莫做“口腔西贝”

前 言

危机之中，最危险的往往不是坏事本身，而是企业对于坏事的第一反应及其方法。

在社交媒体的广场上，速度压倒逻辑，情绪先于真相。当有人吐槽一顿饭"恶心"，本该是一场寻常的口碑争议，却因一句"我们一定会起诉"，骤然升级为全民围观。

这不是孤例。汽车行业面对恶意造假，选择的是"硬气"诉讼与监管整治；医疗器械行业里，有人递出律师函，也有人把检测数据、召回与补救机制公之于众。前者制造对抗，后者争取理解。法律与传播从来不是一条线，而是交错的几条轨道--走哪一条，决定了危机的走向。

好的牙编辑部连续一周的跟踪发现："氛围感误判"与"回音室效应"，正把一些企业推向声誉风险的边缘。掌声愈密，判断愈容易跑偏；情绪愈烈，事实愈容易被挤兑退场。

一、那个夜晚的失速：从"起诉"到"自证失灵"

9月10日傍晚，罗先生在微博写下那句--"几乎全都是预制菜，还那么贵，实在是太恶心了。"这类夹杂着情绪与判断的吐槽，在社交媒体上每天都有，即使是大V，本不该掀起什么风浪。

图源：罗永浩的十字路口微博

转折发生在数小时后。北京门店里，贾先生举着消费小票对镜头说："我们一定、一定一定会起诉！"他从新疆行程折返北京，随即宣布开放370家门店后厨参观直播，并上线"罗先生套餐"。动作密集，姿态强硬。

与此同时，一种"硬刚有理"的氛围感正在餐饮、零售乃至汽车行业蔓延：

• 胖东来在"红内裤掉色"事件中因主动处理赢得好感，而且最终法院判决认定投诉者以蓄意夸张且无事实依据的方式侵害了胖东来名誉权，令企业家共鸣：法律是坚实后盾；

• 海底捞就未成年人店内撒尿滋事案胜诉，获赔220万元，再度强化了"不妨硬刚"的心理暗示；

• 车企面对"黑公关"冲击，在监管介入和舆论支持下成功反击，更让"是否该更硬一点"成为普遍思考。

这种氛围下，西贝的选择似乎不言自明。

次日，西贝的后厨直播便登上各大平台热搜。袋装焖饭、保质期12个月的鸡汤料包、冷冻24个月的蔬菜……这些餐饮标准化体系中的寻常操作，在镜头前却迅速与"预制菜"画上等号。尤其是儿童餐中的冷冻西兰花，被一句极具传播力的评论推至风口浪尖："给1岁的宝宝吃2岁的西兰花。" 在情绪驱动的舆论场中，这样的标签远比任何技术解释跑得更快。

图源：小红书、微博

危机如滚雪球般持续扩大。

西贝发布《致顾客的一封信》，试图区分"预制工艺"与"预制菜"之别，却因示意图中"包装袋直接进入蒸柜"的一个画面，引发新一轮质疑；罗先生的直播更进一步，将西贝的"自证"转化为对其"不透明"和"定价高"的集中攻击。随后，企业内部"1.8万名伙伴迎战罗先生"的动员口号流出，合伙人将此事与恶性事件相提并论，甚至抛出"网络黑社会"等激烈标签--每一波回应，都在舆论场中掀起更大范围的反噬。

这已不是单一操作的失误，而是一连串"强硬反击"叠加导致的全面失速：

• 开放后厨为透明，反成公众"取证"现场；

• 推出套餐显诚意，却添更多批评素材；

• 召开全员大会为稳定军心，却把一线员工推至舆论前线；

• 发布致歉信意图缓和，却因一句"顾客'虐'我千百遍"再度引燃众怒。

图源：西贝XIBEI官方微博

与此同时，预制菜国家标准草案已过审，"餐厅是否使用预制菜"或将成为强制披露内容。争议已越过西贝是否属于预制菜的话术之争，指向整个行业如何兑现"透明与承诺"的深层议题。起初还有人惋惜甚至理解西贝对标准化效率的追求，但在数日来高频、失准的应对之后，公众情绪已从"哀其不幸"彻底转向"怒其不争"。

