从口服美容降温到细分赛道崛起：保健品市场的新变局

当办公室里的年轻人开始在抽屉里囤积护眼胶囊，小区的长辈们讨论着最新的补钙产品，直播间里的保健品专场总能引来数万次点击，这些日常景象的背后，是保健品行业正在经历的深刻变革。如今，人们对健康的追求不再局限于生病后的治疗，而是延伸到了日常的预防与调理，从改善睡眠到提升免疫力，从塑形养颜到延缓衰老，多样化的健康需求如潮水般涌来。

然而，面对货架上琳琅满目的产品，消费者常常陷入选择困境。与此同时，市场上既有深耕多年的老牌企业，也有不断涌入的新玩家，也揭示着行业发展需要突破的瓶颈。

本文基于摩熵咨询最新发布的《中国保健品行业全景洞察：市场需求、竞争格局与消费行为》部分内容，将对保健品行业的玩家与产品、竞争格局、销售渠道等方面进行详细介绍。

一、2025年保健品市场概览：企业与产品持续扩张

1、保健品市场仍在持续扩张，新入局者加速涌入，2024年新增相关企业183.7万家

天眼查专业版数据显示，截至2025年1月1日，我国现存在业、存续状态的保健品相关企业有820.8万余家。从地域分布上看，山东省、广东省和湖南省保健品相关企业数量位居前列，分别拥有89.7万余家、70.7万余家、60.9万余家。

从2019年到2024年，中国新增保健品相关企业数量呈现明显的逐年递增趋势，2019年新增企业数量为46.7万家，到2024年新增企业数量达到183.7万家，年均复合增长率高达31.5%，表明保健品市场仍在持续扩张，新入局者加速涌入。

图片来源：摩熵咨询《中国保健品行业全景洞察：市场需求、竞争格局与消费行为》

2、我国已注册或备案的保健品总数达 32,882 个，国产产品占 99.05%，备案制占 70.19%

截至目前，我国已注册和备案的保健品总量达 32,882 个，其中，国产产品 32,570 个，占比 99.05%；进口产品 282 个，占比 0.95%。从准入机制来看，保健食品以备案制为主，备案制占比 70.19%，注册制占比 29.81%；其中，国产保健食品备案制占比 69.63%；进口保健食品亦呈现相似特征，备案制占 79.08%。

图片来源：摩熵咨询《中国保健品行业全景洞察：市场需求、竞争格局与消费行为》

在发展趋势方面，国产保健食品注册与备案数量持续攀升，近年年均复合增长率达 10.64%，展现出强劲的市场活力；相较之下，进口保健食品数量有限，其准入规模尚未形成稳定增长态势。

二、中国保健品竞争格局--品类竞争

在保健品市场格局中，口服美容领域曾以 62 亿规模占据重要地位，但 2024 年Q2口服美容市场热度出现降温，出现负增长，反映出消费者健康需求正从单一美容诉求向多元化转变。

与之形成鲜明对比的是，体重管理、运动营养、女性健康及肠道健康等细分领域呈现强劲增长态势，成为新的市场增长点。体重管理领域受肥胖问题关注度提升及健康生活方式普及影响；运动营养市场受益于健身热潮，蛋白粉、维生素补充剂等产品销量持续攀升；成熟女性健康意识觉醒推动女性健康市场扩容；肠道健康领域因现代人饮食结构变化，调节肠道菌群类产品需求激增。

数据来源：魔镜洞察

这些细分赛道的崛起，不仅体现消费者对健康生活方式追求的深化，更折射出当代社会对个性化、精细化健康管理的迫切需求。消费者开始基于自身年龄、性别、生活习惯及健康状况，精准选择适配的保健产品，驱动行业向专业化、细分化方向发展。

三、中国保健品竞争格局--品类竞争

1、全球保健品竞争格局较为稳定

保健食品行业中，头部品牌的存续时间普遍较长，其市场竞争格局也相对稳固。在全球市场占有率排名前二十的保健食品企业里，前五强的地位长期保持不变：安利纽崔莱（Amway）和赫力昂（Haleon，由Pfizer和GSK整合而成）始终占据前两名的位置，雀巢（旗下拥有 Nature's Bounty 品牌）、汤臣倍健和康宝莱紧随其后。相比之下，排名第五至第十、第十至第二十的企业更迭速度明显加快。

