精准客户洞察——全渠道数字化营销的核心与业务增长引擎

随着医药行业营销数字化转型的不断发展，药企正面临着严峻的挑战。在这个关键时期，了解医药营销的新趋势对于企业来说至关重要，是把握未来市场风向标的重要方式。

因此，医百基于行业公开数据与i医观内部研究，总结出未来医药营销的五大趋势。

本篇文章是第二个新趋势《数字化营销从多渠道走向全渠道，从客户互动走向客户洞察》。

德勤针对2012至2017年间美国市场上市的149种新药进行了深入的市场表现分析。研究显示，有54种药品（占比高达36%）在上市首年未能达到销售预期。经过分析后发现，除了市场准入原因外，对市场和客户需求的了解不足也是导致这一结果的关键因素。

面对这一挑战，众多企业开始积极寻求策略上的转变，期望在竞争激烈的市场环境中脱颖而出。其中，全渠道营销战略逐渐崭露头角，成为众多企业的核心选择。这一战略的核心在于通过各类资源的有效整合与优化配置，提升运营效能，从而在复杂多变的市场环境中保持竞争力。

然而，全渠道营销战略的成功实施并非易事，其关键在于对客户需求的深入洞察与精准把握。一旦在这一核心环节出现偏差——比如目标客户定位错误，或虽定位准确但采取了不恰当的沟通策略，即便企业投入大量资源、销售团队能力出众，最终也可能无法实现理想的销售业绩。因此，企业在推进全渠道营销战略时，必须高度重视客户需求的分析与理解，确保营销策略的精准性和有效性。

为什么传统的ABCD客户分析在当下不太高效了？

传统制药企业长久以来依据医生的潜力和对品牌支持程度这两个维度，将医生划分为A、B、C、D四个层级，以此作为评估其价值的主要方法。然而，随着市场环境的变化和营销领域的不断进步，这种传统的ABCD客户分析模式逐渐显露出其局限性，不再适应当前的需求。

首先，ABCD分级模式过于简化，它仅仅基于两个相对单一的维度进行划分，实际上，医生的价值可能体现在多个方面，如专业技能、学术影响力等，这些维度在ABCD分级模式中并未得到充分体现。

其次，全渠道营销的不断迭代也加剧了ABCD分级模式的局限性。随着全渠道营销的不断发展，企业已经能够通过多种渠道获取更丰富的医生数据，但ABCD分级模式却无法充分利用这些丰富的数据资源，无法为企业提供更加深入和全面的医生分析。

为了应对这些挑战，企业需要采用更加先进和全面的客户分析模型，比如麦肯锡客户微分层模型、IQVIA客户微分层模型以及i医观数智营销研究院设计的客户微分层模型等。这些模型能够综合考虑多个维度和因素，为医生提供更加全面和深入的分析，从而帮助企业更好地制定营销策略和资源配置方案。

以i医观数智营销研究院客户微分层模型做简单的应用示例：在传统的ABCD客户分析的基础上，通过引入identity dimension（身份维度）和engagement dimension（互动维度）两大核心评价维度，对医生进行打分和微分层。Identity dimension关注医生的背景信息，而engagement dimension则聚焦于医生与企业的互动情况。基于这两个维度的评分，医生被细分为先锋型、传统型、新星型和普通型四类，进而与传统的ABCD客户分级交叉，形成更精细的九级微分层体系。基于客户不同的分层，可以匹配不同的营销资源，比如说拜访频率，营销资源等等。

精细化的客户分层会对药品上市后的长期销售业绩有什么影响？

根据一项由美国知名医疗保健咨询公司ZS进行的深入研究，产品在其上市首年的市场表现对于其后续业绩具有决定性作用。该研究覆盖了2015年至2020年间，横跨13个治疗领域的92种产品，并将这些产品依据市场表现划分为两组：一组为表现卓越的产品，另一组则为表现平平的产品。研究进一步深入分析了这些产品上市后医生的处方行为及其差异。

结果显示，在产品上市的第二年，卓越表现的产品与表现一般的产品在医生处方保留率上存在显著差异，分别为83%和66%。此外，卓越产品在第二年和第三年的医生人均处方量同比增长率分别高达273%和43%，而表现一般的产品则分别为159%和-2%，与卓越产品相比存在显著差距。

由此可见，医生的处方忠诚度对于产品上市后的业绩表现具有直接影响。因此，通过精细化的客户分层策略，识别并锁定最忠诚且处方效果最佳的医生群体，提高HCP（医疗卫生专业人员）的处方保留率，对于药品的上市销售至关重要。

为了实现这一目标，布局全渠道营销策略，从基础数据层面出发，对医生进行多维度的数据整合与分析，成为了实现客户精准洞察的关键前提。通过这一策略，企业可以更有效地识别并满足医生的需求，从而提升产品的市场表现和业绩。

行业实践案例：通过客户微分层，7%-15%的客户处方兴趣增加

一家大型全球制药公司希望加速一种已上市八年多的免疫生物制剂的增长。该公司汇集了14个不同的数据集，并开发了一种可以将销售与个人HCP相匹配的方法，从而实现医生的细分和个人优先级排序。通过分析，该公司开发了一种新的预测方法来识别正在开具免疫生物制剂处方的HCP，并定量了解患者的治疗决策--以及对产品信息的影响--然后发现对患者免疫生物制剂感兴趣的新HCP 细分市场。这一努力使得 30-40%的医生资源投放策略得到优化，7-15%的医生对开具生物制剂处方的兴趣有所增加。

通过上述实践案例不难发现，基于全渠道数据进行客户微分层，会使得医生价值将被重新评估，全渠道营销的兴起让医生数据分析与画像勾勒进入新阶段，更多维的渠道触达带来了更丰富的客户数据，让更细致、全面的医生洞察成为可能。

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