“输液半价”？双十一来了，医疗“促销”能搞吗？合规要点全攻略

作者简介：吴集龙 广东省东莞市妇幼保健院

近日，安徽阜阳某诊所悬挂"诊所开业，输液半价"横幅，被卫生监管部门责令立即撤下并警告处分。理由是半价标语未提供原价依据，涉嫌价格欺诈；未取得《医疗广告审查证明》，属擅自发布医疗广告；医疗机构"输液"为政府指导价项目，不得自行打折。一张横幅，踩了"价格"、"广告"两条红线，成为今年最鲜活的普法教材之一。

一、医疗消费领域的多维透视

在消费结构持续优化、平台策略深度调整及新技术产品加速迭代的共同推动下，"双十一"已从单一的线上购物节演进为覆盖全渠道、全场景的全社会促消费机制。与此同时，得益于医疗供给端合规化加速与需求端健康意识提升，消费性医疗服务（如医学美容、口腔正畸、康复理疗、高端体检等）也首次以"标准化商品"形态集中上架，标志着"双十一"促销格局正式延伸至医疗消费领域，形成"消费性医疗"新业态。

"消费性医疗"指由消费者主动选择、自费支付、以提升健康或生活质量为目的的医疗服务产品。它区别于"疾病治疗导向"的传统医疗模式，更强调预防、个性化、体验感与便利性。但医疗服务的特殊性在于，它不应被简化为纯粹的市场交易。当患者手持"半价输液券"走进诊所时，其背后涉及医疗正当性、患者安全、法律合规与伦理责任等一系列更为严肃的拷问。

二、典型案例与法律边界

1.医疗广告≠促销海报

官网、公众号、短视频等公开渠道发布医疗信息，如出现疗效，治疗前后对比，治愈率，对机构、设备、技术等主观推介，可认定"医疗广告"，必须事前取得《医疗广告审查证明》。

法律速读：《医疗广告管理办法》第三条：医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告。

2.未同时标注医疗机构名称和广告审查文号

口腔诊所、医美机构等在海报、短视频平台只放二维码和项目介绍，缺少标注法定公开信息，按"未标明必要信息"处罚。

法律速读：《医疗广告管理办法》第三条：发布医疗广告应当标注医疗机构第一名称和《医疗广告审查证明》文号。

3.科普文章夹带机构链接、暗示疗效

某眼科专科医院网站开设"孩子近视怎么办"科普专题，正文为纯公益科普，但右侧浮动栏全程显示"本院医学验光配镜中心"按钮，点击直达商城页面，可选择验光套餐并付费。

法律速读：《医疗广告认定指南》第八条"变相发布医疗广告"：在科普宣传的互联网页面内附加与科普宣传内容有关的医疗机构或者医疗服务项目的跳转入口，或者附加科普宣传对应的医疗服务所必需的药品、医疗器械等商品购买链接。

4.用"健康科普"软文变相发布医疗广告

2025年某医院在微信公众号发布《春季关节痛怎么办？》科普文章，文中用红色字体突出"到我院疼痛科就诊，疗效更有保障，价格更实惠"，并附患者感谢截图。

法律速读：《医疗广告认定指南》第八条"变相发布医疗广告"：明示或者暗示在具体医疗机构就医将获得更好的安全性保障、疗效或者价格优惠等。

5.宣传中承诺功效、安全性或治愈率

某口腔医院在宣传中宣称"保证色度提升1-3个色度"，"隐形矫正，零事故、零感染，安全性能做到 100%"，属于对诊疗效果的承诺保证，市场监管局对其定性违规医疗广告进行罚款。

法律速读：《医疗广告管理办法》第八条"应当认定医疗广告"：通过对本机构或者其医务人员的诊疗技术、诊疗流程、诊疗效果进行主观性评价或者保证性承诺等方式，对本机构进行推介。一句话概括：只许说客观事实，不许自夸和承诺，否则就属于医疗广告。

6.体检套餐打包

某医院体检中心将原价1280元的中年体检（35项），（双十一）节日价 999 元，额外赠送"肿瘤标志物2项 + 颈动脉彩超"价值260元，总项目增至38项。经市场监督局抽查，原价成交记录完整，附赠商品标注信息明确，未被处罚。

