产品定价，这样市场也容易接受。个别创新产品想通过撇脂定价快速的回收成本，市场好像并不买账，降价就变成了唯一的选择。

4-推广难

有人说，中国神经介入企业，除了企业宣传口号不同，其他的越来越像了。企业给自己的定位（或者叫愿景）只是公司老板拍脑袋定的，为了突出企业的个性，所以不同。但产品组合，定价和市场推广是要看客户反馈的，按个性发挥不是找死么，于是公司领导让市场人员收集竞品信息，看看竞争对手都在干嘛，别人做啥我做啥，不一定对，但准没错。

我刚好也做了一些信息收集，目前神经介入企业的推广方式大致分为4类：

1，外部非专业媒体/自媒体：发布企业融资信息，新品上市，主要是为背书，获得更多外部投资人的关注。好，有提供服务的来了，一篇报道8W，可以免费送一篇。

2，传统线下大会，由各个学会主办，会议质量也最高，之前动辄几千人的参会场面也因为这两年新冠疫情的影响有所缩减，但是费用一点不少，国内某大会金牌赞助商？100个W。

3，专业领域新媒体线上会议/线上推广，目前形式最火热的一种，玩法多变，相信你们的朋友圈天天都能见到类似的宣传。好不好不知道，但看的人一定不多。价格就不评论了，容易得罪人。

4，企业线下自办学术会议，最传统方式仍然存在，说明了这样的推广方式还是有它的优势的，术者面对面交流，还能满足一定的社交需求，同时在一定的时间内，一个封闭的空间高密度的传播产品信息（还有医学知识），效果肯定好。为啥没有列举企业的自媒体推广方式，因为各家水平参差不齐，有些企业是为了白嫖（不花钱还想达到宣传效果）。 各家使用浑身解数，最后效果却无人敢保证，因为信息传播的影响因素太多，很多数据也不好收集。你不投人家投，心慌。你投人家投的比你多，还是心慌。或者干脆说，我们不靠广告，靠口碑，就问各位老板，心虚么？

4P理论拆解难题

现在市面上各种营销理论层出不穷，做销售的朋友对营销4P理论并不陌生，很多人甚至认为4P理论已经过时，就像你的企业还没会用KPI，就开始OKR一样；4P也好,4C也罢，你把他们看成思维模型和思考框架即可，可以不用，但脑子里一定要有。

我们今天就用营销4P理论为各位看官拆解一下中国神经介入企业当下的营销难题。

产品：看使用

不是质量很重要吗，不是创新很重要吗？说一千道一万，不如临床术者一句“好用（或者不好用）”，我之前以为很多术者是故意刁难生产企业。人家准备了千言万语，各种试验数据，各种视频材料，新型外观，精美的包装，结果你上手一摸，上台一试。说“不好用，就是不好用。”厂家的人面面相觑，仍然谦卑的对术者说，“您的意见非常宝贵，我们回去一定按您今天的反馈修改”。回去继续改？很多企业的产品是代工的，改动的成本非常大。改完回来说不定已经进了其他的产品了，人家说我们可以全部自产，专家你说怎么改就怎么改!

其实，好用不好用，是个概率问题。一个术者对手术器械的掌握程度，看两点，一是术者本身操作技术的成熟度，二是产品操作的学习曲线，你家的产品对术者的要求越高，越多的术者会“觉得”你家的产品不好用。产品设计的再好，不如考虑如何降低临床术者的使用难度，如何减少术者的学习时间。当你的产品越来越“好用”的时候，产品的议价能力才会变强，才会越来越有“口碑”。

价格：看市场

关于定价策略，有专门的书籍课程讲解，今天就不讨论了。奔驰车有A级、B级、C级、E级、S级、AMG等系列，用什么来区隔？是价格。定什么价格，主要看你需要在哪个细分市场上竞争，或者说不能看单一的定价，而是看公司的产品组合如何切分细分市场。

价格是用来切分市场的，切出你想要的市场份额，产品价格确定之后，你的竞争对手随之明确（记住是先确定竞争对手），然后就是市场策略，招商政策，推广方案，人员布局等等。

那有些产品为何降价？市场不买账，或者说既定的销售方案执行不下去；需要改变的时候，降价是最省力气的，而且振振有词：“客户反馈说我们的产品价格太贵，所以我们应该降价。”你们要是听客户的，当初就不会定这个价。建议企业好好的研究一下定价策略，成熟的企业策略一定不是“我全要”，而是有层次的逐步圈出优势市场进行占领，哪怕是做到某个术式细分市场的第一名，也好过到处捡生意。

渠道：看效率

A企业产品上市近2年，在企业所在省份没有挂上网，而另外一家B企业产品上市不到10个月，已经挂网了十几个省，更是抢在A企业前面，在A企业的公司所在省挂网成功。研发部门建立起来的先发优势，被渠道给拖了后腿。这里具体的原因就不纠结了，相信不只是A企业一家会遇到，也不会是最后一次遇到。如果说注册证速度比的是研发，那产品在各省市挂网，比的是渠道能力，而且直接决定了后面的市场表现。

得渠道者得天下这句话，在今天的神经介入领域仍然适用。为何呢？因为赛道拥挤，产品同质化严重，定价趋同，推广又费钱。好的渠道和优质的经销商资源变成的香馍馍，大家都在疯狂拿证的时候，谁先在各省市挂网谁就能快速占领市场，前面企业把坑占完了，后面的产品注册证也将一文不值了。（想想药品集采后，那些没中标的仿制药企业，手里的一大把批文还值几个钱） 当然，渠道不仅仅是产品挂网这一项内容，但就挂网而言，试问各位老板如果再给你一次机会，你有信心比上一次做的好吗？ 

