运营视角：让宣传成为医院发展的核心驱动

各位医疗运营同事，我们工作中最常面对一个困境：医院投入大量资源发展学科、引进先进技术，但患者对我们的认知却常常停留在过去。

我们总感叹“患者不了解我们的好”，但更深层的问题是：我们是否有系统性地管理和更新患者对我们的认知？

今天不讨论如何写爆款文章，我们来探讨一个更根本的问题：如何让宣传这个常被视为“成本中心”的部门，真正成为推动医院战略实现的 “认知引擎”与 “患者调度中心”。

现在各家医院都在开展宣传和科普，内容已经同质化。如果宣传仍然停留在发发稿件、转转文章，那么它确实只是一个支出部门。

但我们完全可以让它变得不同——让它成为运营体系中最智能的 “导航系统” ，精准引导患者流向，确保医院的优势资源匹配到最需要的人群。

一、 核心理念：区分战略宣传与临床科普的双层价值

我们必须明确，医院宣传需要两个层面协同工作，各自承担不同使命。

院部战略宣传：解决“我们去哪里竞争”

这是医院的 “战略地图” 。它需要从宏观视角审视：本地医疗市场格局中，我们的位置在哪里？哪些领域是红海，哪些是蓝海？我们的学科优势如何与地方医疗需求结合？基于这些分析，院部宣传应集中资源塑造1-2个清晰的 “认知标签” ，例如“区域眼健康管理中心”或“疑难眼病诊疗平台”。

临床科室科普：解决“我们凭什么胜出”

这才是医生最应该做、也最能建立信任的。但要记住：科普的核心是建立专业信任，而非直接销售。它应该纯粹地解答患者疑问，如“白内障手术如何选择人工晶体”“糖尿病为何要定期查眼底”。好的科普不直接推销，但它为医院的战略服务——当医院重点发展某领域时，相关科室的科普就在为这个战略方向铺垫认知土壤。

运营的核心任务，正是将这两层“拧成一股绳”，让战略方向通过专业科普自然落地，让科普流量能够转化为医院的价值增长。

 二、 行动框架：四步走，让宣传驱动运营增长

面对部门协同难、资源有限的现实，我们建议采用 “聚焦突破、闭环验证” 的务实路径。

第一步：组建“灵活的特战小队”

不要试图一开始就动员全院。最高效的方式是：精准找人：由运营部门牵头，主动联合1-2位有强烈发展意愿的科室主任，一位有想法的宣传同事，以及熟悉数据的同事，组成精干的 项目小组。

小范围授权：争取院领导给予该小组针对特定试点项目的 临时协调权 和 有限资源支持。

第二步：打造“完整的样板案例”

集中所有力量，把一个试点项目做到极致。

1.共同设计：小组与临床医生一起，将一项服务包装成患者易懂的 “解决方案包” ，明确核心价值和差异点。

 2.全程陪跑：从第一位患者咨询开始，小组全程跟踪就医全流程，确保宣传承诺与患者体验一致，快速解决断点。

 3.积累证据：系统收集治疗效果好的患者案例（脱敏）、医生心得和流程改进记录，形成鲜活的信任素材。

第三步：算清“有说服力的效果账”

用数据证明价值，而非感觉。追踪关键指标：试点期间，重点关注：通过专项宣传来了多少新患者？这些患者带来的业务增长？粗略的单患者获取成本？ 制作效果简报：试点结束后，用1-2页纸清晰呈现：“我们投入X资源，聚焦Y项目，获得了Z位高质量患者，创造了新业务口碑。”

第四步：分享“可复制的成功经验”

用实实在在的结果打破部门墙。

 内部成果展示：邀请院领导及相关科室，分享试点项目的具体过程、数据和患者反馈，重点展现 “如何通过跨部门协作实现增长”。 输出工具包：将试点中的有效方法固化为 《科室宣传协同实操指南》 ，包含话术模板、检查清单等。让标杆带动全局：请试点科室负责人分享亲身经历，吸引更多科室主动参与。

三、 给运营同事的实战指南

给运营负责人的建议：

您是 “战略连接者” 。无需立即说服所有人，而是找到那些“渴望改变的伙伴”，帮助他们取得一个小胜利，用这个胜利吸引更多支持。

给科室运营助理的建议：您是一线的 “感知触角” 与 “协调枢纽” ，可以做好三件关键小事：

1.  做好翻译：将医生的专业语言转化为患者关心的利益点；将患者的反馈转化为服务改进的具体建议。

2.  勤于体验：每次新宣传上线，都以患者身份走一遍全流程，发现卡点立即反馈。

3.  善于记录：观察哪些方式患者更容易接受，哪个渠道引流更精准，这些洞察是优化工作的重要依据。

 四、 案例启示：从“认知破局”到“增长突破”

   困境：一家处于市场中间的专科医院，传统业务增长停滞。破局：运营层确立 “不争最尖，主打最稳与最特” 的双轨战略，将宣传核心任务明确为 “认知重构”。关键动作：

    1.  存量转化：将传统优势项目的患者流量，通过优化服务路径，引导至新业务。

    2.  标签攻坚：所有宣传集中传递 “安全规范” 与 “特色体验” 两大核心标签。

    3.  体验闭环：为每项宣传承诺配套标准化服务流程，确保“说到即做到”。

   成果：避开价格战与技术军备竞赛，凭借清晰的认知占位与扎实的运营协同，成功开辟新增长曲线。

 结语：始于小胜，成于协同

医院的运营升级，往往始于一个具体问题的成功解决。在协同困难、资源有限的现实中，最有效的策略就是：集中力量，打好一场小战役，用一场小胜来证明价值、建立信用、找到路径。

当宣传实实在在地帮助科室获得新增长、新患者、新口碑时，它自然就从“成本中心”转变为医院运营不可或缺的 “价值创造者”。让我们从做一个成功的试点开始，共同把宣传锻造成驱动医院发展的核心引擎。