怎样从“推销式医疗”转到“营销式医疗”

在过去几十年中，尽管中国医疗健康服务体系在高速发展，在市场化的探索中，很多医疗机构在行政结构性模式下，自然不自然用“推销式医疗”的理念服务患者。这种理念以医院为中心、以交易为目的，强调服务的推广和项目的销售，却忽视了患者的真实需求与体验。尤其在当前医疗反腐深入、医保监管趋严、患者意识觉醒的大背景下，“推销式医疗”不仅逐渐失去市场认同，还可能引发医患矛盾、品牌信任危机，甚至带来法律与舆情风险。

与此同时，我们提出了一种全新的理念——“营销式医疗”。尽管有“营销”的概念，事实上与我们常规的理解不同，它强调以患者为中心，关注其健康焦虑、行为心理、生活习惯和决策过程，在服务设计、沟通传播和持续关系中实现深层价值传递。可以说，谁能率先完成从“推销”到“营销”的转型，谁就能在下一阶段的医疗市场竞争中赢得主动。

一、“推销式医疗”的困境与成因

“推销式医疗”并非纯粹恶意，它在特定阶段的确为医疗机构带来了快速增长。在医疗信息不对称、技术主导一切的时代背景下，机构和医生掌握话语权，服务设计往往围绕“我们有什么项目”“我们能开哪些检查”进行。在运营过程中，项目被打包为套餐，通过话术吸引、广告吸睛，意图快速转化客户。而患者，往往在“导诊-检查-缴费-治疗”的标准流程中，逐步失去判断能力，沦为消费对象。

但随着社会发展，医疗信息变得透明，患者获取知识的能力显著增强。网络上关于“体检骗局”“过度医疗”的讨论频频登上热搜，一旦服务结果与患者预期不符，就容易引发不信任甚至投诉维权。同时，推销式医疗的短期交易属性，也决定了客户不会成为机构的忠实用户，形成“只来一次、从不复购”的困境。

更值得警惕的是，在“推销为王”的机制下，医院管理者往往忽视了医护的职业尊严与专业伦理，推动一线医生参与创收甚至“销售”。长此以往，医疗职业的价值感被消解，内部团队士气下滑，管理效率也难以提升。

二、“营销式医疗”的本质转变

要真正摆脱推销式医疗的陷阱，首先必须在观念上完成一次“认知跃迁”。营销，不是卖广告，更不是话术技巧，而是一种从客户角度出发、以价值为导向的系统服务思维。医疗行业的“营销式医疗”，其核心是以患者为中心，围绕患者的真实健康问题、就医路径、心理行为等因素，设计有温度、有信任、可持续的健康管理服务。

比如，在结节类慢病管理中，过去往往采用“套餐促销”的方式吸引客户，而真正的营销，应是深入理解患者对“良恶性”的焦虑，对“过度手术”的担忧，对“慢性疾病控制”的不确定，通过专业评估、精准分级、医学科普、行为干预和长期随访，为其提供一整套“解决问题”的闭环方案。营销的起点不是“我们要卖什么”，而是“患者到底担心什么”；终点不是成交，而是“客户是否信任我们、愿意复诊、主动推荐”。

“营销式医疗”要求医院跳出项目思维，转向系统服务思维；跳出短期营收目标，转向长期客户价值；跳出冷冰冰的检查流程，转向有情感、有认同的健康陪伴。这种模式，看似慢、成本高、转化低，但一旦建立信任、形成口碑，其所带来的客户粘性、品牌美誉度和可持续增长，是传统推销模式无法企及的。

三、从理念到实践：营销式医疗的三大转型路径

首先，观念的转变是基础。医疗服务提供者不再是单向传递信息的“专家”，而是要学会成为“聆听者”和“理解者”。只有真正理解患者，才能设计出有价值的服务。医院管理者需要引导团队从“我提供什么”切换到“客户真正需要什么”的思维模式，比如了解40岁女性面对乳腺结节时的心理变化，识别青少年家长对孩子身高发育的担忧，从而提供个性化的干预策略，而不是千篇一律地推荐体检项目或药物套餐。

