带量采购背景下,企业要如何战胜对手活下去!

2021
07/16

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艾美达行业研究
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作者:10号茶馆


带量采购背景下,企业要想活下来,靠的绝不是挑战政策,而是在公平、阳光的赛道上,用实力跑赢竞争对手!
从带量采购的整体赛道上来看,对于目前已经成熟或即将接近成熟的药品来说,被纳入带量采购大幅降价已经不可避免。像碘克沙醇,据有关数据统计,2020年中国公立医疗机构销售额超过35亿元,恒瑞占据半壁江山,结果一轮国采下来,扬子江、通用、正大天晴等中选,恒瑞被关在门外。奥沙利铂注射液,20亿元左右的大品种,又是一轮带量采购下来,国内市占率有望超过95%的海王拱手将市场让出,恒瑞、齐鲁等将市场瓜分,而恒瑞,降幅高达95%。


带量采购的中标价格数据全国蔓延已经是大概率,首先波及的是执行带量采购的省份,然后,会做为各省实际采购限价在不远的两三年之后通行在各省的挂网团购中,数据的公开与透明,方案的阳光与公平,意味着市场准入将彻底由“公共特务”向“公共事务”转型,公关的空间被压缩,尤其是在法人治理结构下,医疗机构会更加重视医疗安全,同时在医保节余政策的逐渐落地下,为用而采、为采报量已经是一种底线思维,在这样的背景下,企业只能调整自己的营销和市场模式。


去年年底到今年一季度,全国各省的医药企业信用评价制度的推进,前两年穿透式检查,对于药企来说,营销不能再轻“营”重“销”,必须合规,必须回归到学术推广。尤其是对于大多数中小仿制药企业来说,只能是在专业领域深耕细作或开发差异化市场。如果有机会,可以选择做特殊疾病或专病领域的产品首仿,避开与强大对手在同治疗领域的直接火拼。另外,营销团队建设速度要加快。虽然转型喊了这么多年,但很遗憾,很多企业的销售代表由于自身能力的问题,如果没有了临床带金费用的支撑,基本上就像断了翅膀的鸟,马上就从高空跌落。但现在可以看到越来越多的企业,临床维护费用已经开始向“学术活动”转变。更有一些企业将“医院开发费用”转化为产品大样本真实世界研究的支出,从而让医药代表从“销售驱动、带金销售”转变为学术“研究协助”的角色。


更重要的是,企业要加强产品循证研究。循证医学又称实证医学,是目前国际上广泛认可的一项医疗标准,强调医疗决策应建立在临床研究的基础上。以中成药为例,由于缺乏明确的临床试验数据等循证医学证据,导致很多人对中药的疗效产生怀疑。尤其是很多中药企业总是喜欢陶醉在过往的光环中,指南、共识做了一大堆,漂亮的口号比谁吹得都响,但就是循证研究没有实质性推进与内容,这既与企业运营的方向有关,也与市场部专业人员的水平有关。说到药品,就不能不提及目录。而要想进大至医保、基药小至医疗机构的用药目录,药物经济学的功课必须要补。新形势下的医疗诊断,不仅仅追求花最少的钱,还要得到最合理的治疗。所以,需要严格地拿出以临床研究为基础的证据。


总之,带量采购只是一个点,但它撕开的却是很多医药企业不愿意面对的过往现实:能走捷径就绝不脚踏实地,能用钱砸的就不要再说什么产品价值含量。但如今,一个带量采购,已经把曾经的暴利模式给敲得七零八碎,面对频出的各种政策,仅仅顺势而为只是一句空话,落在实处的还是要跑起来,至少,要跑在对手前面,只有这样,药,才能活下去的可能。


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关键词:
循证医学,医疗机构,采购,企业,销售

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