DTP：绕过支付方注定难以做大

在全球的老龄化和疾病谱改变的大背景下，医疗开支节节攀升，支付方正受到前所未有的压力。为了控制医疗费用，支付方对于药价的压制也是越来越严厉。在控费的压力下，药企的挑战日益增加，为了保持增长，药企急需寻找新的路径来推动自身的发展。

在过去的10年，DTP（Direct to Patient）正日益成为一种拓展新渠道的手段，但在支付方的压力下，这种直接以终端患者现金支付的模式很难成为市场的主流，只能做为药企营销和渠道的有益补充。

顾名思义，DTP模式主要是指药企或药店直接向病人进行销售的模式，这种模式绕过了支付方和服务方，让用户可以直接通过网站或药店来获取药品。但是，由于处方药仍需通过医生的处方才可获取，主流的DTP模式仍需联合服务方来进行用户开发。DTP在早期的兴起主要是面向用户提供高昂的自费药物，以及针对那些没有保险的用户提供具有价格折扣的药物以获得用户粘性。

一般来说，如果一种新特药在获得批准上市之初没有得到政府医保和商保的赔付，是很难大规模的打开市场。不过，如果药效确实不错，还是会有很多病人愿意自费购买，这就推动了药企借助药店和网站来进行销售的模式产生。在新特药的销售过程中，药企可以借助网站和药店对用户进行持续有效的教育，从而获得稳定的客源。但这一模式最大的局限是无法快速拓展市场。由于支付方没有将其添加到赔付的列表，这类新特药又过于昂贵，很难获得巨大的量增。因此，大部分新特药最终还是会选择大比例的降低价格以获得支付方的赔付，从而打开整个市场。

而对于那些没有保险的用户，DTP模式的核心是价格，为了吸引没有保险客户的长期留存，药企往往会通过发放会员卡或者优惠券的方式来提供超低价格的药品以与市场其他的品牌药或者仿药展开竞争。但没有保险的用户毕竟是少数，虽然能在这一市场获得一定的体量，但仍较为狭窄，只是一个市场有益的补充。

另外，随着创新药研发的节奏变慢，越来越多的药企面临自身主力品种的专利悬崖。在原研药专利到期之后，仿制药很快就能占领95%的市场，而原先的原研药却只能占据5%的市场。在专利悬崖面前，原研药厂商需要更好的教育用户以便他们保持品牌的忠诚性。不过，由于优质的仿药与原研药的差距并不是非常大，药品销售的竞争核心仍是价格。一些原研药厂商向自费用户直接提供超低价的药品，其价格甚至比保险用户的自负段还要低。不过药企这么做主要还是出于营销的考虑，以超低价销售虽然能获得量增，但显然对自身的营收增长还是形成了压力。所以，最终很多药企还是放弃了超低价销售的模式，还是集中在与支付方进行价格谈判。

当然，如果仅从营销的角度来看，DTP仍有诸多可以借鉴的地方。DTP模式的优势是药厂把产品委托给药店或网站，药店作为药企在某些区域的代理去销售这些产品，省去了中间环节，有利于药品安全性控制以及成本控制。这种模式的最大好处是药企可以更接近终端用户。DTP的模式也可以帮助药企直接通过药房获得用户数据，从而分析其用药习惯和健康状况，是提供服务的基础。因此，借鉴DTP模式可以为药企在药店的服务提供良好的基础，最终推动药品的依从性和品牌的忠诚度。

因此，从上述几种模式简述来看，DTP的核心其实是药企渠道的补充和营销的工具，很难成为主力销售渠道。当然，通过新特药和面向没有保险客户的销售，DTP可以获得一定的增量，但只是一个非常小众的市场，难以成为主流。