中国的“医药代表”为何如此独特？深度解读

刚刚在前天，“冠脉支架集采”价格从既往的13000元降到中标价仅700元，在全国范围引起热议。而前段时间，国家药监局正式发布 《医药代表备案管理办法（试行）》制度，并将于 2020年12月1日起正式施行。在该备案制度即将实施前笔者详细研究了医药代表制度备案的由来，回顾了20多年来药品推广的各种模式，分上下两篇分享。医药代表备案制是一个博弈产生的结果，这个起点还得从几十年前中国制药工业的低水平开始说。

那个时候，中国的医药两方面都是供给不足的，一方面国家要鼓励原研药进入中国，同时也要鼓励这个国内的制药企业进行仿制，所以那个时候没有承认给原研药专利药的独享地位，后面就用变相延长了专利期的方式，允许过了专利期的原研药，依然能够保持比较高的价格，即使从在全球范围来看，也是这样的。于是就出现了中国没有原研药的专利悬崖。

在这个背景之下，仿制药紧盯原研药的价格，自然也有了大量的利润空间。于是仿制药的主要竞争模式就是以回扣的方式。这种回扣的方式，一旦是大规模的在实行的时候，就成为了一个合理合法的一个工具，也就是解决以药养医的一种金融工具。这些药品它不仅仅具备了这个药品本身的商品的属性，它还具备了货币属性，那么就形成了这样的一个低水平的纳什均衡，也形成利益的闭环。

以上的这种模式，其实在既往的几十年中，也推动了整个医药产业的飞速发展，应该说有其历史功劳。但我们中国改革开放到了今天，整体的工业水平和人民对健康生活的要求都提升了很多，就会出现一些比较尖锐的矛盾。

比如说《我不是药神》里面，一些重大疾病的特效药，不能够进入医保，不能惠及到绝大部分的患者，这就成了一个社会问题。另外还有一部分新药没有能够进入到中国，使得中国老百姓，一方面要高价的吃一些原研药，另一方面获得特效药，只能通过走私的方式，否则等待患者的就是“因病致贫、因病返贫”。这个矛盾日益尖锐的时候，进行改革的升级和深化就势在必行了。

但是当之前的利益分配形成了一个纳什均衡以后，要打破这个均衡是比较困难的，这里面各个利益相关方相互之间的博弈都会成为变革的障碍，其中一个就是虚高的药品价格。

虚高的药品价格，在既有的游戏规则下，比如既往的招标模式下面，各个企业是没有太大的降价动力的，所以说国家所推动的带量采购是为了解决这个问题。当然我们前面也说了，这是个整体的问题，它不是单独哪个方面的，所以国家的政策也是一个组合拳。这个组合拳第一是带量采购，第二就是医药代表备案制。

医药代表备案制的底层逻辑呢，我们可以来这样分析一下。

首先是一个持牌人制度（药品上市许可持有人制度，Marketing Authorization Holder, MAH），持牌人制度相当于其他领域的贴牌生产。贴牌生产的这个牌，是这个持牌人的品牌。这样的话，药品的专利拥有者，或者是研发者、生产者，是药品的拥有者。持牌人对品牌的营销、市场的口碑等等一系列的要素负责。持牌者雇佣人员推广自己的产品，销售自己的产品，这和卖手机或者是卖其他的东西，并没有本质性的差异。所以说我们再来看医药代表的时候，我们首先也要来看谁付他们工资来雇佣他们，因此医药代表必然要去实现持牌人的想法。

从经济学的角度，从市场的角度来说，这是一个常识，也是一个底层的逻辑。在医药市场营销的博弈里面，持牌人往往会这么说，医药代表存在的价值，在于临床医生对于我这个产品的使用还不够了解，还不能够完全正确的用在患者身上，比如当使用本药品出现了副作用的时候，那么医生在处理副作用方面也缺乏一些经验。其实大家也是心知肚明的，大部分的药品是不存在这个问题，特别是已经成熟的药品，卖了很多年的药品，它是不存在这个问题的。有一些新上市的药，可能大概会有这样的问题，但是现在互联网非常发达，并且在各种交流机制也非常充分的情况下面，医药代表在这里到底起到了什么作用，其实就是要打个问号的。

但是既然持牌人以这样的理由来陈述，说医药代表是来做学术推广，那么监管方自然会提出，既然医药代表是在做学术推广的，那我就要求你医药代表不能与销量挂钩，那么这个事情，可能是对医药企业一个最大的打击。一个企业的管理者管理自己的员工，特别是绩效管理的时候，如果不能够去量化地去管理他的贡献，那么这个企业的管理效率会有很大的问题，德鲁克也说无法量化就无法管理。

在这种情况下面，医药企业也不得不接受这种现实，因为当我们大家来描述医药代表价值的时候，就是进行学术推广，或者说是帮医生提供一些学术上的支持，那很显然不跟销量挂钩，就是变得合情合理了。这有一点像改革初期的双轨制，就是我们面上都在说，我们这是在做学术推广为主的一些工作，但实际上，医药代表还是必然要背负着公司的销量压力，那么这样的情况还会持续很长的时间。

作者：徐川 惠宏医疗管理集团三医联动组副主任/派得准入商学院创始人 

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