中山大学新闻传播学院教授邓理峰老师在《西贝贾国龙冲动决策中的传播学"知识点"》一文中指出："如果企业立场的利益点和公众关切的利益点之间没有交集，企业的任何努力都天然地没有群众基础。"

也许经此一役，西贝终将意识到：恶意造假与情绪吐槽，本不在一个维度。 胖东来、海底捞的胜诉，建立在对方捏造事实、行为恶性的基础之上，法律边界清晰；而此次争议的核心，是一句掺杂主观评价的公众发言，其真伪仍需司法判定。但在公众认知中，企业更应回答的并非"是否侵权"的法律定性题，而是危机响应的价值观选择题：

- 先把公众关切说清、把证据链摆全，解决问题本身？ - 还是急于强硬对刚，把火力对准"提出问题的人"？

二、法律边界与两条路：堵，还是疏

现实中，许多企业的公关失误正在于此：他们把法律当作随时可以亮剑的武器，却忘了它首先应该是一只罗盘。一旦感到被冒犯，就急于诉诸法律动作，**却绕过了最根本的一问--事件究竟该如何定性？**于是，本该用来应对恶意造假的手法，被生搬硬套到一场情绪化的吐槽之上，结果只能把局面推向失速。

事实上，《民法典》并没有模糊的表述。它既强调：任何组织或个人不得以侮辱、诽谤等方式侵害他人名誉；同时也明确：基于公共利益的新闻报道、评论、舆论监督，只要不捏造、不歪曲、不带侮辱性言辞，就不构成侵权。立在这条线上的，正是企业与公众之间最基本的秩序：可批评、可讨论。

图源：中华人民共和国最高人民检察院

因此，"我吃完觉得口感差""这道菜让我不舒服""医生不够有耐心"这类基于个人体验的吐槽，多数会被视为主观评价；而编造"员工感染""设备爆炸""无医疗资质"之类的具体事实，则很容易跨线。尺度不是没有，关键在证据与比例。

司法实践中，法院通常综合考量四个维度：是否存在事实依据、是否尽到合理核实义务、言辞有无侮辱性，以及是否关乎公共利益。《民法典》还对"合理核实"提供了判断参考，包括消息来源可靠性、调查充分性、核实成本、内容公序良俗关联性及潜在损害程度等。

这一边界在医疗器械与健康科技领域尤为显著，企业应对方式也呈现出截然不同的路径：

• "堵"的困境

2019年，瑞士健康设备公司Daysy因学者质疑其"避孕有效率99%"提起诽谤诉讼，但美国法院一、二审均以"属公共利益讨论"驳回起诉。企业未挽回声誉，反被批"打压科学监督"。

国内亦不乏其例：爱康国宾因客户质疑"十年未检出癌症风险"提起千万索赔诉讼，尽管起诉是各自的权利，却在舆论中迅速被质疑"以大欺小"之名。公众真正期待的，是数据、流程与改进--而非诉状。

• "疏"的智慧

2021年，飞利浦呼吸机因降噪泡沫潜在风险启动全球召回，协同FDA建立检测、替换及退款机制。尽管过程艰难且不乏批评，但开放的信息和明确的补救维持了用户沟通与信任重建的可能。

两相对照并不难看出：一味封堵，最容易触发"寒蝉效应"的联想，信任空间被迅速压缩；选择疏导，意味着公开证据、接受核查、启动补救，短期成本更高，却能把长期的声誉成本压在可控区间。

（行业内也有不少"疏"与"堵"的案例，我们有机会和大家复盘分享。）

在我国语境下，车企"黑公关整治"打的是恶意造假与流量操控，监管出手是高质量治理；但这不等于企业可以把所有负面与批评一概归入"黑公关"。

放到医疗行业，注册材质、适应症边界、集采定价、患者安全天然关涉公共利益，回应就必须更审慎。第一步不宜先上律师函、扣"损害名誉"的帽子，而应先把完整证据链摆全--批次-时间线-第三方/监管检测-临床与不良事件评估-召回/更换/赔付--让外部能够按图索骥。在此基础上，律师团队负责把关边界、识别恶意并推进维权，而不是替代证据本身。唯有透明托住信任，舆论才有理性空间；否则，再精巧的话术也只是噪音。

