央视重锤！“械字号”泡沫破裂，药店器械何去何从？

导语

近期，央视《财经调查》以一场深度曝光，揭开了医疗器械流通领域长期存在的乱象--普通牙刷、面膜等日用品凭借一纸器械备案，进入医保结算系统。医疗器械监管问题再次推至风口浪尖。

然而，这仅是冰山一角。

从贴牌宠儿到即时零售中率先被剥离至前置仓的品类，医疗器械长期游走于药店高毛利区与医保灰色地带，是医药流通领域活跃的"排头兵"。如今监管重锤落下，药店器械业务必须探寻新的生存逻辑。

作者｜季秋池

编辑｜灵药编辑组

本文字数：2927字

阅读时间：7分钟

01

器械"出走"：一场效率的必然

为什么总是医疗器械？

与处方药需要药师指导不同，大部分家用器械购买决策简单，无需强专业服务背书。这使得它的流通逻辑从"医"转向"商"，得以像快消品一样进入前置仓、便利店等任何新零售渠道，购买场景大大丰富。

与此同时，国家对第一类（备案管理）和第二类医疗器械（注册管理）的监管，相较于药品而言更为灵活。一款"医用冷敷贴"（一类医疗器械）的备案流程和上市速度，远快于一款新药。这

这种相对宽松的监管环境和较高的标准化程度，为市场留下了充足的创新--或者说，套利空间。企业能够快速响应市场热点，将日用消费品贴上"械字号"标签，从而获得进入药店渠道、并暗示其具有"医疗级"品质的通行证。

对药店而言，器械的"出走"则更像是一场"坪效革命"。

一家几十平米的社区药店，必须追求单位面积产出的最大化。一台占地半平米、周转缓慢的轮椅，无疑是拉低坪效的"不良资产"。将其剥离至租金更低的前置仓，药店既能释放宝贵空间聚焦高频药品，又能通过线上平台无限扩展虚拟货架。

而器械品类本身，也完美契合了即时零售"突发、紧急"的需求特性。孩子深夜发烧急需体温计，慢性病人家中试纸突然告急--在这些场景下，消费者愿意为"30分钟送达"支付溢价。

于是，医药商业公司围绕核心药店网络，构建起器械前置仓组成的"卫星供应链"。这个网络不再只是仓库，而是升级为能同时响应线下补货、O2O订单、B2C订单的敏捷履约枢纽，实现了"一盘货"服务多渠道的供应链进阶。

当药品还在复杂的流通环节中挣扎时，医疗器械已经在渠道重构上先走一步。

02

"边缘革命"：从药店配角到破局者

尽管医院仍是器械销售的主渠道，但药店渠道的器械形态变迁，却上演了一场精彩的"边缘革命"。

在平价药房模式席卷全国的时期。"那时我们追求的是'大流量、低毛利'，医疗器械显然不符合这个逻辑，"一位药店老板回忆，"一台轮椅占用的空间，能摆下几十种常用药，算周转率的话肯定不划算。"

器械因动销慢、周转低而沦为"坪效洼地"，占比从2005年前近30%的高点一度滑落至2013年的10%左右。且早期药店器械区品类单一，白牌杂牌充斥，专业服务缺失，这导致品类形象低下，无法满足消费者对专业性和品质的需求，陷入"卖不动-不重视-更卖不动"的恶性循环。

改变始于"械字号"价值的被发现。

以薇诺娜、可复美为代表的品牌，率先撬动了"医疗器械"监管背书所蕴含的专业信任红利。

它们通过进驻医院、药店等专业渠道，将"医用敷料"等概念成功打入消费者心智。这股风潮很快催生出一批"辅料面膜"等兼具医疗背书与日常护理功能的产品，成功将医疗器械从专业的医疗场景，拓展至庞大的日常护肤与消费健康市场。

"械字号"的玩法迅速被渠道吸收借鉴。

在连锁药店寻求差异化竞争的背景下，医疗器械因其品类特性，成为药店发展自有品牌（PB）的"先手棋"。通过贴牌生产械字号产品，药店不仅能摆脱同质化价格战，更能将毛利率牢牢掌握在自己手中。

