对应万亿级处方药市场,医药数字化营销转型正当时

2020
06/09

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动脉网
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数字化营销手段的切入让药企能以更低的成本获得更好的推广效果,从而在毛利被压缩的情况下继续保持自己的营销能力。

从2017年开始,医保谈判、带量采购、两票制等处方药相关政策的施行,让国内处方药市场,尤其是仿制药市场,开始逐步脱离长期以来形成的高毛利业态。利润被逐步压缩之后,以人力为基础的药企营销模式开始显得高成本而低效。在这样的情况下,数字化营销手段的切入让药企能以更低的成本获得更好的推广效果,从而在毛利被压缩的情况下继续保持自己的营销能力。

在2019年底开始的新冠肺炎疫情中,物理隔离切断了医药代表与医生之间建立的线下联系,传统营销方式几乎完全无法运作。而基于线上平台的医药数字化营销则几乎不受影响,药企与医生之间仍能通过线上平台进行持续的沟通。

那么,国内医药数字化营销行业处于什么发展阶段,市场潜力如何,有哪些代表性企业以及商业模式?

为了弄清上述问题,蛋壳研究院调研近10家医药数字化营销相关企业,结合自己的研究内容,撰写《医药数字化营销服务行业创新报告》,试图从政策、市场、资本、典型案例等维度全面解析医药数字化营销行业,以期为行业参与者提供较为全面的行业信息。

核心观点:

1、对应万亿级处方药市场,中国医药数字化营销行业或将在2025年突破80亿

2、数字化技术改变以往以医药代表线下拜访为主体的营销模式,帮助药企控制营销成本

3、医药数字化营销的相关企业主要包括数字化营销平台、医生平台和零售终端三个方面

4、政策压缩药品利润空间,药企对成本控制需求强烈,转而拥抱数字化转型

5、药企自建数字化营销平台难度高,开支大,直接购买SaaS服务更符合药企自身对于控费的需求

6、国内药企数字化营销转型仍处于发展初期,相关企业融资阶段以A、B轮为主

行业定义:数字化技术重构处方药营销模式

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概念

在我国的药品管理体系中,根据购药时是否需要执业医师或执业助理医师的处方,将药品分为处方药和非处方药两类。

处方药通常药理作用强,用药方法和时间都有特殊要求,必须在医生指导或监护下使用。非处方药则风险可控性较高,以日常用药为主。

处方药需要凭医生的处方进行销售,因此在处方药的营销上,传统营销手段是以医药代表线下拜访为主的医生端推广。推广方式包括线下培训、学术讲座、病例征集等。

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医药数字化营销服务行业主要定位

医药数字化营销,主要指使用数字化手段,或基于数字化的应用场景,对药企旗下的处方药产品进行在线营销。医药数字化营销一般不包括非处方药和保健品,其一是因为非处方药和保健品可以直接面向C端进行广告投放,二是因为处方药的整体市场规模比非处方药和保健品大得多。

药企进行数字化营销的方式,主要包括SaaS云服务、医生平台和零售终端(包括线下药房和医药电商)三个方面。

(1)医药营销SaaS云服务:

医药营销SaaS云服务将药企传统营销模式中医药代表的线下工作,搬到了线上进行。医药代表可以通过SaaS平台对医生进行远程拜访,并为医生提供从线上培训到远程学术会议的一系列功能。

泛行业的SaaS CRM平台很难精准匹配不同领域的核心需求,尤其医疗领域对于云服务的专业性要求更高,因此催生出专门的医药营销SaaS云服务行业。

CRM系统:CRM(Customer Relationship Management)即客户关系管理,指企业为提高核心竞争力,利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互,从而提升其管理方式,向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户,增加市场。成熟的CRM系统目前已经是大多数行业进行客户管理时的必备品,使用于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域中。

SaaS云服务:SaaS(Software-as-a-Service)意为软件即服务,即通过网络提供软件服务。SaaS云服务的供应商将让应用软件统一部署在自己的服务器上,客户可以根据自己的实际工作需要,向供应商订购相应的服务,按服务量和时间周期向供应商付费。SaaS平台系统不仅适用于中小型企业,规模企业也可以从中获利。这种形态的产品本身就能替代传统的运维服务客户公司不再需要自购服务器等硬件设备,也不需要设置相关维护岗位,可以节约大量运维费用。SaaS云服务目前已经被应用到客户管理、人力行政、协同办公、市场营销等多个业务层面。

延伸分析:药企如何选择企业自建还是SaaS云服务

医疗领域与IT行业之间行业差别较大。药企如果选择自建平台,首先需要消耗大量资源,其次运营维护很难得到保证。而医药营销SaaS云服务的供应商使用同一套系统基础为大量不同的药企服务,在帮助药企服务的同时,供应商自己也会通过收集到的数据对服务进行持续的更新和迭代,使用系统的药企也可以因此获得更优质产品。因此,SaaS云服务可以为药企提供比企业自建更好的产品和更低的成本,使当前阶段药企的更佳选择。

