6000亿市场！地市级医院如何抓住「医疗+旅游」黄金窗口期？|「以健康为中心」医院发展与能力建设

这是夏季频频出圈的新疆沙疗「康养游」。据报道，在今年6月到7月，仅吐鲁番市鄯善县就吸引了5.49万人次进行沙疗，沙疗收入800多万元。

吐鲁番市维吾尔医医院沙疗中心的工作人员接受媒体采访时曾表示，7月是沙疗业务高峰期，中心每日接待游客量达到四五百人。该中心的沙疗费用为 46 元/天，凭当日支付凭证可无限次埋沙，治疗费用可刷医保，并设有专门的医保专干进行指导。按每天500人计算，该中心沙疗日收入约为2.3万元，高峰期的月收入可达71.3万元。埋沙场还配备医生巡逻，能及时为沙疗人群提供医疗帮助。

沙疗「康养游」并不是个例。今年8月，为推动大健康产业与文旅产业深度融合，泰州市人民医院宣布与泰州市文旅集团签署战略合作协议。双方表示将充分发挥各自资源优势，在健康管理、文旅康养、医疗配套服务等领域展开深度合作，共同打造「医、康、养、游」一体化的创新服务模式。

从医院开发养生茶饮、药膳面包、月饼等产品破圈，再到医疗旅游和康养游受到热捧。这背后是医院角色的转变，表明医院正在逐步从「疾病救治者」升级为「健康生活方式提供者」。

文旅康养究竟能为医院带来什么？这真的会是地市级医院新的增长点吗？

长期以来，国内就诊存在不均衡的问题，大医院门庭若市，小医院门可罗雀。在协和、华山等知名医院中，更是人头攒动，一号难求；而硬币的另一面，据不完全统计，今年1月至4月，全国已有260多家县级医院悄然关停。据悉，在中部某地级市，4个月内就有4家县级医疗机构发布了停业公告，经营压力沉重。

对于「夹心层」地市级医院来说，当下的发展处境并不轻松。其在实现高质量发展过程中，长期面临省级大医院虹吸效应、县域医共体截留的「上下夹击」，以及医保控费、人才短缺、运营低效等多重挑战。此类医院不仅患者数量增长放缓，部分病房、康复设备可能还常年处于闲置状态，运营压力与日俱增，亟需开源节流。

在落实「健康中国」战略大背景下，大健康产业与文旅产业深度融合有望为地市级医院的高质量发展提供新机遇。随着生活水平的提高，人们的旅游需求也日渐从「打卡观光」转向「休闲康养」，康养旅游持续受到关注，市场不断扩容。据统计，2024年中国康养旅游市场规模已达到约5000亿元人民币，2025年将突破6000亿元，年均增长率超过10%。

理论上讲，无论是对地市级医院，还是公立大医院，文旅康养结合均具有增收价值。不过，两者的发力点和潜力存在显著差异。从资源、市场定位和政策支持来看，公立大医院在文旅结合中的增收空间更大，且更具可持续性，而地市级医院更需依托地方特色，实现差异化突破。

大医院具有政策、品牌公信力等优势。国家明确鼓励公立大医院参与国际医疗旅游。比如说，上海市在13家高水平公立医院开展国际医疗旅游试点，允许其设立独立国际医疗部，提供双语服务和绿色通道。

这些医院通过借助政策红利，整合顶级医疗资源，国际合作网络以及推进商业保险合作，形成「高端医疗+定制旅游」的复合服务链。据统计，2024年第二季度，这13家试点医院国际医疗部门急诊和住院服务量总计16.29万人次，同比增长22%，环比增长15%。

公立大医院的经验可以借鉴，但是不能照搬。地市级医院应成为地方特色资源的「激活者」，通过医疗旅游激活资源，结合地方特色吸引更多游客。丰富的自然景观如森林、温泉、沙子等，特色文化如民俗、中医药等，成为吸引游客的核心优势之一。一方面，地市级医院可以根据地方特色提供特色理疗服务；同时，游客在旅途中有健康监测、疲劳缓解、养生调理需求，地市级医院的服务能力与这些需求相契合。

比如说，地市级医院可依托地方文化和自然资源打造差异化文旅结合模式。上文提到的新疆沙疗，凭借当地独特气候和地质条件，以及显著的效果，每年吸引众多游客慕名而来。据悉，当前，沙疗产业正从传统疗法向「医疗+文旅+康养」综合化升级，形成「热经济」生态链。据统计，每年慕名来吐鲁番体验沙疗的游客超30万人次。

还有地市级中医院将闲置区域改造为康养中心，引入社会资本运营药膳、理疗和研学项目，在雪季期间收入增长120%。

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对地市级医院而言，医疗机构与文旅结合并不只是「跨界尝鲜」，而是破解现实困境、实现可持续发展的必然选择。这并非短期的「噱头」，而是具备长期增长潜力的「新引擎」，有望切实帮助地市级医院增加来访病人、收入、提升品牌形象。

一方面，这具有明显的经济效益，能够打开增收渠道，改善运营状况，破解「病源少、资源闲」的生存难题。通常来说，地市级医院收入依赖门诊、住院，增长受限于本地人口，而与文旅结合打开了「医疗+服务+产品」的增收新路径。有报道称，有中医院通过「中医夜市」等活动带动中医科室增收35%。

同时，文旅结合还能降低成本。神农架林区中医医院推行「文旅+康养」模式实现产业融合，通过合作将医院5000多平方米的闲置区域，改造成集药膳、理疗、研学等功能为一体的康养中心，增收的同时还节省了运维费用。

另一方面，在技术和资源等硬实力上，地市级医院诚然难以与省级三甲大医院抗衡，但是地方特色资源是其独特筹码。差异化的项目既能吸引游客，也能形成品牌记忆点，提升医院的品牌价值，摆脱「上下挤压」的竞争困境。

与文旅结合让地市级医院跳出「只看病」的认知，从「地方医院」走向「特色IP」，提升了整体竞争力。比如说，张掖市中医医院的沙疗项目成为地方特色 IP，张掖市中医医院在临泽县金沙湾沙漠旅游景区举行的全市「六月六·晒肋巴」大型民俗活动，将传统「晒肋巴」习俗转化为了一场全民可感、可享的中医健康文化实践。

这种品牌升级能带来连锁效应，一方面，游客通过体验成为「潜在参与者」；另一方面，品牌影响力吸引优质资源，形成「品牌-资源-患者」的良性循环。

文旅结合也能推进地市级医院的可持续发展。文旅结合能带动产业链发展，形成「医院+景区+农业+餐饮」生态闭环，既反哺地方经济，又为医院争取更多政策支持，实现长期可持续发展。

抓住文旅结合机遇，既能实现增收与品牌升级，也能服务地方发展。随着康养需求持续释放，医疗机构与文旅结合有望成为地市级医院高质量发展的重要增长点。

不过，地市级医院在结合文旅发展的同时也需避免风险，不能生搬硬套，也不能脱离医疗主业盲目扩张，需结合自身特色推进；要平衡专业性与体验感，确保服务安全；还需要制定长期规划，避免依赖「旅游旺季」导致淡季运营困难。

参考链接：

1、市人民医院牵手市文旅集团探路「医康养游」一体化，健康泰州，2025-8-11

2、神农架开辟「文旅+康养」产业融合新平台山上滑雪 山下养生，湖北日报，2024-12-27

3、张掖市中医医院承办「六月六·晒肋巴」中医康养主题活动，倾情助力「彩虹张掖」文旅品牌升级，张掖市中医医院，2025-07-02

作者 | 孙然