想打造医生品牌?请借鉴这118名医生们的自媒体矩阵分析

2021
02/05

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仲崇海
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2021年1月30日,中国社科院健康业发展研究中心联合好大夫在线,发布了2020年度中国好大夫榜。这是该榜单连续第8年发布,本次评选出2020年度中国好大夫369名,青年好大夫29名,县域好大夫3名。

而这个榜单之所以被命名为中国好大夫榜,是因为入选医生都活跃在好大夫在线平台。在线上推广越来越得到重视的今天,越来越多的医生们选择借助线上平台来提升个人品牌影响力。起源于web2.0时代的好大夫在线,可以说是最早一批极具公信力的医患交流与预约服务平台,这也是很多公立医院医生和医生工作室愿意注册在好大夫的原因。但现在已经是web3.0时代,适合医生做个人品牌推广的平台已经有很多选择,那么医生们该如何选择呢? 

为让广大医生们减少自媒体选择的弯路,医略团队特基于2020年度的中国好大夫榜,并选择了部分医疗自媒体大V,以好大夫在线、今日头条、新浪微博、抖音为被研究媒体,分析不同类型医生的自媒体矩阵情况,并对自媒体选择给出相关建议。

一. 中国好大夫们的自媒体矩阵现状

1. 抽样概述
在369名中国好大夫中,医略团队根据榜单顺序选择每个学科的前2名,合计选择了76名;青年好大夫及县域好大夫合计32名医生全入选,总计医生人数有108名。

对于上述108名医生,医略团队判断其是否入驻今日头条、新浪微博、抖音三大平台的标准为:对应平台已经加V、且认证名称或认证信息中有医生真实姓名。符合标准的为正式注册并记录其粉丝数,不符合标准的,哪怕有粉丝也记录为未正式注册(统计图表以”/”表示)。

2. 统计图表
中国好大夫榜抽样医生自媒体矩阵如下: 

青年及县域好大夫榜自媒体矩阵如下:

 3. 数据分析
通过上述两张图表,可以直观看出中国好大夫榜与青年及县域好大夫榜无明显差异,故将108位医生合计分析。 

上表是不同平台医生入驻认证情况,可以看出,在今日头条、新浪微博、抖音三个平台中,医生正式认证比例最高的是今日头条,超过了50%;其次是新浪微博,接近1/3;抖音认证比例最低,只有5.6%. 另外,可以看出入榜医生们自媒体矩阵意识总体还有些偏弱,因为今日头条、新浪微博、抖音三个平台均未认证的比例高达31.5%,只有四个人在这三个平台全部认证,他们的情况如下: 


通过上面的自媒体矩阵齐全榜,也可以看出初步认为抖音吸粉最容易,其次是新浪微博,最难的是今日头条。这可能与今日头条严控粉丝质量、不允许购买粉丝有关。另外,这4位医生中,好大夫热度只有一位是4.7,其余人均为5(好大夫热度最高值即为5)。 那么,不同地区的医生对于上述三个平台的入驻是否有区域差异呢?请看下表: 

可以看出,入驻(再次声明:均以加V认证为准)头条方面,各地几乎无差异,北京医生的入驻率稍高。微博入驻率差异较大,最高的是上海,最低的却是广东。而抖音,只有北京、上海、江苏入驻,其中北京医生的入驻率稍高,这与北京是影视文化中心倒也吻合。  

二. 医疗自媒体大V矩阵现状与分析

以上仅是对2020年度中国好大夫相关榜单进行的自媒体矩阵分析,那么这些入榜的医生在自媒体选择上,与医疗自媒体大V是否有区别呢?医略营销团队对入驻今日头条且加V认证、粉丝数超过20万的医生随机抽样10名进行了相关统计,数据如下表: 

通过上表与中国好大夫入榜医生相关抽样调查进行比较,可以发现有3大区别:

1) 医疗自媒体大V并非认知于公立医疗机构;

好大夫在线在2006年创设之初,就坚定只收录公立医疗机构,后来在虽然有所放开,但除了保留公立转制的一些医院,对新入驻的综合性或严谨医疗的民营医疗机构审核极严(口腔医美类非严谨医疗类相对宽松),目前仅少部分综合实力较强的综合性民营医院成功入驻。另外,对于从二甲以上公立医院离职进入民营医疗机构的医生个人,可以申请以个人工作室的名义入驻。所以,本次2020年度中国好大夫榜单中的医生,均出自公立医疗机构(三甲医院占绝大多数)。

而今日头条、新浪微博、抖音这三个自媒体平台均成立于2010之后,早期对于医生个人的任职背景要求比较宽松,因此民营医疗机构的医生在这三个平台的机会更多。 

2) 医疗自媒体大V的自媒体矩阵更加丰富;

因为好大夫在线在成立早期,是团队成员主动摘抄各家公立医院和医生的信息并录入,所以好大夫在线的入驻医生,很多都是被动加入的,甚至有很多入驻医生到现在依然是零活跃。虽然有些医生逐渐认同了好大夫在线的引流价值,但总体上个人品牌推广意识并不强。

