医药营销被“学术推广”这4个字给耽误了

2021
06/09

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学术推广到底有没有效果?


 专栏作者/安心
 一枚新晋医药自媒体人,经营视频号“安心会客厅”。  


学术推广到底有没有效果?


这个问题从我入行的时候就开始被讨论了,而那是10多年前。


前两天遇到前同事,我俩又谈论起这个问题。但他仍然觉得学术推广没有效果,这让我很诧异——这个问题现在还没有被解决吗?


学术推广到底有没有用真是一个永恒的话题。


医药营销被“学术推广”给耽误了


在我看来,医药营销就不应该强调学术推广这4个字,完全被它给耽误了。

在其他任何的消费领域,作为一个销售,向客户解释这个产品的特性,在遇到问题的时候协助解答,并和客户分享领域的进展,这都是很正常的事情,也没见人家把这个过程起个名字叫学术推广。

单单医药行业把做客情和专业推广生生分裂开来。


其实做不好客情,学术推广也做不起来,也做不好。

这个道理很容易想通。如果是我们自己,是不是愿意和一个看上去人品不可靠的人长期保持合作关系?这答案就是显而易见的。

做客情就是做人,换个说法就是做人是基础。

在客户信赖你的基础上,再去给他提供关于产品的专业的服务和建议,这样的话会加大成功性。

为什么一直深深纠结针对产品的“学术推广”方式?主要是因为在一线的销售队伍中,真正学医学药的人比例太少,掌握药品这个产品的特性对于他们来说非常的困难。

医药本身就是门槛比较高的学科,作为一个医药类学生,在校期间要花若干年去了解基础的知识,所学的课本加起来快有一个人高了。

然后进入临床之后要经历实习、规培等漫长的培训时间,并且所学的临床知识这时候应该已经过时了。例如新的指南治疗方案、药物层出不穷。只能通过不停的学习去更新自己的知识容量。


这个过程将花去漫长的时间和极大的精力,对于一个没有医药背景的销售人员来说,在半个月的培训时间内了解一个疾病和药品的特性,并且能够和医生进行平等的对话,是非常不容易的。

所以在做好了客情、得到客户认可之后,让客户自己掂量着在临床里办,就变成了很多非学医学药的销售的常规做法。

这个办法也是行得通的。在客户的认知范围之内,把合适的药物带给合适的患者,本身就会带来明显的处方提升效果

然而随着客户所认知的患者得到越来越多的治疗,同时指标在不断增长,这个时候再有突破就难了。

客户会告诉你所有该治疗的患者都已经治疗了,但是按照疾病的流行病学数据一算仍然有很大的空间。

那么这个时候,就要依靠提升客户的认知,让他们识别到更多可处方的患者,此时此刻学术推广就该大显身手了!

“改变认知”才能学术推广


学术推广的作用就是改变观念。在达到医生原有处方观念下处方饱和状态之前,医生不需要改变观念就能满足销售同事的期待。可是现在医生需要去认识到,还有一些患者是他没有采用新的治疗方案去进行治疗的,所以他需要接受继续教育。

但是改变一个人的认知是非常困难的一件事。

何况医生专业人士,如果站在他面前的销售对医学一窍不通,但是还来给他治疗建议,问个问题都答不上来,大家觉得医生会扭转自己的观念吗?

我们的一些勇敢的销售同事,尝试以自己的理解去和医生争论了几次,几个回合下来就被医生虐的体无完肤,可能连医生问的问题都不知道是什么意思,也逐渐丧失了和医生论道的勇气。于是得出一个结论:学术推广是没有用的。

有这个想法完全怪罪销售同事不思进取也是不对的,公司也要承担很大一部分的责任

因为根据我的亲身经验,新员工培训的时候所进行的短暂的、纯说教、纯理论的疾病知识培训,想要让一个从来没有接触过医药的人,了解这个疾病的机理和药物的作用机制是完全不够的。

尤其是培训的老师多是医学背景的,讲课的时候如果不能从听众的角度出发,考虑到他们没有医学基础,而去设计更多生动形象的比喻、展示图形、动画乃至模型,用大白话来诠释医学概念的话,销售同事是无法理解复杂的生理过程和药理作用的。

这其实需要医药公司在教学研究上花功夫,去琢磨怎么样利用现在先进的各种传媒技术和教学方法,去让销售代表对人的生理过程和病理过程有一个直观的感受。

目前很多医学科普多媒体产出,这个问题只要肯花心思其实不难。

(医学示教)

(生理反应科普视频)

如果能解决了一线销售同事的医学入门问题,那么后面的学术交流、专业推广进展起来就不会受到那么大的阻碍和质疑了。

专业的人,做专业的事


其实解决医学入门的方式,难度还是挺大的。

因此有的公司想到了其他的解决方式,让专业的人做专业的事!

