医生IP打造必须掌握的4V实战应用

2019
07/22

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仲崇海
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对于要创业的医生,IP打造是势在必行!如何专业而进行IP打造的内容输出?掌握4V非常关键!

当今的医疗圈,如果不知道IP,可能都不好意思混社交圈。尤其是2019年5月13日,国家卫健委等五部委联合制定的《关于开展促进诊所发展试点的意见》提出“鼓励在医疗机构执业满5年,取得中级及以上职称资格的医师,全职或兼职开办专科诊所“的指导精神后,医生创业话题一度成为媒体热点,而围绕医生IP如何打造、医生IP内容如何运营等探讨也日渐增多。

根据我的调查,国内“医生IP”概念最早是由医美领域APP更美正式向公众提出。2016年7月29日,更美公众号发布一篇题为“开启医美IP时代,更美C轮融资战略发布会大咖云集”的推文,该推文表示:8月2日医美界权威人士将在会上“畅聊对医生IP和医生个人品牌的见解与分析”。因为医美与市场化接轨更紧密,因此医生IP先由医美领域提出也符合常理。目前,网络媒体上虽然医美领域对医生IP讨论最多,但妇产科、普外科、五官科、骨科、中医科等多个学科也都有对医生IP如何打造的探讨。

应某机构邀请,对于医生IP运营,我已经有体系化的培训课程设计,包括患者需求分析、目标患者画像、IP多维定位、

内容运营渠道分析、内容运营必知理论等等,但为了让更多医生自己能快速掌握内容运营的核心技能,本文仅就内容运营必知理论中的4V营销理论与实战进行展开。

从2002年我从工作9年的医院辞职读研之后,关于品牌营销的专业理论工具涉及很多,如CIS、SWOT、4P、4C、4V、4R、5-GAP等等,但通过10多年的医院运营管理实战,结合移动媒体时代特征,我认为4V营销是内容运营最重要的工具,医院品牌推广是如此,医生IP打造更是如此。

4V,是差异(Variation)、功能(Versatility)、价值(Value)、共鸣(Vibration)四个英文单词首字母的组合,如果是4P是从企业产品出发、4C是从客户体验出发,则4V生来就是从内容出发的。为便于医生们更直观掌握,我还是结合一些实际案例进行逐一分析。

差异——让IP独树一帜

谈中国的知名医生,可能每个人首先想到的名医名家都不一样,但如果谈中国的医生集团,大多数却都会想到一个人:张强医生。在我们医略营销的行业分析文章《8大原因让中国医生集团运营发展困难重重》也说过,中国注册机构名含“医生集团”的最早出现于2006年,但是张强医生让“医生集团”这个概念在医疗界产生轰动性影响。为什么能轰动呢?因为那时大家对于医生创业想到的模式基本还是诊所、门诊部、专科医院、高端医疗等,而张强却借助多家媒体(内容输出渠道)打出了“医生集团”这一独特旗号,通过概念差异,引发全国医疗界关注!

其实,目前具有IP影响力的医生,基本上都采用了差异化的内容策略。例如安徽芜湖第一医院的儿科潘嘉严主任可以说是好大夫平台的网红医生,目前他好大夫个人网站的总阅读量已经超过1亿多人次,有来自全国各地的患者慕名到芜湖这样一个交通并不是很便利的城市找他给孩子看病。他在经验总结中曾经写道:“目前在好大夫在线的儿童内分泌科文章中前5篇有4篇就是我的;前10篇中有9篇”,这其实就是内容运营差异在亚专科方面的体现。

如何发现差异机会呢?前面我说过的SWOT工具中的O,是“机遇”的英文opportunity的首字母,建议大家多进行所在领域的SWOT分析,找到了机遇,也就找到了差异。

功能——让IP形成认知

与差异相比,功能没有那么直观好理解,我建议大家换一个角度理解功能:你能给你的目标受众带来什么利益!

对于想打造个人IP的医生来说,目标受众应该是两个类型:1)患者及其亲属,2)潜在合作对象,如合伙医生,资本方等。

从患者角度,医生IP的内容输出的功能层面要让患者知道,你到底能解决哪些方面的疾病,当然也包括用的是什么样的技术方法,这些技术方法是否可靠等等。从潜在合作对象角度,功能在内容方面的体现是:作为事业投资或合作对方,已经具备的资源和能力。

张强的个人IP已经很有影响力,但他在内容输出方面依然非常注重功能性,先看他在今日头条的内容截图:

这是他的头条号在2019年5月15日发的一个视频,标题是“优雅的静脉曲张CHIVA手术,患者可以聊天听音乐~”。从目标受众为患者的角度,这个标题传递的功能信息有:1)做静脉曲张手术;2)这个技术的名字是CHIVA;3)这个CHIVA技术做静脉曲张患者不痛苦。因为是视频,字数不多却功能尽显!

