被互联网取代的部分药代!

2021
08/08

+
分享
评论
良医财经
A-
A+

1985年,健康发展,第一批医药代表出发。

1990年代末,活跃又混乱,医药代表进入辉煌时代。

2000年后,医药代表迎来最后的疯狂。

“劫道的不如卖药的”,一句口号召唤无数人疯狂涌入,给狂飙的利润带来转折点。

媒体开始曝光这条药品销售链上的污点:医药代表从半隐形到出现在药企的财务报表中;近半数的医药销售人员,推高了药企的利润和营收,也在为医生群体递送高额的回扣;药企通过学术会议、医药代表驻点等方式,已深度参与到医院开药的各个环节。

这样的现象屡禁不止。谁成想,一个新的行业斜杠侧出,从侧边抑制了这一现象——互联网医疗

时至今日,医药代表已步入第36个年轮。供需结构发生扭转,药代与医生的相处模式也随之改变。

电商的发展,以阿里健康和京东健康为代表的互联网医疗平台,正在通过互联网的模式,真正改造行业。如今在互联网医疗平台上的药品,通过同业的竞争、政策的制约下,更公开、更透明,甚至更便宜。

在这场升级换代过程中,一部分强公关行为的医药代表,将渐渐被互联网医疗平台代替,虽然比例还很小很小,但这个过程是不可逆的。

良医财经「产业观察」第29篇。

主笔/ 阿布

内容架构师/ 丹丹

出品/ 良医财经

01

医药代表:过去三十年药圈最强公关

强关系、强人脉、强代理

医药代表在中国的兴起,最初是以外资和合资药企引入中国市场的。

当时,以西安杨森为首的企业引入医药代表制度,建立自己的销售团队,推动了长期处在封闭的中国医药行业。

进入90年代后,本土药企开始快速成长,短短几年时间,国内涌现超过千家药企。当时,受制于医药技术有限,绝大多数药企做的都是“ME TOO”类的仿制药

为了在竞争中拔得头筹,千余家药企浩浩荡荡加入了药品竞争的行业。医药代表的素质迅速恶化。只要能够打通医院层层关系,就可担任医药代表。这也导致了营销成本加剧,带金销售盛行。

2006年前后,政府针对疯狂的药品回扣行为进行了一次严厉整顿,各地医院都张贴了禁止医药代表进入的标语,但仍是屡禁不止。

直到2014年,发生了震惊业内外的GSK事件(葛兰素史克中国行贿事件)。医药代表这个名词已经被妖魔化,彻底成为一个负面词语。

葛兰素史克中国为达到打开药品销售渠道、提高药品售价等目的,行贿链条,上至工商、物价、人社等职能部门,下至中国基层医院、医生。

葛兰素史克中国涉案高管受访时坦陈,包括行贿费用在内的各种运营成本助推了药价虚高,保守估计“运营成本”占到药价成本的20%~30%。这一案件震惊中国医药行业,也彻底将医药代表污名化。

事实上,医药代表在全球都是一个合法的职业。

药厂想要研发新药,就要了解市场需求;新药上市,临床医生不了解药品;药品上市后需要哪些改进;这些都需要一个中间桥梁。

药品的功效、适应症、禁忌和副作用、市场需求等等,都需要医药代表与临床医生不断沟通。医药代表不仅需要有强大的背景知识,还需要有良好的沟通能力。

可以说,医药代表是药圈最强公关的代名词。

他们不仅需要有强关系、还要有强人脉、强代理能力。从某种角度看,他们既需要服务药厂,更要了解临床医生的诉求。作为衔接两方的桥梁,市场的刚需催生了这一职业。

但在市场化的实践中,医药代表被“玩坏了”。近几年,在两票制、医改的作用下,黑代表受到了更强的政策约束。更直接打击到他们的,却是另一个行业的兴起——医药电商。

伴随着互联网的兴起,互联网+传统行业的模式,开始改造、升级传统行业。京东健康、阿里健康,通过电商卖药,虽然一时无法达到强人脉、强公关的极致能力,但是公开、透明的价格,是对医药代表发展的直接一击致命。

随着技术的发展,互联网医疗平台的诞生,将医生、患者都聚集在线上。医患直接沟通,直接击穿了医药代表这一职业,也击毁了因黑代表而生的高价药链条。

02

互联网平台:未来十年药圈新增量入口

开放性、多元性、数据性

“进口的材料回扣15%,国产的材料回扣20%。你不拿,可能真的需要一个坚强的内心。人有一个从众心理,十个人八个人拿得口袋里鼓鼓的,两个人没有,心里一次逃得过,两次逃得过,十次肯定还要去拿的。”——隐藏在医药领域的利益网、关系网远不止于此。

医疗器械、药品和耗材采购中潜规则盛行;红包回扣泛滥、一些非基本用药药价虚高……而这真正买单的是普通患者。

但药企要发展,就需要了解市场的真实需求,需要与临床医生不断的沟通,没有医药代表,谁去沟通?让医药代表的职业变得更透明势在必行,但互联网医疗平台除了卖药,如何打通这一点?