比如区域里的MSL,就能够帮助销售代表解决学术交流的问题,在一些内资公司,市场部的同事也担任着这个职责,销售的同事只负责做客情。

借助着现在越来越方便的远程交流的通信技术,这个问题也能解决了。

既然是做药品的市场推广,关于医学和药学的相关交流就必不可少,只不过不是销售来做这份工作,就是其他人来完成这份工作,不然的话一种治疗方案的推广普及就会受阻。

曾经在外企工作的时候,没有深深的感受到学术推广它的作用到底有多大。

其原因是:一没有对照研究,外企的学术推广已经做的非常的全面和到位,即使销售没有意愿和能力去进行学术推广,各种市场项目也会协助你完成这一部分工作;二是自己是学医的,和医生就治疗方案讨论是我的本能,体会不到非医药同事的难处。

后来到了一家内资公司,见证了一个药物经由学术推广其治疗方案得到广泛普及的过程,才对学术推广的威力有了非常深刻的认知。在这里忍不住想和大家分享一下这个经典案例。


神药的故事


一款仿制药A,由该厂做了制剂提升而投入某特定年龄段市场,在上市后的前10年,都是按照多数内资公司所采取的客情方式进行推广,销量始终没有突破1亿。


按照文献此病的发病率在流行季节该年龄段可达到30%,再结合中国人口数分析1亿销量背后的病人数,可以说明这个病基本上没怎么治。


这一年,该公司换了新的董事长,是位80后,研发出身,没有进过外企,没有接受过西方市场营销理论的洗礼,但是他觉得这市场不应该这么做。


1. 请顾问、搭KOL体系、建立中央市场部:于是他请了TOP外资企业的销售部、市场部高管做顾问,并在他们的建议下开始搭建自己的专家体系,亲自跑专家、蹲诊室、受专家冷眼,并力排众议在总公司成立了中央市场部,从外企挖来了市场部高人,重新对产品进行调研、定位,并制定全国市场推广策略,制作全面的推广资料,并将一班原来搞研发的人变成了产品经理,让他们在全国飞来飞去帮老销售同事们讲课会。


2. 成立区域学术推广队伍:但是他觉得这样还不够,几个市场部的人飞的累死都承担不起全国学术推广的重担,于是新成立了一支队伍,与原来老的销售队伍配合,形成了学术和销售两条线协作的组织体系。


3. 编写指南、召开学术会:为了在医生群体中树立这个药物的品牌,在近十年前他就邀请了全国知名的领域专家编写了该领域在中国的第一部指南,然后让新招的学术队伍和原来的销售同事一起在全国开了大大小小的城市会、科室会、沙龙会,反反复复就讲这个指南,一年单中央市场部组织的会议就高达100场。


4. 举办行业大会:在树立产品品牌方面他们还做了一件事:筹办了该领域的第1届全国高峰论坛!网络了该领域的全国知名专家。还邀请了几位世界卫生组织该疾病领域的专家参与,会议声势浩大,影响深远,成为了这个领域的盛会。


这让这家成立已久的公司的同事们第一次感受到自家品牌的洋气和高端,也萌生了自己公司是这个领域引领者的自豪感。


5. 公众科普:没想到的是,在该疾病领域发生了一起受人关注的病例。该病例的经历者将整个过程写成了文章,此文在网上广为流传、人尽皆知,也在一方面大大的普及了民众对这个疾病和这个药物的认知程度。


在这样的精耕细作后的第3年,这个药在全国的销量突破10亿,第4年突破30亿, 第5年突破50亿,被人们称之为神药。



这就是在一个内资药企所发生的故事。前十年和后面的几年,因为做销售的方法不同而使整个局面发生了翻天覆地的变化,归结到底这是思维的变化

欧美老牌药企动辄历史就将近200年,他们最终都选择了学术专业化推广的方式,和医生交流药物的机理、疾病的机制、推动医药的发展,这个选择选择可以说是经过了长达百年的实践验证,是经过深思熟虑之后做出的选择,其理论体系完善而实战,是效率最高的医药市场推广方法。

今天我们的国家用30年的时间,走过了西方国家长达一两百年的发展历程,在经济水平迅速提升的同时,很多先进理念还没有跟上。

但是在我们这样迅速发展的阶段过程中,这些先进的管理理念、营销的理念都会为我们所用。所以身为一个医药人,掌握学术推广这个方法,或者掌握一种能解决学术这个问题的替代方法是必须的。

因为身为销售,让你的客户理解你的产品,并学会如何去运用你的产品满足他的需求,这是一个销售的天职,责无旁贷。

 

学术推广这四个字,本来就是医药销售应该有的技能,不应该被单独割裂开来。


客情和学术推广加在一块,才是一个医药销售该有的样子。


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关键词:
医药,学术,营销,销售,疾病,药物,客户

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