因此，在选策略之前，先分清对象：谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？把造谣与操纵流量的人剥离出来，把"职业打假"与合理监督区分开，把医生、患者、经销商的真实关切请到桌面上。

三、被误解与被批评，可能是企业家的宿命

我们回到真实的市场里：没有哪一家企业能永远站在掌声里。被误解，是说话者的宿命；被批评，可能也是企业家的宿命。真正的考验，不在于能否避开批评甚至堵住批评，而在于企业能否识别出其中哪些是情绪宣泄，哪些是恶意攻击，又有哪些是带着建设性价值的提醒。

关键在于，建设性的批评往往藏在刺耳的声音背后。它可能带着情绪，甚至夸张，但往往指向流程的漏洞、体验的盲点、合规的缺口。忽视它，等于错过一次补齐短板的机会；压制它，反而会让公众觉得"你心里有鬼"。

《孙子兵法》说："善战者，求之于势，不责于人。"放在今天，就是提醒企业不要把所有矛头都对准某个批评者，而要看清舆论的势。公众真正关心的，从来不是企业的情绪，而是那些实实在在的问题：材料真不真？注册证对不对？价格合不合理？风险有没有讲清楚？出了问题，补救是不是可信？

传播学里的"双向对称模型"强调的，也是这个道理：把证据链和改进方案摆上桌面，让事实主导对话，而不是口号。

双向对称模型

西贝的 120 小时风波正是这一点的生动例证。急着"硬气"，结果自证变成自伤；开放后厨，本是透明，却成了批评者的取材现场；一句动员口号，本是给员工打气，却被外界解读为对抗姿态。公共关系学里把这叫"自证失灵"：企业以为自己在亮剑，公众看到的却是另一场闹剧。

餐饮人自是受过"无理取闹"的苦，口腔行业同样不陌生。这里既有真实患者基于就诊体验提出的差评，也有少数人为了退钱而故意抹黑医生的情况，更有"职业打假人"反复骚扰，把一张宣传海报、一个广告词，甚至一条朋友圈案例分享都当作攻击口子…这些都真实存在，却不能因此把所有批评一概视为恶意。

想起了《甄嬛传》里有句耐人寻味的话："容不容得下是娘娘的气度，能不能让娘娘容下是嫔妾的本事。" 换成企业语言，就是：能不能容下批评，决定了胸襟；能不能让批评者或碰瓷者在事实面前心服口服，决定了底气。

对口腔企业来说，这不只是危机公关的手艺活，而是日常修炼。广告词要经得起逐字推敲，流程要能画出批次和检测的时间线，医生和患者的反馈要提前进入企业的预警系统。做到这些，才能在不同的风浪里分清：这是监督，该回应；这是灰产，该防御；这是黑公关，该拿律师函去硬碰硬。

真正的声誉管理，从来不是一时的硬气，而是一种长期的修行。

后言

危机从来不是一时的风暴，而是企业与社会之间的长期博弈。法律能划定底线，却不能替企业做选择。是堵是疏，取决于气度与能力。

各类"公关惨案"都在提醒我们：真正决定声誉走向的，不是掌声有多响，而是批评来了之后，企业能否分辨清楚：哪些是监督，哪些是灰产，哪些是恶意操控。

声誉管理，说到底是一种耐力赛。它考验的不是谁反应最快、声音最大，而是谁能在批评和误解中守住底线、持续迭代。在这个回音室效应放大的时代，企业需要学会把短期的委屈和刺耳的声音放在一边，把长期的透明与改进摆在前面。

毕竟真正的体面，不是赢下一场舆论对抗，而是在一次次监督里，把证据链补齐，把漏洞补上。

这是企业真正的修行，也是真正成熟的代价。

本文特别鸣谢：中山大学新闻传播学院邓理峰教授

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