四个关注 三个经纪人 ——医院营销的实践与体会

医院营销不是一个新话题。但，医院服务的营销，如何具体操作，却是仁者见仁，智者见智，众说纷纭。2002年以来，我们立足荆门一医，在医院营销的实践中，进行了积极思考与探索，提出了“四个关注、三个经纪人”的营销思路，采用简易平实的营销技巧，取得了较为明显的效果。几年来，住院病人数年上升率达11％，下级医院转诊病人数（转诊病人,均属病情较重者）占同期入院病人总数的比例由2002年的4.8%上升到2004年底的12.38%；各科室开放床位普遍增加，另有5个学科专业独立成科（设置病区），全院开放床位总数较2002年增加近一倍。

一、营销思路

营销，目的在于把潜在的、可能的消费，转变为显在的、现实的消费。我们的思路是“四个关注、三个经纪人”，把医院所有的资源，最大限度地运用到吸引病人，让病人“来、还来”上去。

（一）四个关注

1、关注需求   需求，即社会人群在健康方面有待满足的需要。关注需求，医院营销才有方向，才能有的放矢。我们要求营销人员经常到社区、学校、机关等人群密集的场所，与人们接触、座谈，收集疾病、康复、人群保健方面的需求信息。比如，学生中有什么健康需求，机关干部有什么健康需求，不同行业的企业职工有什么健康需求，等等，都是我们全体营销人员应该时刻关注的问题。

2、关注供给  供给，即医院可提供的服务，包括服务项目、服务能力、服务价格等。概括起来，医院服务可分为两个方面：一是技术性服务，即能诊治何种疾病，诊疗方式、方法有什么改进；二是功能性服务，即医院在病人就医过程中能提供什么便利。方法与技术，是病人最为关注的方面；服务与便利，也是病人不会忽视的重要方面。关注供给，是开展营销的前提。在荆门医疗市场，技术是荆门一医的最大优势，因此，在关注供给方面，我们特别关注新的诊疗业务、新的技术项目开展情况，并将之作为营销重点之一。

3、关注品牌  品牌，通俗的说，就是医院的社会形象，是医院在社会人群中的综合印象。营销的落脚点，实际上是提升医院的品牌，在人群中树立能治病、服务好、作风正的良好形象,提高医院的信誉度，强化群众的忠诚度。因此，在进行任何一次营销活动时，首先就要考虑对医院整体形象的影响，即对医院品牌提升的影响；在任何一次营销活动中，我们也特别提醒专家学者注重个人形象，注重维护医院声誉。有利于医院品牌提升的事，无经济利益也得做；不利于医院品牌提升的事，有经济利益也不做，这是我们一贯坚持的原则。

4、关注人才  人才，即医院的专家、学者、业务骨干。医、药、护、技、管等专业，都有人才。人才是技术的承载者，是服务的提供者，是品牌的支撑者。如果说，医院是一座大厦，人才就是这座大厦的基石与梁柱。人是各种社会因素中唯一活的因素，有人才，才会有医院的生存和发展。

（二）三个经纪人

1、为专家学者当经纪人  专家学者，是医院的“名医”，是医院的人才。如何让这些人才更好地发挥作用呢？那就要求我们想办法让更多的人了解他们，能够联系上他们。我们提出，要象包装歌星、影星一样，将他们包装上市，在社会上形成一定的知名度，让全社会都知道他们的专长，知道他们的电话号码，知道他们的上班地方，知道他们的上班规律，一旦有病就可以想到他们，就能联系他们，来找他们。歌星有歌迷，影星有影迷，医生也要有“医迷”。虽然一个医生,一个医务人员，不可能解决所有的健康问题，但作为专业人士，他可为病人提供健康咨询，可为病人介绍专业医生，这也有利于增强病人的忠诚度。医生有了经纪人，才能如虎添翼。 