(2)医生平台

医生平台通过医生端的服务,如病例夹、在线培训、学术论坛等功能积累了大量的医生资源。药企通过与医生平台之间的合作,拉近自己与医生之间的距离,并最终触达医生客户。基于医生平台已有的功能特点,药企还可以在医生平台上进行病例收集、患者管理等特殊场景下的营销需求。

(3)医药电商

随着线上处方合规工作的推进,医药电商线上销售+线下配送的处方药流通模式逐渐得到认可。这种销售模式也形成了医药电商在慢病管理方面的独特优势。药企与医药电商之间合作,通过线上诊疗的方式帮助慢病患者进行全病程管理。

(4)线下药房

线下药房在处方外流中承接了大量院内流出的处方药需求。与医药电商类似,药企与线下药房之间合作,帮助线下药房搭建数字化的慢病管理系统,提高药店对慢病患者的服务能力。

本文主要讨论以SaaS云服务为主的医药数字化营销服务,其他类型由于其参与企业业务结构相对复杂,暂不在本报告探讨范围内。

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市场角色

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医药数字化营销服务行业市场角色关系图

医药数字化营销服务的使用者:主要是医药企业,它使用SaaS服务管理自己的销售团队,并与医生之间保持长期沟通。

医药数字化营销服务的受益者:主要包括医生、患者和医药企业,数字化营销帮助医生参加学术会议、进行学术交流、提升自身价值;帮助患者降低药品价格,调控用药周期;帮助医药企业控制营销成本,提高营销效率,减少营销中的灰色地带,提高医药企业营销中的合规性。

医药数字化营销服务的提供者:医药营销SaaS服务提供商,它们为医药企业提供SaaS云服务。

医药数字化营销服务的支持者:主要包括软件服务商和硬件供应商。软件服务商主要包括云服务提供商、IT技术提供商等,为企业提供搭建服务平台的技术支持;硬件服务商主要包括计算机、服务器等设备的供应商。

医药数字化营销服务的合作者:渠道服务商,帮助医药营销SaaS服务触达药企。

市场潜力:2025年市场规模将突破80亿>>>>

市场规模

在沪深证券交易所上市的全部医药制造业企业,基本可以反应国内医药市场的概况。在2014-2019年中,医药制造业上市企业的总营收持续上涨,同时销售成本也在不断上升。并且销售成本的增速高于营收增长,并且这一情况从2017年开始显著加剧。销售成本在总营收中的占比,在2014年前后还停留在19%左右,而到2019年,这一比例已经上升到25.53%。

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在沪深两市上市的医药制造业企业总营收和销售成本统计

高额的销售开支已经开始影响到医药行业的利润情况。医药板块上市企业的总净收入在2017年达到约948亿的高峰后,在随后的两年迅速回落。迅速增长的销售开支是其中的关键影响因素。因此我们认为,医药行业的数字化营销转型,在未来几年中会成为大多数药企的选择,帮助控制持续膨胀的营销成本。

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国内医药板块上市企业总净利润

根据国家统计局在2020年2月披露的统计结果,2019年全国规模以上医药制造业企业实现营收23908.6亿元。以此数字为基础,按照销售成本占营收25%,销售成本中的10%用于采购数字化营销服务推算,2019年,医药数字化营销服务市场空间接近600亿元。

虽然数字化营销手段的介入会减少药企的销售成本支出,但同时数字化营销投入在销售成本结构中的比例也会相应增加。因此我们认为,医药数字化营销服务行业的市场空间,不会因为数字化营销手段的大量应用而下调。

对于医药数字化营销服务行业的当前市场规模,我们根据数字化营销市场规模,和医药制造业营收约占国内总产值2.4%的比例估算,2017年中国医药数字化营销市场规模约为人民币10.8亿元,并在过去3年以20%左右的增速逐年增长。

预计未来几年中,随着带量采购政策的继续推进,药企的数字化营销需求将更加旺盛,我们认为医药数字化营销市场增速将高于全行业数字化营销市场。

因此按照过去几年的增长规律,我们预测未来几年中医药数字化营销市场增长率将并保持逐年增长态势,高于整体数字化营销行业的增长速度。预计到2025年,国内医药数字化营销行业市场规模有望达到人民币80.1亿元。

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2017-2025年中国医药数字化营销市场规模(亿元)

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企业图谱

医药数字化营销服务行业的上游主要包括数码硬件产品、云服务提供商等;中游主要是医药数字化营销服务商;下游则由医药企业够成。

上游:医药数字化营销服务行业的上游企业主要为中游企业提供平台开发和运行维护所需的硬件和云服务支持,包括英特尔、AMD、微软等企业提供硬件产品支持;阿里云、腾讯云、百度智能云等提供云服务支持。

