谨防“十年好汉”：从营销心理学看如何拒绝对莎普爱思们的“投怀送抱”！

12月6日晚间，国家食药监总局发布《关于莎普爱思滴眼液有关事宜的通知》。

至此，“神药”莎普爱思事件算是告一段落。

▍没有被一枪打死的莎普爱思，十年之后又是一条好汉？

我们看到食药监局做出了反应，说明丁香园打在莎普爱思上的这一枪的效果是立竿见影的。

但是对于莎普爱思的处理办法，是退出市场还是继续销售，通知中并未给出答案。

而是写着，“督促浙江莎普爱思药业股份有限公司尽快启动苄达赖氨酸滴眼液（商品名：莎普爱思）临床有效性试验，并于三年内将评价结果报国家食品药品监督管理总局药品审评中心。”

食药监总局在今年1月25日颁布的《仿制药质量和疗效一致性评价临床有效性试验一般考虑》的“具体要求”中：“鼓励尽可能选择安慰剂对照进行临床有效性试验，以明确疗效。但如为细胞毒类药品等特殊情况不适合应用安慰剂对照，应选择阳性对照药进行临床有效性试验。”

也就是说，莎普爱思在上市前并未做对照性试验。什么是对照性试验，通俗点说，就是让一组白内障老人使用莎普爱思，另一组老人不使用，来判断药物疗效。

其实莎普爱思事件从该《考虑》中不硬气的“鼓励”一词我们可以窥知一二，患者所用药物，对照性试验是必须，而不仅仅是鼓励。没有科学严谨的药物试验而仅仅是通过极个别患者的“神奇疗效”现身说法，只能说，莎普爱思的胜利是胜在了营销上。

食药监局给了莎普爱思三年时间“自证清白”，莎普爱思究竟能给出个什么答案？

▍如何不对营销广告投怀送抱？

笔者私以为酒香不怕巷子深是真，对于铺天盖地的营销广告的产品，都有着一种叫做“抵触式趋势若骛”心理。虽然反感，但是经不住诱惑，还是会去试一试。

感性一直是消费者的下怀。创造一年销售额7.5亿的神药莎普爱思，绝不是消费者理性消费的结果。

接下来我们援引诸老师《为何你说不过那些伪专家》一文中的一些片段来给出答案。

第一步：吸引

“几乎所有的套路都是从消费者的现状开始，无论是腰腿酸软、心慌心悸、头晕眼花、消化不良，等等情形，必然会让消费者联想起自身经历的麻烦、痛苦、难以忍受。这样的结果就是消费者的眼球一下子被吸引住。”而在专业医疗机构内，由于医生资源少，患者多的供需矛盾，呈现出“医生问，患者答，就这么简单，患者想多说什么，也时常被医生打断”的现象。

据海外的临床统计，医患沟通过程中，绝大部分时间都是医务人员在说话。可想而知，面对不同的对象，消费者愿意和谁沟通。

这些现象背后的真正原因是消费者需要被关心。

第二步：专家

既然消费者被吸引了，那么“专家”就该上场了。

这里你会看到那些专业的分析不仅包括各种数据，还有权威机构的出处、不同专家的解读，让人确信这些就是导致自身问题的原因，那么消费者就会放下其他的事务，安心继续聆听。而在专业医疗机构内，往往是患者问，医生答，不过还得看医生是否愿意、能否回答，往往的情况是患者问的多了，医生就不耐烦了，甚至觉得患者不懂、瞎搞。这样往外推的结果就是消费者投入了“伪专家”的怀抱。

这些原因背后的心理因素是消费者需要得到支持。

第三步：包装

花了那么多时间、精力，套路的核心部分将要显现，那就是要推介解决方案了。往往吸引人的推介方案会有以下特点：产品成分很“高档”、疗效很“显著”、使用很“方便”等。所谓的高档，不一定是有多高科技，更多的是可视化，譬如包装、图片、动画、视频等，所以可以看到电视广告费用年年增高。

疗效显著不是用临床研究来说，而是找一些特殊患者来以身说法，个别的案例会暗示所有类似的患者都有可能获益。方便性体现在使用模糊化，不管是怎么使用、使用频率、关键步骤，让人感觉只要使用就会显效。

那么在专业医疗机构是什么情况呢？

患者看到的是天书般的处方、各种拗口的药名、无处寻问的使用方法等，这些都让患者不知所措。

这里的心理因素是消费者需要得到帮助。

最后的收益部分，不是简单钱的问题，而是能够让消费者看到希望。当摆脱了疼痛、不适之后，不光身体恢复健康，更重要的是心理也能阳光起来。

笔者找了一则莎普爱思的广告，从描述症状——提出解决方案——解决问题——更进一步给患者带来的利益，完全是一份合格的营销文案。

不得不说，保健品营销好的公司都能看到他们如何抓住消费者的心理进行推广，而很多专业的医疗机构反之视而不见。

由此莎普爱思事件中折射出来的是将追求经济利益摆在第一位的药企的良知缺失，同时也给医疗机构工作人员提了一个醒，

当你私以为将满车苹果赠给了患者而沾沾自喜时，你是否知道患者需要的只是一个梨呢？

当然，中国医生已经够累了，要求他们与患者“共情”似乎也有些苛责，况且在本次莎普爱思事件中，部分医生牺牲了自己的利益将无效药曝光，对于医院、药房、医生来说，这其实是减少了收入，但也正是这群不善“煽情”的医生，在让病人多花钱、多花花冤枉钱的道路上，堂堂正正的占了出来，给了莎普爱思响亮的一枪！

作者：一淼

援引：诸任之谈医学人文《为何你说不过那些伪专家》

参考信息来源：

1.食药监总局官网

《仿制药质量和疗效一致性评价临床有效性试验一般考虑》

2.食药监总局官网《关于莎普爱思滴眼液有关事宜的通知》

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