医院运营与营销管理（一）

读了菲利普•科特勒的《营销管理》一书后，使我深刻地认识到

线上世界的迅猛发展及其带来的营销变革和挑战。我们可以简单的认为，线上世界已占第一位，而线下世界处于第二位，这就是"颠覆的逻辑"的来源。

一、医院加强运营与营销管理的背景。如今，医院门诊量、住院病人数、业务量大幅度下降，入不敷出成为绝大部分医院的运行现状，加之正处于医改进入深水区的关键时刻，研究如何加强经济管理成为医院的必修课。同时，为管好医保"钱袋子"，国家医保局建立飞行检查工作机制，"飞行检查"被引入到医保基金的日常监管，医保对医院展开越来越严格的控费行动，医院的严冬已经到来。因此，我们需要从政策背景、经济背景、药耗管理、资产管理等方面深刻理解医院应该如何贯彻落实"经济管理年"活动。国家卫生健康委员会、国家中医药管理局发布《关于开展"公立医疗机构经济管理年"活动的通知》，要求公立医院运营管理应重点关注三个方面内容：一是强化价格管理，规范医疗业务和价格行为；二是加强财务管理，夯实经济管理基础；三是推进业务财务融合，促进经济管理提质增效。

二、加强品牌创建。"经典的逻辑"是凯勒提出的品牌共鸣模型，即首先建立品牌突出性（即广泛的品牌认知），然后是建立品牌意义（即品牌定位），再是品牌反应，最后是形成强烈积极的品牌关系。这个模型概括了品牌创建"自下而上"的步骤，即从金字塔的底部向上发展，在广泛的患者认知基础上，不断升级转化，最后少部分患者与品牌形成忠诚关系。然而，在线上世界，这个步骤可能是颠倒的，即为"自上而下"的步骤。例如，小米的品牌创建是先从产品体验出发寻找少数用户群体，共同参与开发，建立非凡的品牌关系，再借力社会化媒体和口碑营销不断扩大用户群体，最后形成广泛的品牌知名度。凯勒的影响及贡献就在于：把品牌化纳入营销战略，成为市场营销的制高点，品牌战略的核心是追求长期发展和价值成长，患者会告知医院他们需要什么样的服务。我们所有的品牌都会成为一种好的力量，每个品牌背后都会有超过成千上万甚至更多的粉丝支撑来驱动我们改变，因此，医院使命的一部分就是可持续发展，具体来讲，就是在收入增加的同时减少对外界的负面影响，履行医院的社会责任。

三、医院的营销价值与运营。在没有足够支撑医院盈利服务需求的情况下，财务、运营、会计和其他管理工具即使运作的再好，也是枉然，有患者才会有利润，营销可以创建强势的品牌和忠实的客户群，是能增加医院价值的无形资产。医院必须不断前进，如果疏于监管患者和竞争者，不持续完善其价值供应及营销策略、运营手段，或者不满足其员工、患者、供应商和政府等相关者的利益，那么医院所承担的风险是巨大的。市场营销关乎社会需要的识别与满足，最简单的定义是"有利可图地满足需求"，也就是把私人的或者社会化的需求转变成了非盈利的、可持续发展的服务机会。医院管理者应该把营销管理看成是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越客户价值，来获取、维持和增加患者的艺术和科学。患者和医院共同创造价值，以及理解价值创造和价值分享的重要性，已经成为现代营销思想发展过程中的重要主题。

四、医院营销管理的目的。就是很好地了解和理解患者以让医疗服务产品适合患者并实现自我销售，理想情况下，可以让患者产生积极主动来医院购买医疗服务的意愿，随后，医院需要做的事就是提供足够的医疗产品和医疗服务。纵观历史，从营销价值到定价理解：价格在大多数情况下是由买卖双方协商制定的，讨价还价在很多领域仍然是一项常规动作。一直以来，价格是买方做出选择的一个主导因素，医保就是买方，代表政府和患者向医院购买医疗服务。许多医院管理者和医院工作人员没有从营销管理的高度理解定价问题，仍然认为成本加上利润就应该是价格，即医院收多少钱，医保和患者就应该付多少钱。从经济学的角度出发，价格是由商品和服务的购买者决定的，而不是提供者决定的，是先有价格后有成本，是价格决定成本而不是成本决定价格。在医疗服务收费项目和价格一定的情况下，医院要想生存和发展，必须要控制成本，从有效产出、库存和降低运营费用三个方面加强管理。对于任何一家医院而言，有效地制定和实施定价策略需要全面理解医保和患者的价格心理，并掌握一套系统化的方法来适应医疗服务价格的设置、调整和改变。

五、价值和满意度。患者选择他们认为能够感知带来最大价值的医疗服务，价值通常是感知到的有形利益、无形利益和成本的总和，主要是质量、服务和价格的组合，他们被称为顾客价值三元组。价值认知与质量和服务成正比，与价格成反比。患者满意度反映了一个人对服务感知性能与期望关系的判断，如果服务性能达不到预期，则患者会失望；如果与预期匹配，则患者会满意；如果超出预期，患者会很愉悦。

公立医院的任务是在保持和提升患者及社会长期福祉的同时，确定目标市场的需要、欲望和兴趣，并且比竞争对手更快、更有效地满足需求。信息、传播和流动性的扩展使得患者可以更好地做出决策，并与他人分享他们的喜好和观点。医院必须始终勇往直前，不断创新服务，与患者需求保持密切联系并寻找新的竞争优势而不是只依赖过去的优势。营销观念作为一种以患者为中心、先感知再响应的理念而出现，他关注买方需求，考虑的是如何通过服务及与创造、递送并最终服务相关的所有环节来满足患者需要。关系营销致力于与主要患者群建立相互满意且长期的关系以获得和维持医院业务，医院需要通过重点关注那些优质患者、服务和渠道，实现利润增长；通过建立患者的客户忠诚，从每一位患者那里获取更大的患者群体；需要估计患者的终身价值并设计服务和制定价格来为患者提供终身服务。

总之，绩效营销要求理解营销活动和项目给医院和社会带来的财务和非财务回报。不能以单一的医疗收入作为对员工的绩效考核指标，医院需要既要解读医疗市场份额、患者流失率、患者满意度、医疗服务质量和其他绩效考核指标；也要考虑营销活动和项目的法律、道德、社会和环境影响。

说明：文中图片为个人手机拍摄不涉及侵权。