中游:中游企业为下游提供医药数字化营销服务。目前这一行业在国外已经发展的比较成熟,头部企业已经服务了大量客户,实现了规模化;国内企业大多还处于早期阶段。

下游:下游的医药企业使用数字化营销服务提升自己的营销效率,主要目的在于在压缩营销成本的同时,保持对于营销客户的持续跟踪和管理。

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医药数字化营销服务行业企业图谱

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商业模式

医药数字化营销服务行业主要商业模式主要分为三大类。

(1)基础CRM系统

企业向医药企业提供基础的营销管理平台,可能基于医药行业的具体需求进行轻度定制化的改造,也可能是在广泛行业中泛用的CRM系统。这部分产品能够对用户的使用轨迹进行数据管理和分析,但是由于医药营销的场景和目标人群都需要较强的专业性支撑,因此此类平台并未成为医药数字化营销服务的主流产品。

(2)公有云SaaS平台

企业向医药企业提供基于公有云的数字化营销SaaS平台,集成了医药数字化营销过程中所需的在线拜访、学术会议、案例征集等大量功能。所有用户使用同一套数字化营销系统,并在同一个公有云服务器上储存信息。这一类平台适用于在数字化营销上投入有限的中小型医药企业。

(3)私有云SaaS平台

企业向医药企业提供基于私有云的数字化营销SaaS平台,在公有云SaaS平台的基础上,根据医药企业的具体需求进行进一步定制化,并使用私有云服务器储存相关信息。这一类平台适用于在数字化营销上投入力度较大的大型医药企业。

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医药数字化营销服务企业3类商业模式比较

企业在实际选择商业模式时,可能会基于不同的商业模式推出不同的数字化营销产品。因此对于同一企业可能会同时存在多种商业模式并行的情况。

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未来发展

正如前文所说,目前医药领域的数字化营销服务主要应用在医药企业对于处方药的营销需求中。而在未来的发展中,首先数字化营销会逐步在行业上扩围,渗透到医疗器械行业的营销工作中;同时随着医药企业控费需求的进一步提升,数字化营销占药企营销支出的占比也将进一步提升;另外营销对象也会从目前的针对医生进行营销,逐步发展至囊括医生、零售终端,甚至患者的全方位解决方案。

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医药数字化营销服务行业未来发展趋势

驱动医药数字化营销服务行业优化升级的因素如下:

药企成本控制需求:随着一系列药品控费政策的推出,处方药行业的利润被迅速压缩,药企对于成本控制的需求进一步升级,而营销支出是医药行业成本的主要组成部分,数字化营销需求规模将进一步扩大。

数字化营销意识加强:企业对于数字化技术切入常规工作环节的理解更加深入,对于数字化转型的意识提高,这将增加数字化营销的供给机会。

技术能力提升:医药数字化营销服务企业在服务过程中持续累积的用户数据被用于产品更新和迭代,持续提高自身平台对于用户的赋能能力。未来人工智能算法、大数据分析等新技术还可能逐步进入医药数字化营销服务行业中,为行业带来进一步的技术提升。

新服务项目扩容:针对具体的使用场景,医药数字化营销服务平台提供的服务项目将逐渐精细化。为企业提供的定制化服务内容也可能进一步升级,成为公有云服务中的新项目。总体上看,医药数字化营销服务企业的新服务项目会在服务客户的过程中持续积累,并不断扩容。

资本热度:行业仍在发展早期,三大类资本助力行业发展

针对医药数字化营销服务行业,动脉网进行了相关企业的统计和梳理。

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2004-2019年医药数字化营销服务企业成立时间分布

我们一共统计到相关领域的14家企业。这14家企业的成立时间主要分布于两个时段中。有三家企业在2005年前后成立,当时刚好是CRM系统的发展热潮,因此也有部分企业专注于为医药企业提供CRM产品。

到2015年前后,云技术和数字化技术的成熟促使数字化营销产业从单纯的CRM系统向SaaS服务转变,并因此拉动了医药数字化营销服务行业的第二次创业潮。我们统计到了11家企业在2014年后成立,都在为医药企业提供SaaS云服务。2005年前后成立的三家企业,目前也已经转型向SaaS云服务的方向发展。

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医药数字化营销服务行业主要企业

在我们统计的14家从事医药数字化营销服务的企业中,有7家曾在公开渠道披露过融资信息。7家企业主要分布在A-B轮,有一家企业处在天使轮阶段,一家企业被并购。从融资情况上看,医药数字化营销服务行业目前仍处于较早期的发展阶段,但是有部分企业已经开始崭露头角。

向医药数字化营销服务领域注入资本的主要包括三大类:

第一类是专注于医疗领域的投资机构,如弘晖资本在2015年参与了翼多数千万美元的A轮融资。

第二类是火山石资本、五岳资本等关注数字化领域的投资机构,这些机构也对医药数字化营销服务领域保持着持续的关注。

第三类是有投资并购能力的医疗产业企业。如惠每医疗集团旗下子公司惠每健康自己就开展了医药数字化营销相关的服务,旗下投资机构惠每资本也投资了另一家数字化营销企业医百科技;全球知名CRO企业IQVIA参与了诺信创联的数千万人民币A+轮融资;另一家数字化CRO企业太美医疗也在2019年中旬并购了软素科技,持续布局医药数字化营销服务。

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关键词:
数字化,医药,营销

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