全球各大药厂都想插足中国的互联网医疗!互联网医疗的卖药之旅

2020
07/17

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动脉网
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跨国药企接连设立互联网医疗部门,药企与互联网医疗之间能产生怎样的化学反应?

前不久,据相关爆料,辉瑞普强调整了自己的业务结构,重新划分为三个业务部门,分别是医院销售业务、零售业务和创新互联网医疗服务业务,直接向大中华区总裁汇报。这也是继阿斯利康的互联网医疗战略项目之后,今年又一家直接推动互联网医疗项目的跨国药企。

药企巨头与互联网医疗之间互动早已不是什么新鲜事。但是2020年互联网医疗产业在药企战略布局中的地位,看起来又有了进一步的提升,升级成了药企重点主抓的业务条线之一。

那么辉瑞普强的互联网医疗部门究竟要做什么?药企为何持续关注互联网医疗行业?互联网医疗行业又如何赋能药企?

辉瑞普强的划分逻辑

辉瑞普强不是第一个单独列出互联网医疗部门的大药企。有相关消息称,阿斯利康在2020年新设立了互联网医院战略项目小组。

从辉瑞普强的业务划分上,我们基本可以判断辉瑞普强在互联网医疗上的布局逻辑。

与“创新互联网医疗服务”并列的是“医院销售”和“零售”两部分。这两个部分是传统意义上的药品销售终端,分别对应院内和院外市场。创新互联网医疗服务与这两者并列,意味着在辉瑞的概念里,中国的互联网医疗产业,已经成为或即将成为足以与院内和院外两大终端市场相匹配的第三大药品终端市场。

再进一步分析,我们就需要从辉瑞普强的业务上说起了。

辉瑞已经在全球药企收入第一名的位置上保持了很多年。由于其布局广泛的产品管线,辉瑞也常被业内外人士称为“宇宙大药厂”。

辉瑞普强是2019年初辉瑞业务结构调整中新成立的业务部门,与生物制药和消费者健康业务并列,主要承接了辉瑞一系列已经超过专利保护期的产品,其中不乏乐瑞卡(普瑞巴林)、立普妥(阿托伐他汀钙片)、伟哥(西地那非)等一系列曾经的重磅炸弹。其主要发展市场为除美国外的其他地区,中国是其主要战场之一。

也正因如此,辉瑞普强的全球总部就落户中国上海。

辉瑞近两年发展中的关键词是“聚焦”。2018年底,辉瑞和GSK宣布把各自旗下的消费者健康业务合并为一家合资公司,辉瑞持股32%;2019年7月,辉瑞又与美国第二大仿制药企业迈兰宣布,辉瑞普强将于迈兰合并,辉瑞将持有合并后新公司57%的股份。剥离了两大业务部门后,辉瑞将更加聚焦于自己的生物制药业务。

超过专利保护期的产品势必会承受比较大的市场竞争,辉瑞普强的营收在辉瑞总体营收中的占比也确实在近几年持续下滑,从2017年的25.6%,降低到了2019年的19.8%,2019年营收约102.3亿美元。

辉瑞自己也很清楚辉瑞普强增长乏力。因此在2020年的财务预期中,辉瑞对辉瑞普强的业务保持消极态度,预期辉瑞普强的营收将在2020年进一步缩水到80-85亿美元。

在宣布与迈兰合并之后,辉瑞普强又经历了一系列的人事变动。先是在9月,中国区总经理离任;然后在10月又有另外五位业务总经理相继离任。同时在4+7带量采购中,辉瑞普强也接连折戟,立普妥和络活喜都未能入围集采。

在这样的情况下,辉瑞普强在2020年迅速做出调整,以更加清晰的业务结构面对即将到来的新一轮集中采购。对于未能入围集采的产品,辉瑞普强也需要以稳定的心态继续在自费药品中推广。互联网医疗,可能正是自费药品推广的最佳途径。

各大药企纷纷合作互联网医疗

自互联网医疗行业在国内兴起以来,各大药企就持续积极的与互联网医疗企业进行互动。

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跨国药企2019-2020年在国内的互联网医疗合作

我们统计了2018年以来,各大跨国药企在国内披露的互联网医疗行业合作。大多数药企对于互联网医疗行业中的合作都表现的比较积极,选择的合作对象,也大多是国内互联网医疗领域的头部企业。

