没有最优，只有更优，如何制定卓越的新产品上市策略

新品成功上市已成为药企最重要的生意命脉。面对重重挑战和多变市场，被寄予“厚望”的新产品上市能否顺利转化为商业成果，是一场输赢难定的博弈。那么，药企如何制定“早快准敏”的新品上市策略，为企业持续“造血”？

围绕医学策略、品牌策略、定价策略和创新商业模式四个维度，我们总结了新药问世背后的得与失，助力药企看清市场，提前布局，快速启动，制定准确的新品上市策略，并持续优化的执行方案。

01 有力的医学策略 

面对新产品上市的命题，医药人往往苦恼于：机制和技术的先进性与市场需求不匹配，难以明确新产品相对于现有竞品的差异化优势，难以将差异化优势转化为患者获益和实际销售表现……

这些痛点背后或许反映了新品上市策略的缺位和失误。而科学合理、前瞻精准的医学策略对新产品上市能够产生深刻影响，尤其在产品价值定位、早期客户培育和药品市场准入等核心问题上提供支持与指导。

从众多实践案例中，我们发现有力的医学策略能够形成差异化的临床布局，提前塑造定位优势；而在早期客户培育上，医学策略则有助于更早地塑造市场观念和专家共识。此外，医学策略也能够通过巧妙的市场切入点推动后续准入、进院和纳入医保的进程。

02明确的品牌策略 

明确的品牌策略需要完成“认知、策略、执行”三大关键步骤，其中建立客观准确的市场认知是制定策略的“第一颗纽扣”。药企需要尽量消除认知偏差，看清自身优势、竞争占位和整个市场态势，将有助于塑造和更新市场观念，而非简单传递产品信息。此外，基于临床诊疗指南和医学证据的双重支持，药企更清晰地识别市场痛点，并坚持对品牌策略的执行与落地，才有助于构建和实现品牌价值主张。

03 优秀的定价策略 

对医药行业而言，大部分策略都有一定的容错空间，但有2种决策的成败往往会成为某个产品的“生死劫”——解散团队和产品降价。其中，定价是新产品上市中至关重要的环节，不论是基于价值的定价还是基于市场准入的定价。药企首先要选择适合自身产品发展的定价模式，再遵循相关的定价逻辑和重心，综合考量带量采购、医保谈判等诸多外部因素进行规划。定价策略是营销中极具战略性的惊险一环，但也并非不可预期，通过充分、客观、细致的策略考量和前瞻布局，药企能更从容走出“灵魂砍价”、“不降价速死”的价格困境。

04 创新的商业模式

无论是产品、营销还是商业模式，药企需要不断探索创新，才可能在复杂的商业环境找到新突破。随着医药消费者化的兴起，对药企而言，其核心是打造“以患者为中心”的全新商业模式，并贯穿到整个产品生命周期中。