带量采购引发蝴蝶效应,医药代表规模裁员已成定局!

2019
11/04

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医库
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医药代表撤裁后,药企难道不做营销了吗?

带量采购全国推行等于重新分配市场格局,形成新的市场规则。带量采购谈判的竞争更加激烈,生产仿制药的企业对价格放得更开了,掌握原料药生产的药企更有降价的底气,中标产品价格与利润大幅下降,未中标产品自动出局,市场也不再为高销售费用的产品留下生存空间。无论中选与否业内一片哀嚎。

除了带量采购全国推行之外,还有DRGs顶层规划、医保目录调整、医保支付标准变化,这些都让药企在药品价格和医保待遇方面遭遇重重挑战。

不管是国内药企还是外企,药企内部裁员、解散、辞职调整动作频频。上个月,北京嘉林药业宣布解散销售团队,与此同时赛诺菲也优化分流了波立维的医学团队以及销售团队。

随着带量采购政策纵深推进之下,中选药企的利润也进一步受到挤压,企业再养着销售团队的话,反而是一种成本负担。无论中标还是未中标药企,300万药代都面临大洗牌。

另外,10月份以来多家药企高管选择辞职例如:江苏吴中总裁辞职。华润三九副总裁辞职。辉瑞五大经理辞职。诺华肿瘤高层变动,HRF负责人离任寻求外部机会。

虽然药企高管离任的原因各有各的说法,很难说与带量采购业绩压力有直接关系,但是总体上是药企产业状况的晴雨表。

带量采购政策的出台和推行,宣告国内仿制药高利润时代的结束,也彻底冲击了医药行业传统营销模式。未来几年是创新药崛起的几年,也是营销模式价值重构的几年。

传统的客情拜访、费用驱动的销售模式必须马上转型。这种模式不仅成本居高不下、不合规而且高销售费用的产品在全国带量采购下根本没有容身之地。在利润严重被压缩之下,药企也再没有预算和动力去铺人力销售。医药代表撤裁后,药企难道不做营销了吗?

药企仍然需要寻找新的教育医生和触达目标人群的渠道。

◆ 新的营销模式必然是采用数字营销,叠加线上线下配合混合营销的方式。

◆ 核心地区在线下加强精英医药代表学术推广,辅以数字营销精准触达。

◆ 广阔区域将用虚拟代表加数字营销的学术推广模式,达到低成本、广覆盖、传递学术信息的目的。

以下面三种数字营销方式为例:

1、 超大规模病例征集与患者随访。

超大规模病例征集是一种非常重要的临床循证与学术推广方式,通过医生对产品相关临床案例进行收集汇总,后面可以延伸病例演讲大赛与专家点评。

通过移动端病例工具可以对患者进行随访复诊,便于管理患者以及对药品使用疗效的追踪,这会大幅提升医患友好度,降低病例征集的难度。这些病例将成为后续对其他医生进行推广的具备说服力的武器。

2、 广泛医生交互触达与“虚拟医药代表”。
4+7扩面全国公立医院、国家大力推进基层医疗的大背景下,药企市场的覆盖度不能减少,甚至要更广泛的下沉到基层,覆盖更多医生做医生教育,与更多目标医生和科室持续交互与触达。

在医生社区平台上,通过线专家讲堂、市场调研、知识竞赛、科室会议,文章投放等,将学术信息方便高效地传递给广阔地区的基层医生。

3、 数字营销的延申与闭环:患者社区与患者教育。

患者社区内聚集的人群是使用过该企业产品的用户,因此特别重要,可进行患者教育、用药依从性管理,传播治疗理念。在患者社区向患者普及疾病和药品知识,通过音频、视频、动画等可视化科普内容制作,对的目标人群和家属,进行患教、生活方式教育等,直接触达,精准营销。

营销模式转变要求企业有顶层设计和全盘思考,并且不可能一蹴而就,不能希望做一次就有像带金销售一样立竿见影的效果。总之,数字营销是一个长期构建体系的过程,核心在于以下三个方面:

1. 能否坚持并长期投入。

2. 核算投入产出比,进行低成本营销。

3. 多渠道布局并持续优化。

作者:Dr.2

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