当然其中也有特例,比如雅培和诺和诺德两家跨国药企合作搭建的糖尿病数字化管理方案。当然这也与诺和诺德长期以来在糖尿病数字化管理上的布局有关。

跨国药企在与互联网医疗合作中,主要的关注点集中在慢性病、肿瘤、心血管疾病、老年病等需要长期进行疾病管理的领域,为这些领域的患者提供相应的疾病管理服务。

我们当然可以认为健康管理体系本质上是药企的新营销方式。但是从另一个角度上讲,这些健康管理产品对患者的疾病管理起到了切实的帮助作用,并且药企在此过程中,输出更多的是自己药品的相关知识,让医患更加了解自己的产品,从而做出正确的选择。这种健康管理体系的建立,正是“以患者中心”的思维方式。

国内药企近两年也开始向这一方向靠拢,比如2020年7月,瀚晖制药与微医就宣布达成战略合作,推进“互联网+慢病管理”联合体建设“防管治”服务体系。

整体来看,药企确实是越来越重视互联网医疗这一新兴渠道。这一现象的背后,除了互联网医疗近几年的繁盛之外,药企自己也面临了越来越大的生存压力。

医保体制内药品盈利空间正迅速萎缩

正如辉瑞普强面临的困境一样,各大药企纷纷开始重注互联网医疗,其关键就在于,受带量采购和医保谈判的影响,医保体制内的药品盈利空间正在迅速萎缩。

近期新一轮带量采购牵动着各大药企的动作。从流出的湖南省医保局报送的名单上看,糖尿病药物二甲双胍、乙肝和HIV药物拉米夫定、精神分裂症药物阿立哌唑等多款重磅慢病药物都在该名单上,阿莫西林、布洛芬颗粒剂等常用药也位列其中。带量采购的趋势已经比较明显,慢病用药和常用药未来大批量进入带量采购流程。

在价格方面,院内市场已经被要求药品零加成。而在零售药店,对于实行带量采购的药品,各地医保局也逐步推动政策,控制其在零售终端中的销售价格。比如6月29日浙江省医保局发布的相关方案就要求,定点公立医疗机构与民营医疗机构医保药品执行相同的支付标准。定点零售药店医保药品支付标准统一按医疗机构支付标准上浮15%(不含国家和省谈判药品)执行。15%这个数字也与此前新疆医保局的相关通知一致。

还有另一份流出的政策文件也与药价息息相关。近期网上开始流传一份或将于近期公开的《国家医保局财政部关于国家组织药品集中采购工作中医保资金结余留用的指导意见》。文件中表述的重点在于“结余留用”,带量采购降价后的药品费用与医保支付预算之间的差额,将作为奖励按比例返还给公立医疗机构。

通过集采的品牌,其价格自然会显著低于未通过集采的其他品牌。因此院方如果更多的使用集采药品,相应的药品开支就会明显降低,也就能节约更多的预算,从而获取更多的医保资金支持。

医保局推出结余留用政策,其目的就在于用资金激励医院更多的使用带量采购药品,减少医药营销中的灰色地带。药品加成取消后,医院缺失了一大块收入来源。这笔资金对于目前缺乏收入来源的医院来说,无疑是雪中送炭。因此对于医院来说,这笔资金还是非常有吸引力的。

事实上,“总额管理,结余留用”模式,早已广泛的应用到各地区的医保基金管理中,并且在多地效果拔群。如果这一政策最终得以推出,势必会提高集采地区使用集采药品的积极性。

几项政策的组合拳打下来,未能通过集采的药品销售空间越来越小。而新兴起的互联网医疗+医药电商的全流程线上慢病管理闭环,由于还未大范围接入医保,可能会在未来成为各大药企在仿制药和专利过期产品上的最后一片主战场。

因此院内和零售药店两大终端的药品销售利润都已经被严格控制,药企能够继续保持自己节奏进行销售推广的渠道,几乎只剩下了互联网医疗。

互联网医疗如何赋能药企

在传统诊疗环境下,药企对医院和药店的需求主要集中在三方面。首先是药品销售,主要通过医院的药房和零售药店;其次是药品推广,主要依靠当地的医药代表与医生之间的线下沟通实现;再次是数据采集,主要通过与医院合作,获取相关的患者随访数据。