我们不妨先回归到医药代表的工作本质来看。

根据《职业分类大典》的定义,医药代表的定义是代表药品生产企业从事药品信息传递、沟通、反馈的专业人员,其工作内容包含


  • 制定医药产品推广计划和方案

  • 向医务人员传递医药产品相关信息

  • 协助医务人员合理用药

  • 收集、反馈药品临床使用情况


站在互联网医疗平台的角度,或许凭借它的三个优势特性可以从不同角度完成这些医药代表的本职工作。

其一:开放性

与医药代表不同,互联网医疗平台是开放的。以往,医药代表想要通过医生售药,少不了打点关系,在私下进行交易。

举个例子,药企生产出新药后,并不能直接卖到医院,而是通过中间流通层,层层加价。首先是一级总代,其次是私人承包的二级代理商,之后进入医院还要层层过关,包括医院负责人的许可、药房默许列入用药名录、医生答应用药开方,至此医药代表才走到台前,推介给医药配送公司,配送公司加价后送进医院,最后医院才堂而皇之地加价国家规定的15%。到患者手里的药价,经过如此层层加码后,可能已经上涨了几倍、十几倍甚至几十倍。

这个过程行业叫“过票”,每过一次票就洗一次钱。

三明医改的推动者詹积富曾以头孢美唑钠为例。福建本地某制药企业生产出来的注射用头孢美唑钠(0.5克),出厂价只有7.2元/瓶,本地却买不到,出售给了河南周口某医药公司。这家公司再以24.18元/瓶的单价回售给福州某家医药公司,福州的医药公司最后以24.45元/瓶的中标价,配送到福建省各个公立医院,再往后,医院加价15%变成了28.1元/瓶。

但互联网平台则不同。

当前,互联网医疗平台众多,提供医药电商服务的不在少数,他们都是以标准价格出售药品,一方面,是由于互联网公开的透明性所致,另一方面,各平台的竞争下,合理定制药价。

比如以三明经验为基础,由微医、海西医药交易中心启动的联采平台,将以“量价适配、智能撮合、透明开放”的交易方式,开展跨区域药械联合采购工作。该平台建立了数据引擎进行智能分析和匹配,以确保交易的效率和效益最大化。

而交易价格将根据采购数量和结算支付条件等因素动态调整,供需双方提供交易方案后,平台会以“同质低价”为原则,撮合最佳量价适配供需方,促成成交。

其二:数据性

一位医药代表能覆盖多少临床医生?

医药代表是典型的圈子文化,与一个科室相熟,介绍另一位朋友认识。通过人际交往,实现圈子的扩大,但是难以覆盖到更多。此外,他们所销售的产品数量也是有限的。

医药代表在工作中,会获取临床医生的诉求,传达给药厂。个人的力量是有限的,但互联网医疗平台正在通过数据的力量,将这种诉求实现快速收集和传递。

医院的HIS系统和病历档案室里有97%的珍贵数据尚未开发。医疗大数据已经做了十几年,但现在各个医院的大量信息还是完全沉默在那里。几个原因:缺乏标准化、数据量大且复杂、整合分析能力欠缺等。

以零氪为例,这家互联网医疗数据企业,通过数据能力、AI算法、云计算,可以快速收集数据、数据清洗与运营、数据分析。将平台上患者的诉求,归纳总结,反馈给临床医生,辅助治疗,帮助专家提升科研能力,改善临床诊疗实践,还可以帮助药企提高药物研发和商业化效率。

其三:多元性

互联网医疗平台还有一个特点,就是多元性,这不仅体现在药品的多元性,还有平台上医生的多科室。

一般而言医药代表还是分科室的,比如有的销售是专门卖医疗器械的,有的则是主攻心脑血管药品,有的则是糖尿病。很少有人推荐器械同时卖药。但互联网医疗平台则具备多元性。

以京东健康为例,在品类是包括中西药品、营养健康、滋补养生、保健器械、护理护具、营养成分、成人用品、隐形眼镜、健康服务等。

除了产品的多元,互联网医疗平台提供的服务也是多元的。不仅有体检还有口腔、齿科等方面的服务,这都是医药代表的个人性所无法媲美的。

03

可预见的未来十年

互联网平台将取代一部分医药代表

2020年初,反腐专题片《国家监察》播出,揭开了医药行业中的顽疾。

简单粗暴的时代,草莽无往而不胜。

规范价值的时代,改革淘汰而立新。

过往医药代表中一部分被扭曲的强公关行为,正在被互联网的数据采集、计算能力、超链接中台能力所代替,除了两票制“腾笼换鸟”,4+7带量采购等政策改革的推动,具体而言有三点理由:


  • 平台相对纯粹,替代传统医药代表的纯商业目的


可以说,医药代表是一种强公关存在,为了售药,医药代表通过上述的方式进行公关贿赂。更有人直言,“有些医院(信息科)是整个科室一起做,大家心里都知道,心里都有数,认为法不责众。”

但互联网平台上则相对纯粹,企业的经营有社会、市场的监督,通过建立可行的商业模式,互联网医疗平台通过直接向C端患者售卖药品或提供服务而盈利,这是单纯的商业行为。避免了医药代表通过向B端的医生行贿而进行不正当交易。


  • 用技术放大医生价值


一直以来,中国医药行业都是“以药养医”,为了解决医生的收入低的问题,三明医改率先做出改革。

在挤压药品耗材价格虚高水分的同时,调高医疗服务价格,更多体现医务人员劳动价值,使医生回归治病功能。而互联网医疗也是如此,互联网正通过技术为医生赋能,放大医生线下+线上的融合价值。

随着行业逐渐成熟,在线问诊平台所提供的功能也越来越多。比如平安健康提供的四层医生分级网络,AI医生层:提高问诊效率;驻司医生层:解决常见需求;外部医生层:聚焦核心诉求;名医大咖层:深入专病专科。


  • 利好创新药研发


更值得一提的是,互联网医疗平台不仅为患者解决问题、为医生赋能,还可以为药品研发提供数据端的支持。

根据CB Insights 数据库数据统计,在2016年到2019年期间,RWD在生物医药领域和资本市场的关注度逐步提升,进入2020年以来更是呈现爆发式增长。

RWS服务就是对预设的临床问题,在真实世界环境下收集与研究药物、医疗器械或技术在真实医疗环境/临床应用场景中产生的数据(即真实世界证据RWD),或分析这些数据衍生的汇总数据,获得药物的使用情况及潜在获益-风险的临床证据(RWE)的研究过程。

以零氪为代表的互联网医疗企业通过数据服务于药企,并帮助药企新药的研发。


  • 更好的服务、更公平的医疗资源


医疗服务有属于自己的属性,在互联网医疗行业的兴起前,只有私立医院能提供相对好的服务,但需要患者付出更多的成本和更高的价格。

如今,互联网医疗平台通过低廉的价格,提供了更优质的服务,如专家资源、随诊服务等,真正推动了医疗资源的平衡。

医药代表为药企及个人利益的出发点,很难考虑到患者。但是互联网医疗平台只有真实的为患者提供便利,才能在市场上有立足之地,定位的不同,直接决定了互联网医疗平台能提供给患者的服务更多、更全面。

为了更好的体现竞争力,互联网医疗平台会尽可能“讨好”患者。

相反,医药代表是不以患者的需求为出发点的。在推高药价之时,医药代表就放弃了医疗公平这一点,这直接导致,只有少部分人能享受到到高昂药价带来的治疗。而互联网医疗从出发开始,就是为了推动医疗资源不平衡。

当然,这一天的到来,互联网医疗也许也就算找到了,新的商业模型,离终极的愿景再前进一步了。

屠龙少年会不会变恶龙,这是后话。

04

良医财经的思考

让利益转化为收益的一部分

互联网医疗平台虽然备受诟病,但是通过电商卖药,企业得以发展,也直接推动了药品价格的公开。

一言以蔽之,互联网平台其实就是一个纽带,它最终实现的是把售卖的药品和消费者终端连接起来,也就是实现用户价值。

把医疗代表的高额利益,变成互联网平台公平的收益,与实现药物、患者、医生的价值。这是互联网行业与传统行业结合后带来的升级和蜕变。

互联网医疗平台虽然不是为了推翻黑代表,但是,却从侧面阻挡了药品层层流通带来的“过票”问题,和纯商业目的。

尽管目前,互联网平台仍然以“卖药为生”,但未来,通过提供在线问诊、医疗服务、数据等服务,贯穿药物研发、采购等,实现的终极价值将是值得期待的。

相信相信的力量,相信透明的力量,相信技术的力量。

虽慢但不会迟到。


本文由作者自行上传,并且作者对本文图文涉及知识产权负全部责任。如有侵权请及时联系(邮箱:nanxingjun@hmkx.cn
关键词:
代表,平台,医药,互联网,医疗

人点赞

收藏

人收藏

打赏

打赏

我有话说

0条评论

0/500

评论字数超出限制

表情
评论

为你推荐

推荐课程


社群

精彩视频

您的申请提交成功

确定 取消
剩余5
×

打赏金额

认可我就打赏我~

1元 5元 10元 20元 50元 其它

打赏

打赏作者

认可我就打赏我~

×

扫描二维码

立即打赏给Ta吧!

温馨提示:仅支持微信支付!