深度 | 2024医疗保健营销人员趋势报告解读

按：MM+M/Swoop新近发布《2024年医疗保健营销人员趋势报告》，报告调研了234名总监及以上级别的化药、生物制药和设备/诊断营销人员，旨在了解企业总体市场预算的变化以及面向医生、患者的策略和渠道组合的变化。这些受访者中，69.7%的人员来源于规模大于5亿美元的企业，22.6%的人员来源于规模小于5亿美元的企业。医百科技战略研究院基于报告内容，进行提炼解读，以下是报告解读内容。

1 市场预算拐点向上，未来将进一步加码

调研结果显示，自2019-2022年，受访者所在企业的市场预算持续下降，这一趋势在2023年却迎来拐点，平均市场预算从760万美元飙升19.7%至910万美元，扭转了连续三年的市场预算下滑的趋势。

报告也调研了受访者所在企业今年（2024）相对于去年的市场预算变化：47.7%的受访者表示今年会在去年基础上进一步提高市场预算；维持预算、减少预算的受访者比例都是26.1%。

2022-2024年市场预算的整体提升，揭示了受访者对企业市场投入后的回报，秉持着乐观预期。报告指出，这种增长背后的依据是：受访者受到了全渠道营销带来的可量化回报的鼓舞，这激励着他们在未来进一步提升市场预算。

2 Biotech市场预算增长近2倍，远超其他药械企业

按企业类型看，化药企业市场预算在2023年略有下降（-5%），但生物科技企业的市场预算却爆炸式增长179%，由2022年的390万美元增长至去年1090万美元；器械企业市场预算上涨10%至800万美元。Biotech企业大幅增加市场预算，与化药企业、器械企业横向相比也一跃成为第一，侧面反映Biotech企业整体处于高增长期的现状。

3 医生仍是药械企业营销重点，患者营销价值日益攀升

报告进一步调研了受访者所在企业对医生、患者/消费者等营销对象的市场预算占比。按企业类型看，无论是化药、生物药还是器械企业，都仍然将医生作为市场预算投入的重点，预算占比在40%~55%之间，而患者整体的市场预算不及医生，范围约在20% ~30%之间。2023年，医生市场预算平均是患者预算的1.8倍。因此，医生仍然是各类营销对象中最首要的营销对象。

还值得一提，化药企业在2022-2023年降低了对医生的市场预算比例，而小幅提高了患者/消费者的比例，可以预见，随着医生作为营销对象的价值被充分挖掘，未来面向患者的营销将得到越来越高的重视。

4 更多企业投入NPP，进一步减小对代表依赖

本报告还提出了一个重要概念：NPP（non-personal promotion），非人员推广，指的是不依赖于个人的推广方式。围绕受访者所在企业面向医生渠道的使用变化，调研显示：有更大比例的受访者增加或保持对社交媒体、网站（如品牌官网）、数字广告等NPP渠道的使用，持增加或保持市场预算比例的受访者达90%或以上。

与此对比，通过销售代表触达医生--无论是线上还是线下--都呈现出更为明显的下降比例，下调销售代表渠道的受访者比例都在20%以上，这表明了传统过分依赖代表的推广逐渐向着更为均衡全面的全渠道营销演变。还值得一提，同样不属于NPP的MSL（医学联络官）却得到了企业的高度重视，有过半企业希望增加对MSLs的市场预算。这易于理解，MSLs相对于医药代表有着更高的专业性，换言之，企业倾向于将资源投在更具有专业性的个人身上，来实现与医生的高质量触达交互。

可以预见，我国营销模式也将会向着国外NPP方向转变。一方面，NPP渠道的预算占比不断增加，同时MSL也将在未来的企业营销战略中体现出更高的重要性。而销售代表也需要掌握新的技能与知识应对新的行业环境。

5 降本增效及优化营销路径，成为最受重视的商业目标

报告还调研了受访者心中最重视的商业目标，研究一共包含29个选项，这里我们仅列出排在前10的目标。

"降本增效"排在第一位，获得64.1%的受访者支持。不难理解随着营销技术的发展，利用更少的投入实现更高回报正在变得越来越具有实践的可能。典型地如通过CRM工具赋能医药代表，或通过线上医生学习平台触达医生并优化医生学习体验，都能从长远达到降本增效的结果。排在第二、第三的"缩短营销路径"与"拓展HCP交互方式"本质上都在优化触达HCP的方式，让企业更广、更深入地覆盖医生。"个性化沟通"与"客户体验提升"具有一定的同质性，个性化本身能带来更好的客户体验，反映了企业在关注医生覆盖广度与深度的同时，还注重面向医生营销的"精准度"，而大数据的发展与应用，让千人千面的精准营销变得可能，这也让个性化沟通与客户体验提升，成为药企未来有望实现的目标。

* 本文由医百科技战略发展研究院基于原始报告翻译并解读。文中图表截取自报告原文。如需转载，请标明文章来源。

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