法律速读：医疗机构体检套餐可在《价格法》《反不正当竞争法》《医疗广告管理办法》《规范促销行为暂行规定》框架内合法开展节日促销。"原价"真实、规则透明、不涉疗效承诺、不捆绑医保项目，医疗机构的体检套餐促销可以合法落地；反之即构成价格欺诈或变相医疗广告。

7.医疗服务项目须依法定价

打折促销需标原价，禁止"先涨后降"、"满减暗扣"。政府定价项目不得浮动，政府指导价不超最高限价但可下浮，市场调节价自主定价。降价应以成本为准，不低于社会平均成本，不得低价倾销或价格歧视。

法律速读：《中华人民共和国价格法》第十四条：经营者不得有不正当价格行为：提供相同商品或者服务，对具有同等交易条件的其他经营者实行价格歧视；采取抬高等级或者压低等级等手段收购、销售商品或者提供服务，变相提高或者压低价格。第十二条：经营者进行价格活动，应当遵守法律、法规，执行依法制定的政府指导价、政府定价和法定的价格干预措施、紧急措施。第七条：经营者定价，应当遵循公平、合法和诚实信用的原则。第八条：经营者定价的基本依据是生产经营成本和市场供求状况。

8.赠品"红线"需谨记

以"买药赠药"，"满额送头孢"方式促销处方药，按"变相销售处方药"查处。非医疗属性的日用品，如牙膏、面膜、体检代金券可以赠送；一次性高值耗材、医保目录内药品，如处方药、注射用玻尿酸、肉毒素、疫苗等禁止赠送。

法律速读：《药品流通监督管理办法》第二十条：药品生产、经营企业不得以搭售、买药品赠药品、买商品赠药品等方式向公众赠送处方药或者甲类非处方药。

9.非医疗机构发布含治疗功能的广告

某养生馆在公众号上宣称"治愈静脉曲张"、"一次断根"等，属于"非医疗机构发布医疗广告"，按非法行医处罚。

法律速读：《医疗广告管理办法》第二十条：未取得《医疗机构执业许可证》发布医疗广告的，按非法行医处罚。

三、如何合规运营？

医疗机构开展促销活动，易踩到医疗广告、价格、反不正当竞争等多条监管红线。要把"促销"做成"合规运营"，须从三个维度建立一套可落地的内控流程。

1.明确宣传边界

在发布信息时，应严格区分基础的医疗公开信息（如机构名称、地址、诊疗科目等）和具有营销性质的广告。避免使用任何带有主观色彩的推介、与其他机构比较、或对疗效作出保证承诺。任何对外发布的信息（包括官网、微信公众号、抖音、宣传册、海报等），都必须经过"创作-审核-发布"的流程。指定熟悉《广告法》、《医疗广告管理办法》的法务、合规部门负责人作为审核人。

2．坚持伦理原则及价格规范

医疗服务的核心是提供必要的诊疗，而非追求商业利益。诸如"输液半价"之类的促销，不仅法律风险高，更可能诱导患者接受非必要的诊疗，违背医学伦理原则。所有收费项目必须明码标价，并在显著位置公示。杜绝任何形式的"阴阳价格"，特别是针对医保患者和非医保患者，必须执行统一的收费标准。如果提供优惠，应基于非歧视性规则，并确保优惠信息真实、清晰，不构成价格欺诈。

3．加强内部管理

定期对医务人员进行广告法、价格法等相关法律法规培训，特别是最新发布的《医疗广告认定指南》。通过案例分析，让医务人员清楚知道哪些话不能说，哪些宣传不能做，将合规意识融入日常工作中。

五、结语

双十一可以"放价"，绝不能"放规"。根据《价格法》、《规范促销行为暂行规定》、《医疗广告管理办法》及最新的《医疗广告认定指南》，医疗广告的核心红线是禁止宣传疗效和诊疗技术主观推介，发布任何医疗广告都必须事先取得《医疗广告审查证明》。需要特别警惕的是，当前监管也严防变相医疗广告，那些通过健康科普等形式，明示或暗示疗效、或具体推介某一医疗机构的行为，同样可能被认定为违规医疗广告。总之，把折扣留在价格里，把责任写进制度里，让流量变成留量，让促销成为品牌增量，增加核心竞争力，才是医疗机构在双十一最大的"赢面"。

作者简介：吴集龙 广东省东莞市妇幼保健院

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