推广：看效果

前面整理机械取栓内容的时候，发现外资企业做的很好，SWIM技术，SOLUMBRA技术等等随着术者的应用会深入人心，而且可以形成多次传播，当你遇到陌生的病例，最保险的做法就是按照最熟悉的术式和器械选择完成手术。

你在自己生活的城市吃饭，会挑选喜欢的餐厅用餐，甚至是不断的去尝试新的餐厅；但是到了陌生的城市，人生地不熟，如果让你快速决策（不看大众点评等评价类APP），你大概率的会选择KFC或者麦当劳，因为价格，品质稳定，不需要花费太多精力进行优劣判断。

推广也是一样，你是希望术者记住你的产品？还是希望术者会用你的产品？或者希望术者很容易的掌握你的产品使用方法？

曾看到不止一家企业在宣传中间导管的时候，估计是为了强调产品性能优异，喜欢用中间导管能“裸奔”到达病变位置（不用导丝带），我想问的是，中间导管能“裸奔”，到底是术者技术好，还是你产品性能好？如果一个刚入门的术者也能用你家的管子裸奔，那你家管子的到位性能才真的是好，这样的推广本身就不具备“传播性”。

喜欢=熟悉+意外。

让广大的神经介入术者喜欢你的产品，不仅仅是在大的学术会议上大肆宣传产品，因为这个要拼企业财力，一年几百万的销售额经不起折腾啊，不拼吧，又怕大佬不带你玩。

做推广不要只想着花钱，走点心，才能走进术者心中，毕竟推广看的是效果，能和术者多次互动，能陪伴术者成长，能让患者真正获益的推广方式，或许是企业的一种选择。

企业要如何破局

我的观点是：既要做自己又要打破界限。做自己即是坚持，打破界限，即是增长。

拥抱资本的，坚定的按照资本的玩法，不要讲情怀，不要讲道理，但是要舍得砸钱，提早布局，用资本最擅长的方式干掉竞争对手。

励志成长的，坚定自己的理想，不要慌不要怕，找到自己的生态位最重要，大家的动机不一样，作战地图不一样，因此对资源的配置也准备得不一样，入局的打法更不一样。

最不可取的就是扭扭捏捏，踌躇不前，因为神经介入赛道的竞争和神经介入手术预后一样，时间是个关键变量。

选择成为什么样的玩家

我们先引入一个名词——生态位。生态位(niche)是传统生态学的概念，主要指在生态系统里，每一个物种都拥有自己的角色和地位，占据一定的空间，发挥一定的功能。鹰击长空，鱼翔浅底，没有两种物种的生态位是完全相同的。我们来一一解说：

1-神经介入领域顶级玩家：

顶级企业面临的不是只在行业里竞争的问题，它还有一个大敌是周期。技术周期、市场周期、产业周期、用户生命周期面对周期这个大敌，顶级企业的核心动作是什么？持续作出正确的决定。主动增长的核心能力也就是面对变化，作出决定的能力。

作决定的能力，来自于两个关键因素，信息环境和决策模型。信息环境：如果你要评估一下自己企业的地位，你就画一下行业的信息流，看看什么信息流经过企业，什么信息流不经过企业，你就大致能感受到企业在行业中的地位和资源了。决策模型：信息广度+战略收敛+组织能力+决策落地。

什么在未来重要，什么在未来不重要，这就是对跨越周期的思考，是一个顶级企业所必备的思考维度。

目前中国神经介入企业还没有这样的玩家，但是我们期待这样的企业早日出现。

2-神经介入领域头部玩家：

有的创业者能够一路绝尘，成为行业龙头，我们管它们叫头部企业。头部企业的核心是什么呢？如果用一个字来说，就是“收”。

你要知道你在的战场全图有多大，要拿什么样的资源和配置去征服制高点。在这个制高点上，你的高度，就是行业的高度，大家想到这个行业，就能想到你。头部企业考虑的是，我如何抢到制高点，终结这场战争。

目前中国神经介入领域已经有不少企业成功上市或者正在上市，未来3-5年或许就会出现这样的头部企业。

微创？微创是一家好公司，但是在神经介入领域还不算头部企业，而且各个业务板块拆分上市的做法未来会如何发展，还有有待观察，暂时保守看待。

3-神经介入领域腰部玩家：

腰部玩家的要点，就是看到神经介入领域生态系统的变化，找个自己的生态位，精耕细作地活下来。但对你选择的生态位需要谨慎，因为它会决定你企业的高度，甚至生死。

你需要充分运用有限的资源，和周边环境盘根错节，形成千丝万缕的关系，固化水土，把根扎下来。

不想速生速死，就把根扎下去，要有更长线的、稳定的资源，这也是目前最适合中国神经介入企业的方式。

不要老想成为顶级玩家和头部玩家，能经营好一个生态位才有机会成为头部玩家。

4-神经介入领域草莽玩家：

一岁一枯荣，野火烧不尽，春风吹又生。是中国草莽创业的真实写照，没有背景，起于民间，靠抓住一个机会，崭露头角。

在神经介入这个生态系统里，草莽玩家的核心动作就是一个字：冲。判断机会向前冲。对，不要害羞，大部分神经介入企业都是草莽。

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