几乎在同一时期，O2O即时零售的浪潮席卷而来。医疗器械的商品属性与渠道效率诉求完美结合。

京东健康、美团等平台构建的"中心仓+卫星仓+前置仓"网格化布局，以及"最快9分钟送达"的履约能力，为医疗器械带来了全新的增长逻辑。

据机构统计，截至2021年6月底，全国进行医疗器械网络销售备案的企业已达39062家，且持续增长，印证了线上渠道的活力。平台的数据能力也能反向赋能，帮助药店更精准地选品和备货。

此模式深刻改变了利益格局。链条简化为"品牌/白牌厂 → 商业公司（前置仓） → 消费者"。掌握前置仓网络和消费数据的商业公司，话语权空前增强。它们不仅赚取分销差价，更通过提供仓配一体化、数据服务、营销赋能等获得增值收入。压力传导至上游，生产商进一步分化：有能力的做品牌创新，无能力的则沦为流通企业的代工方。

然而，风口之下乱象随之滋生。能用医保个人账户结算，成了打通器械销售闭环的"临门一脚"。一些商家开始打"擦边球"，将日用品包装成医疗器械。

白牌、医保与监管的复杂博弈之下，政策在动态调整中不断寻找平衡点。2024年合肥市市场监管局明确将此类行为列为重点查处对象。

03

重塑价值：药店器械经营深度与机遇

央视的报道和后续的监管重罚，是医保支付改革与医疗器械监管持续收紧的必然一环。器械品类传统的"医保红利"模式行将终结。对药店而言，这既是挑战，更是倒逼回归商业本质的机遇。

事实上，器械品类在药店中的价值和潜力，远比表面看上去更具想象力。

尽管面临医保控费等政策压力，医疗器械板块在2025年前三季度的整体毛利率仍维持在48.21%，高于许多OTC产品，对于利润空间承压的药店而言，仍是需要精耕细作的价值洼地。

更重要的是，这个品类蕴含着超越单纯商品交易的服务价值。器械的物理属性使其天然适合体验式营销，这是线上渠道无法替代的独特优势。

整个医疗器械产业正处于创新爆发期，从连续血糖监测（CGM）到智能可穿戴设备，层出不穷的新技术正不断创造新的家用健康消费场景。这为药店提供了跳出同质化竞争、切入增量市场的绝佳机会。

当交易效率的优势被前置仓和线上平台占据后，药店必须重新审视器械，尤其是家用监测类器械，不同于药品，它可感知、可体验的物理属性能显著提升顾客的参与度和信任感。

一台血糖仪或血压计的销售仅仅是服务的开始，其后漫长的试纸、耗材购买，持续的数据监测与解读，以及基于数据的干预，将低频的器械购买，转化为高频的互动服务，才是真正的利润来源和客户粘性所在，也是器械高价值的"长尾"。

"药店在医疗器械经营之初必须根据门店消费者情况，设定所销售的医疗器械品类，不能贪大求全。"业内专家指出，需根据门店定位和客群特征，实现器械经营的差异化布局。如院边店可侧重康复类器械；老龄化社区加强慢病管理器械；大店和中心店承担起品类展示和专业服务的功能，而社区店则可以聚焦于常用器械的便民服务。

有行业专家建议，对于多数药店而言，完全依靠自身力量实现器械服务的转型升级颇具挑战。这时，构建开放的合作生态就显得尤为重要。与医疗器械厂商、健康管理机构、互联网医疗平台等专业力量合作，引入外部专业服务，既能快速提升服务能力，又能控制运营成本。

而当药店通过专业服务与顾客建立起牢固的信任后，一个更富想象力的机会随之展开：发展渠道自有品牌产品。顾客会自然地将这份信任延伸到更多产品上。这使得自有品牌能承载更高的信任溢价，而药店通过日常服务积累的一线消费洞察，又能反过来指导上游生产出更贴合社区居民真实需求的产品，最终形成良性循环。

结语：

监管的重锤与前置仓的效率革命，共同定义了器械流通的"困局"。对药店而言，破局的关键不在于夺回失去的交易，而在于深耕未曾兑现的价值。

当"白牌"在合规下退潮，"医保"在监管下回归本位，器械，这个始终走在变革前沿的品类再次指明，药店在价值重构的产业链中，需重新定义自身和品类的位置。