2、为学科专业当经纪人  学科专业，实际上是人才群体、科室服务的整合。同一学科专业的专家，也会各有专长。通过这些专家、技术整合，形成了学科专业的整体实力。我们提出，把学科专业整体包装，推向社会，让全社会都知道学科主任是谁，有哪些优秀的医生和护士，在哪些疾病诊疗方面有优势，有哪些便民、利民措施，引导病人选择。学科专业有了经纪人，才不会为没有市场发愁。

3、为医院当经纪人  医院也是要包装的，也要经纪人。我们对医院的人才、技术、服务、设施等进行客观评价，发现优势，把优势介绍给社会，增加病人对医院的了解和信任，争取为病人服务的机会，在为病人诚信服务中，实现医院品牌提升。医院有了经纪人，才能更好地适应医疗市场的竞争。

二、营销做法

（一）媒体宣传方面

1、传统媒体宣传  报纸、电视、电台等传统媒体，宣传成本一般较高，我们仅用于新开展的实用技术的初期宣传，主要目的在于起到告知作用。宣传中，多用报道、消息形式，少用广告形式，有利于降低成本。在具体媒体的选择上，根据技术项目的科技含量、服务人群而定。如：党报、党刊，其读者主要是机关工作人员、高层管理人员等层次较高者，这部分人数不多，我们就用于心脏介入等高技术、高收费项目的宣传；大众媒体，其读者群较大，但低层次的人较多，我们就用于鼾症治疗、痔疮治疗、近视治疗等技术含量不高、收费不多项目的宣传。

2、网络宣传　网络发展较快，人群以年轻、层次相对较高者居多，而且网络的潜力很大，因此建立“网上医院”的营销方法，前景可观。2004年，我们与荆门电信局合作，在“荆门宽带家园”独家承办专题健康网页，拟开设医院简介、学科介绍、专家简介、健康咨询、网上坐诊，并摄制手术短片，在网上点播，开辟了一条医患沟通的新渠道。经协商约定，本项合作，在正式运营产生效益之后，医院与电信部门将按一定比例共享经济利益。

（二）活动营销方面

1、健康服务活动   2002年6月以来，我们相继制定了《卫生下乡方案》、《健康服务进社区方案》、《党员健康服务队活动方案》。这些方案，其主要内容是在下级医院、卫生院开展义诊、手术指导、医技培训、学术讲座，在社区、机关、学校开展疾病防治知识讲座、健康知识宣教等。活动前，采用传单、广告等形式针对性宣传；活动中，医务人员发放个人名片；活动后，与合作单位和病人保持联系。可以说，开展一次活动，就占领了一片市场。特别是对下级医院进行技术培训，相当于把下级医院医务人员变成了我院新业务、新技术的义务宣传员，把下级医院变成了我院门诊的延伸。

2、各种联谊活动  先后组织医务人员与市委党校学员进行联欢，协办“八一”走进军营活动，邀请病人及家属参加科室迎春茶话会等，扩大医务人员的接触面和知名度，拉近了医患距离，也展示了医务人员的良好风貌。

（三）后续服务方面

1、院外随访　随访制度是医疗的基本制度之一，要求对出院病人进行跟踪随访，了解其康复情况，并实时予以健康指导。近年来，这项制度，各地基本未予落实。我们认为，这项制度体现了对病人负责到底的精神，有利于构建和谐的医患关系，稳定既有病源。我们专门设计了出院患者院外随访卡，由经治医师填写并签名，随病案上交，经病案室收集寄发。随卡寄出的还有一份住院患者满意度调查表，对住院服务予以监督。这一制度的落实，收到了很好的效果，许多病人详细填写调查表寄回，甚至亲自送回，并对医院的相关工作予以极大肯定。许多病人为医生的真诚所打动，与经治医师结成了牢固的友谊。

2、病友联谊会  时代节奏加快，社会竞争加剧，生态环境变化，人口老龄化，必然导致疾病谱发生变化，不良生活方式引发的疾病和老年病不断增加。这些病，院内治疗只是其中的一个方面，更为重要的是病人的自身调理和好的生活习惯的养成。而好的习惯，总是养成容易坚持难。为此，我们建议有关专业学科组织病友联谊会，由医院、科室提供场所，病友定期聚会，相互交流康复经验，适时予以健康指导，督促新的生活习惯的尽快养成与长期坚持。病友联谊会的组建，受到病人好评，入会病友不断增加。