其次，是服务流程的系统化重构。推销式医疗往往注重单点转化，缺乏服务流程的连续性。而营销式医疗必须强调“服务路径清晰、各环节可视、患者体验统一”。这意味着从首诊引导到后续管理，每一步都要有明确目标、统一话术和专业交付。以肺结节门诊为例，不应只是“影像学检查+专家会诊”，而是要包括报告解读、治疗建议、营养支持、复查提醒等多个环节，并形成服务包或管理计划，供患者选择和理解。

此外，持续关系的建设是营销式医疗的关键核心。在一次治疗之外，如何通过医生个人IP、健康内容运营、社群互动平台，维系患者与医院之间的信任关系？这不仅关乎复诊率和复购率，更关乎整个品牌形象的塑造。一个会“讲故事”的医生、一个能“出内容”的科室、一个“有温度”的社群，往往比任何广告都更具传播力和感染力。尤其在AI工具和智能终端普及的今天，利用小程序、公众号、视频平台等多渠道进行内容投放与患者互动，已成为基础能力，而非可选项。

四、真实场景中的“营销式医疗”实践

越来越多机构已经在“营销式医疗”的方向上做出积极探索。例如，某健康连锁品牌将“儿童科学长高管理”定义为服务入口，而不是单纯的“生长激素治疗”。他们通过基础评估、中医调理、家庭干预、运动处方和心理引导，形成一个“陪伴式”的成长路径。服务不再是一次性诊疗，而是从7岁陪伴到15岁，构建一种“家庭-医生-平台”三位一体的成长关系。这种模式不仅让家长安心、孩子配合，更在整个社区中建立了强烈的信任口碑。

再比如，一家乳腺结节专科门诊将“报告解读”作为核心服务内容，由专业医生亲自通过视频、微信语音与客户沟通报告意义、分级标准、可能路径，并结合营养方案与中医调理建议，制定月度健康追踪计划。相比单一的“乳腺套餐促销”，这样的服务更能让客户感受到专业、有温度、有责任，从而自愿参与复查和家庭推荐，形成良性循环。

五、建设“营销型医疗”的组织基础

要真正实现营销式医疗，不仅需要医生“懂患者”，还需要组织系统“配医生”。医院必须从战略高度明确服务转型的方向，建设“服务产品部”“内容运营组”“患者关系中心”等职能部门，支撑医生专注于专业服务，由专业团队完成客户理解、内容生产、流程设计与数据追踪。

此外，医生品牌的塑造将是营销型医疗的重要资产。一个有内容、有温度、有风格的医生，能够快速赢得患者信任，形成持续的影响力与转化力。医院管理者应鼓励医生IP化建设，支持其科普内容发布、患者互动运营与在线服务转化，让医生成为连接医疗与客户的“信任入口”。

同时，技术也是不可或缺的驱动力。基于客户行为数据、健康档案、服务偏好构建CRM系统，实现客户生命周期的精准分层管理与个性化服务推荐，是未来营销型医疗的基础设施。AI辅助诊疗、智能客服引导、服务跟踪提醒等功能，能够极大提升效率与体验，为人性化的医疗服务提供“数智化底座”。

六、谁理解患者，谁就拥有未来

“推销式医疗”是一种以交易为目的的表层行为，其本质是效率驱动、短期驱动，最终导致客户不信任、服务难持续。而“营销式医疗”则以信任为起点、以价值为核心，是从“卖什么”转向“为谁服务”的根本跃迁。

在这个以健康为中心、以患者为主导、以体验为标准的新时代，谁能更深刻地理解患者，谁就能赢得未来。真正具备系统营销能力的医疗机构，不仅能构建长效的客户关系，还将赢得社会认可、行业尊重与持续增长的确定性。对于每一个立志于高质量发展的医疗组织来说，从推销走向营销，不仅是趋势所向，更是生存所需。