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药品销售、药品推广和诊疗数据,是药企需要实现的三个核心需求。只要互联网医疗能够满足药企在这三方面的基本需求,就有机会作为独立的业务单元与药企之间产生合作。

互联网医疗以互联网医院为核心连接患者和医生,进而向下游的药品销售终端进行导流。线上药房可以满足药企在药品销售上的需求;互联网医院合作的大量医生群体,可以帮助药企承接药品推广方面的相关需求;在互联网医疗平台上进行的诊疗服务则会被整理记录,最终可以输出给药企。

因此互联网医疗的整个流程,完全可以满足药企在药品上的各方面需求,甚至在收据采集和沟通的效率上,可能还要优于医疗机构。

另一方面,互联网医疗企业则可以通过与药企的合作拓宽自己的盈利能力。本身C端对对于互联网医疗企业的付费意愿目前就没有特别强烈,因此高付费意愿的B端已经逐渐成为了互联网医疗产业的主要付费方。

网上购药从体量上,与公立医疗机构和实体药店之间还存在着比较大的差距。2019年的医药电商市场已经超过千亿市场规模。但是其中大部分GMV,来自于其B2B业务,B2C业务只占其中很小的一部分。根据米内网的测算,2019年网上药店的市场规模达到138亿元。虽然仍然保持着每年40%的增速增长,但是相较于超万亿的院内市场和4000多亿的零售药店终端,网上药店作为药品销售终端,其市场规模还有非常大的上升空间。

药企与互联网医疗合作的下一个关键节点,在于打通支付环节

药企与互联网医疗合作的下一步,关键就在于如何打通支付环节。

毕竟线下购药可以使用医保支付,自费的互联网医疗服务和线上购药很难对C端产生足够强的吸引力。因此嫁接保险才是互联网医疗的最佳选择,主要支付方无非有两个,医保和商保。

商保方面,健康保险与健康管理的融合已经是大势所趋。从保险角度看,借助高频的健康管理服务,可以改善用户的健康状况,也可减少带病人群的并发症风险,实现成本可控,降低出险率。商保并没特定的目录,医保不报销的药品,都有机会成为商业保险的合作对象。而互联网医疗平台,则刚好充当了药企和保险之间的桥梁作用。

举例来说,作为国内最早布局健康管理的企业之一,妙健康打通的“健、医、药、保”服务闭环中,药是其中的关键一环。其核心商业逻辑,一方面是依托于自身的健康管理能力,以数据为抓手,整合药企、商业保险的资源,打造“药品+服务+保险”的一体化解决方案,为药企打通新的营销渠道,也为保险促进产品销售;另一方面,妙健康输出健康管理、互联网医院、医药电商、健康科技的整体服务能力,搭建一个私有化处方流转和患者服务平台,帮助药企去打造结合患者、医生和保险的解决方案。

疫情期间,因疫情防控需要,国家医保局、国家卫健委联合发文,将符合条件的“互联网+”医疗服务费用纳入医保支付范围。部分地区,如疫情最为紧张的武汉,也在互联网医疗平台上上线了国家医保电子凭证,实现“不出门、不拿卡”即可享受线上复诊购药、医保结算的便捷服务。

虽然疫情期间互联网医疗在接入医保的路上迈出了一大步,但是这样的形势是否会在疫情后延续,暂时可能还要画一个问号。对于未来网上购药是否纳入医保对药企与互联网医疗之间合作的影响,我们可以从正反两方面来分析。

如果网上购药未来始终不纳入医保,那么对于药企来说,网上药店将成为未能中标集采药品的关键销售途径。由于没有医保在价格上施压,大多数药品在电商平台将以零售价格销售,也就意味着药企有机会通过电商平台继续销售药品产生利润。

如果网上购药未来被纳入医保,患者使用线上平台进行问诊和购药的积极性会显著上升,势必会刺激互联网医疗需求大幅增长,成为医保体制内新的主要销售终端之一,其在药企营销布局中的重要性也会同样上升。

因此无论是否被纳入医保,互联网医疗都将会成为未来药企营销布局中的关键一环,甚至可能会成为未中标药品的第二战场。

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关键词:
互联网,医疗,医保

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