而自媒体大V的品牌推广意识都比较强,医生也如此,所以医疗自媒体大V对于今日头条、新浪微博、抖音等头部流量平台是能入驻就入驻,毕竟,从知名度来说,因为每个平台的受众都不同,入驻更多平台可以覆盖更多的目标受众、有利于个人品牌影响力的快速提升。 

3) 医疗自媒体大V的好大夫在线指数平均较低。

为确保数据的精准性,医略营销团队对中国好大夫榜中38个学科榜单的最后一名进行逐一的热度检查,记录其好大夫在线的热度值(全称是综合推荐热度,最高值为5),发现最低热度为3.9,平均热度为4.71。

但所抽样调查的10位医疗自媒体大V中,有8人入驻好大夫在线,最高热度为4.2,最低热度为2.8,平均热度为3.25,明显低于中国好大夫榜中38个学科榜单的最后一名平均热度。

出现这种情况,医略营销团队分析认为主要是由于医疗自媒体大V的媒体矩阵比较丰富,各个平台的维护都需要时间,用于好大夫在线的时间必然偏少。 

三. 医生们该如何建立自媒体矩阵

1. 组合布局
医略营销认为:合理的自媒体矩阵,是由多个平台和多个账号协同构成的,示意图如下:

对于有个人品牌塑造计划的医生来说,首先应该选择多个适合自己的平台,并对这些平台进行权重划分(示意图中空白处不同颜色深度代表不同精力投入度),一般建议是头部流量平台作为主平台,其他平台作为辅助性平台。

有了多个平台后,同样的内容可以在相同类型的平台进行分发,但要注意各平台对原创性的要求,原创性要求高(涉及账号分值)的可以优先发。
其次,对于有团队的医生,可以让团队也在所选平台注册小号,在主号内容发出后,小号可以在对应平台进行点评、点赞、转发,也可以小号转发次要内容,主要参与互动。通过多个账号的巧妙结合,有利于主号更加快速的成长。

2. 差异选择

在平台选择方面,重点是思考3个方面的问题:

1) 公立or民营

目前,所有的自媒体平台对于公立医院尤其是三甲医院副主任以上职称的医师是广泛放开,但对于民营医疗机构来说,却会面临诸多限制,有些头部流量媒体会只允许公立医院或副高以上职称入驻。

所以,每位医生应结合自己的情况进行选择。另外,除了本文所说的好大夫在线、今日头条、新浪微博、抖音,还有个人公众号、微信视频号、快手、知乎号、百家号、企鹅号、搜狐号、健康界、领英、脉脉等都可以作为自媒体,其中很多对民营医疗机构的医生也是开放的。

 2) 图文or视频

大家都知道目前短视频很火,那医生IP打造是不是要重点选择短视频方向?我们认为这个问题不能用yes or no 那样简单粗暴的回答,应该结合医生自身情况和目标患者情况。既然是平台用户创造内容(UGC),那么对用户(即医生)的要求更为重要。以下从10个要素,对图文和短视频的UGC要求进行比较:

可以看出,为了更好的进行医生IP打造,图文创作要求总体比较低,而短视频要求总体比较高。而这样的要求,与涨粉速度大体上也是正比例关系,即从总体概率来说,图文涨粉过程相对比较漫长,而短视频涨粉速度较快。而医生IP打造该选择图文还是短视频,更多是要结合医生个人的情况。例如,一位比较内向腼腆的医生有可能写出很精彩的文章,但面对镜头却难免怯场。而日常就非常开朗外向喜欢沟通表达的医生,则更容易借助短视频成功打造其个人IP。

3) 公域&私域

简单来说,目前基于微信的基本都属于私域流量平台,其中微信的视频号通过链式传递,有部分公域流量的效果(通过点赞人而向陌生人传递),其他平台都可以视为公域流量平台。

公域流量平台的好处是传播无上线,例如本文所分析的10位医疗自媒体大V,不同平台粉丝总数都超过了100万甚至1000万,一篇好的内容往往也可以达到几百万甚至几千万的阅读量,对于朋友圈好友多数不超过2000的广大医生来说,想通过公众号、朋友圈、视频号实现这么高的传播量或者粉丝量,几乎是不可能的。

所以,要想快速提升个人品牌并实现流量转化,我们建议是以公域流量平台为重实现广泛引流,对于有广泛社会价值或非常正能量的原创内容,可以公域流量平台和私域流量平台同时发布。而私域渠道中的朋友圈,要注意避免过度宣传而被屏蔽、工作和生活内容兼顾以打造有温度的个人形象。

3. 原创至上

所有的自媒体平台都更喜欢原创的内容,靠复制、粘贴或转发,永远不可能获得平台的流量支持!

注重原创后,接下来就是原创内容的技巧了,有一个必须掌握的4V理念 ,掌握后可以实现事半功倍的效果,具体应用可参考 :医生IP打造必须掌握的4V实战应用

本文作者 | 仲崇海 医略营销创始CEO、医疗行业研究员、医院品牌资深咨询师、医院营销宣传推广培训师、健康界等医疗媒体专栏作者。

本文由作者自行上传,并且作者对本文图文涉及知识产权负全部责任。如有侵权请及时联系(邮箱:nanxingjun@hmkx.cn
关键词:
医生,矩阵,品牌,平台,医疗,流量

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