再看一下其头条号4月份的一个会议视频内容,截图如下:

从目标受众为潜在合伙人的角度,这个标题传递的功能信息有:1)张强医生集团影响力应该较大,因为参会人员很多;2)张强医生集团注重学术与国际的接轨;3)张强医生集团的三甲专家资源很丰富;4)此会议含金量应该很高,因为三甲主任们都很认真。

我在很多医院培训宣传时经常讲:普通的广告是王婆卖瓜,优雅的宣传是润物细无声!通过适当的功能性体现,更有利达到宣传目的。站在医生IP打造角度,即意味着有利于提升影响力。

价值——让IP带来传播

互联网从单向信息传递开始,经历了双方互动、多向互动等阶段,到如今已经发展成为社交分享为主流的模式,不管是国外的Twitter,Facebook,instagram,还是国内的微信、微博、脉脉等等,都毫无例外的具备分享功能。而医生IP打造,必须充分享用互联网的分享经济红利,才有利于影响力的的快速提升。

那么,什么样的内容输出后容易被分享呢?每位医生可以翻看自己微信朋友圈曾经分享过的、别人发的内容,可以发现,不管这些内容的主题多么有差异,但绝大部分有一个共性:你分享的时候,你认为这样的内容对其他人有价值!

一个通篇广告毫无创意的内容,我相信对于多数人而言,除非有强制性分享任务,否则大家都不愿意分享。

同样,医生IP的内容输出,要想得到更多人分享从而吸引更多关注,一定要抓住内容的价值核心。我曾经写过《2018年微博网红医生前30强超半数都在三甲医院》的文章,特地关注并分析了彼时排名第一的章蓉娅医生的微博,发现她的微博中,很多内容对患者都很有价值,也有很多生活类的内容,现截图比较分析如下:

    通过比较可以看出,同在2017年12月发出的内容,粉丝数差异的影响是可以忽略不计的,但两篇博文的分享差异却接近10倍(1738:196)的差别!

坐月子的科普对大众是有实用价值的,哪怕亲朋好友没有人坐月子,但会觉得分享出去让更多人看到也是对其他人的帮助,所以分享数较高。而普通生活类的内容,因为能体现医生普通人生活化的一面,所以这些内容其实也是IP打造不可缺少的一面,但单纯从分享角度,对多数人是无分享价值的。

PS: @章蓉娅医生 向伟大的母亲敬礼!愿豆豆早日康安!

共鸣——让IP深入人心

人对信息的关注是有共性的,科学界研究过,在常规状态下:静与动相比,运动场景信息更容易引起关注;黑白与彩色相比,彩色信息更容易引起关注;当多信息同时呈现时,人更容易关注与自己有关的内容。

医生IP的内容共鸣方面,需要注意对两类群体的共鸣:患者、医生。还是以@章蓉娅医生 为例,她本人是协和医院的妇产科医生,早期微博中分享了很多她孕育孩子的亲身经历,以医生和孕妇、妈妈双重身份讲述的内容,更容易引起广大孕妈的关注,所以在我们2018年11月所统计的医生微博中,她因平均转发数和平均点赞数均远超其他医生而综合排名第一。

在与患者共鸣方面,全国医生微博中粉丝数排名第一的崔玉涛的内容也值得广大医生学习。他的粉丝数已经从2018年11月的725万上涨至如今的785万,相当于是每个月10万粉丝的增长!我们来看看他微博的内容截图:

他的科普博文中,很多都类似上面,会对孩子多大、出现的症状进行详细描述(划红线处为细节),意义就在于让有类似月份、类似症状的父母产生共鸣、加强关注。

在与医生共鸣方面,有一篇微信文章值得借鉴。先看以下截图:

今年4月30日,我发现我的朋友圈很多医疗界朋友都转发了题为《高医生,你红了!全国人民却哭了!》的推文,读完之后,我的眼睛忍不住湿润。再查一下,仅3天时间,三甲传真公众号根据@医路向前巍子 的所写经历首发的这篇文章,就得到了全国几十个公众号的转载,原因就在于:在当前医患关系依然不乐观的现状下,这篇文章让全国很多医生内心产生了强烈的共鸣——医者的仁心与无奈!

写在最后:医生IP打造是一项系统工程,核心支撑是依然是医疗技术!在医疗技术、仁心服务的前提下,了解、学习、采用相关技巧,可以让这项系统工程更加快速而扎实。而作为这项工程最主要的表现形式,内容输出时如果能掌握4V的要领,更可事半功倍。当然,鱼和熊掌不可兼得,同一篇内容同时兼具4V也是很难的,所以实际运营中需要根据素材的情况灵活把握重点。另,因案例分析需要,本文举例涉及了多位医生,如有冒犯请与本人联系。

本文作者 | 仲崇海  医疗行业研究员、医院品牌资深咨询师、医院品牌营销推广实训师 

本文由作者自行上传,并且作者对本文图文涉及知识产权负全部责任。如有侵权请及时联系(邮箱:guikequan@hmkx.cn)

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