数据来源：欧睿国际Euromonitor

2、中国保健品市场行业集中度较低，长尾效应突出

中国保健品市场呈现头部企业引领但竞争格局分散的特点。2023年，汤臣倍健以 6.2% 的市场份额居首，华润、安利分别以 4.9%、4.2% 的份额位列二、三。CR10 仅约为 28.3%，行业集中度较低。

数据来源：欧睿国际Euromonitor

产品更新迭代快，品牌效应较弱，跨境电商高度开放，导致行业长尾效应凸出。保健品功效显现慢，且市场需求变化快、产品更新换代迅速，导致客户对品牌忠诚度难以培养，行业难以通过品牌优势实现快速整合。在外部竞争上，跨境电商发展为海外保健品品牌提供了便捷的市场入口，海外品牌突破传统贸易壁垒，以低成本触达中国消费者，加剧了国内市场竞争，使得长尾效应愈发突出。

数据来源：飞瓜数据

四、中国保健品竞争格局--渠道竞争

1、电商是最主要的销售渠道，近年来市场占比不断提升，2023年达到48.02%

中国保健品行业销售渠道呈现电商、直销、药房 "三分天下" 格局，2023 年三者合计占据 90% 以上的市场份额，其中电商占比 48.02%、直销占 24.01%、药房占 19.83%。直销曾长期占据主导地位，近年来凭借直播经济红利、消费习惯线上化趋势、跨境进口商品销售适配性，叠加政策支持，电商渠道成功跃居行业销售首位，2023年市场份额逼近50%。而药店依托专业服务与消费者信任基础，也是保健品的重要销售阵地。

数据来源：欧睿国际Euromonitor、魔镜洞察

2、电商平台在可得性、性价比上有显著优势，产业将向数字化、轻量化方向持续演进

随着健康知识科普体系的完善与数字化传播渠道的拓展，消费者对保健品的认知正从 "被动接受" 转向 "主动了解"。使得消费者在选购时不再单纯依赖渠道的专业背书，转而对产品价格、成分透明度及性价比提出更高要求。在特殊时期，受出行限制与安全需求驱动，线上购物行为激增，不仅重塑了消费习惯，更培养出消费者对线上选购保健品的信任基础。

电商平台凭借庞大的商品库、即时比价功能及常态化促销活动，在产品可得性与价格竞争力上形成显著优势，信息获取的便捷性进一步加速了行业销售渠道的线上化转型。在此趋势下，品牌商为提升运营效率、降低渠道成本，逐渐倾向于轻资产运营模式，借助电商平台的流量与数据资源，实现精准营销与快速扩张。不仅重构了保健品行业的销售格局，我们认为还将推动产业向数字化、轻量化方向持续演进。

图片来源：摩熵咨询《中国保健品行业全景洞察：市场需求、竞争格局与消费行为》

3、淘宝/天猫平台以42%的市占率牢牢占据第一梯队位置

保健品电商渠道间的竞争也愈发激烈，淘系、京东系、抖音系等都是主流线上销售渠道。目前，淘宝/天猫平台以42%的市占率牢牢占据第一梯队位置，其中，天猫以其卓越的运营能力和深厚的用户基础，成为保健品电商销售领头羊，季度销售额超130亿元，以显著优势领跑市场。同为传统电商平台的京东和新兴内容电商平台抖音以16%的市占率位列第二，其余电商占比26%。

数据来源：欧睿国际Euromonitor、魔镜洞察

小结

2025 年中国保健品市场在规模扩张的同时，也面临着结构性调整。企业数量的激增与低行业集中度（CR10 约 28.3%）形成鲜明对比，长尾效应凸显市场竞争的复杂性；品类上，口服美容市场降温与体重管理等细分领域崛起，反映消费需求向精细化转型；渠道端，电商以 48.02% 的占比成为主导，推动行业向数字化、轻量化演进。未来，随着监管体系的完善与消费者认知的成熟，行业将逐步向规范化、专业化方向发展，企业需在产品创新、渠道适配与品牌建设上形成核心竞争力，才能在持续变化的市场中占据优势地位。