三、几点体会

（一）医院营销成功的理念基础——成人达己

对医生，要助其成名；医生有名，医院才有病人。对下级医疗机构，要助其提高业务素质；业务素质提高了，才能发现新病人，转送重病人。对同级医疗机构，要助其开展新技术；新技术开展了，我们开展的技术项目才能形成规模，尽快造成影响。对病人，要助其更好康复；病人康复越快，花钱越少，才会越满意，越信任医院。对社会人群，要助其增加健康知识，更多地了解医疗服务方面的信息；全社会健康知识素质提高，对医疗服务方面的信息了解增多，才会更加注重健康，才会不因信息不对称而病急乱投医。总之，我们帮助了他人，他人就会信任我们；我们无微不至地帮助他人，他人就会毫不保留地信赖我们。如果本院职工、同行都把医院的成功作为自己成功的基础，如果全社会都把一家医院的成功作为健康的保障，这家医院必定成功。

（二）医院营销成功的组织保障——营销团队

营销是需要一个团队的。我们的核心团队是市场部，支持团队是全院工作人员，外围团队是全市医务人员和热心支持者。我们把市场部划分为四个部门，即宣传办、营销办、绿色通道办和市场部办公室。每当一项新技术成熟，我们立即制定营销方案，由宣传办进行媒体宣传，营销办进行活动宣传，绿色通道办进行接诊服务和后续服务，市场部主任和市场部办公室居中协调，四个部门各负其责，同时又利用工作之便，对其他部门的工作效果予以监控和反馈，相辅相成，构成一个整体，“击其首则尾应，击其尾则首应，击其中则首尾皆应。”

（三）医院营销的最好技巧——至简至易

大道者，至简至易。越是简单的道理，越能为大家接受；越是简洁的工作流程，越能够坚持长久。比如义诊，既宣传了我院的医生，扩大了下级医疗机构在当地的影响，又不增加相关单位、人员的负担，因此，我院医生踊跃参加，各级医院也积极前来邀请。在义诊中，我们进行了相对分工，发放宣传资料、提供场地由下级医疗机构负责；组织专家、保证医疗安全由我院负责；名片发放由医生个人负责，各方均能轻松完成。我们原定义诊活动每月一次，但由于各级医疗机构强烈要求，2002年6－12月，我们即组织义诊10余次。

（四）医院营销的最高境界——自然平实

医院服务，关系到人们的生命安全和切身利益，人们总会对各种医院营销活动保持高度警惕。因此，医院营销不宜刻意为之，要因势利导，自然而然，“润物细无声”。我们在营销中开展的义诊、医技培训、健康教育等，都是一家三级甲等医院对社会、对医疗卫生事业发展所应尽的职责。2005年初，我们制定了《党员健康服务队活动方案》，配合共产党员先进性教育的开展，组建了荆门一医党员健康服务队，组织共产党员进行义诊、医技培训、学术讲座、疾病防治知识讲座、健康知识宣教等活动，既是服务，又是营销。我们开展院外随访，既落实医疗制度，又进行医院营销。我们成立病友联谊会等，实际上也通过随访、健教途径，进行了营销活动。可以说，在医院营销中，我们所有的做法和举措，都是医院业务开展中所应该落实的工作，不同的是，我们把这些该做的工作，赋于了合乎医院发展需要的内涵，做好、做实、做出品位，并长期坚持。

医院营销，是一项系统工程，需要相关各方的紧密配合与大力支持。值此成文之际，对医院领导的关心支持、对学科专业负责人和全体医务人员的积极参与、对医院营销人员的辛勤工作、对合作单位领导和工作人员的大力配合，致以衷心感谢。

作者：罗志阳

首发于《医院院长论坛》2005-05