内容营销时代，如何构建民营医疗机构的顶级资产——“粉丝组织”？

民营医疗的差异化与品牌价值如何体现？粉丝组织是医疗机构相当重要的价值资产。南洋国际医疗创始人吴优老师致力于为医疗机构品牌资产价值提升赋能，在今年3月诊锁界主办的第四届中国诊博会的现场，他分享了《医疗机构品牌如何实现粉丝组织构建》的话题，从当下医疗机构营销的时代特点案例出发，从宏观角度分享了粉丝资产的价值与构建。

来源：诊锁界·诊博会

口述：吴优

整理/编辑：南翼/太白

封面来源：freepik

吴优：大家下午好，前边讲者分享得非常好，医疗服务机构就是要带给患者更好的希望和美好，这是我们经营的出发点，也是我们要回归的本质。因为我以前做投资，可能会更多从投资者角度去考虑如何让我们的医疗资产和公司更有价值。首先我们来简单做个互动：

吴优：你们认为哪一项是投资人最看重的，大家可以举手。

观众：复购率、复制率。

吴优：标准化产品的复制率，很好，大家还有没有答案？

观众：粉丝。

前两项是从现金流角度看问题，经营好，数据好，我们通过各种方法计算资产时才会觉得它很有价值，但未来是不是一定也用这种方式对企业进行估值？

首先我们来探讨商业模式会不会变？ 改革开放以来高速增长的商业市场塑造了当下的商业模型，也许诊所一年有百万、千万的利润，但十年后用同样的商业模型还一样能赚到钱吗？我们看到这么多企业经历着时代变化下的大起大落，我们还见证了疫情后经济的下滑，这在2019年前是很难想象的，大家都认为经济发展一定会一路高歌猛进，企业发展也是如此，但现在甚至腾讯、阿里等巨头企业也可能会出现危机。 当商业模型在发生变化的时候，如果我们还用现金流方式看复购率、盈利指标，投资人会认为这只是简单的生意而已，但我们今天想和大家探讨一些不同的思路，也是今天的主题——“品牌的终极：粉丝资产”。

01｜医疗是痛苦的吗？

医疗应该是带来美好和希望的，而不是小孩和患者吵着不要看医生，那当前我们医疗行业出了什么问题呢？给大家呈现几个案例：

l 波士顿儿童医院每年会举办一次企业杯活动，召集当地的有名企业一起做公益慈善。每个企业都会派自己的代表去参加，参加完很多很有趣的活动后就开始募捐，接着波士顿发布募捐排行榜，公布企业们捐了多少。这也相当于一个路演，展示自己的慈善公益捐赠，鼓励员工多做公益。

l 澳洲也有一家非常出名的昆士兰儿童医院，每年邀请世界明星到医院里来慰问孩子们，组织很多主题化的活动。

昆士兰儿童医院

l 法国有一匹网红马，14岁退役后开始从事医院的关怀工作，给患者带去动物界的临终关怀，因为人气太旺，周边医院也纷纷请它过去服务。

法国Calais医院 Doctor Peyo

l 台湾最著名的长庚医院有自己宗教关怀的场所，范围包括基督教、新教、天主教、佛教、伊斯兰教等，每一个都有自己做礼拜和祷告的地方。因为不同宗教时间安排不一样，每周或每个月，长庚医院都会组织一场心灵上的活动。这些活动会吸引周边社区老人和一些信仰爱好者过来。宗教从本质来讲，也是我们可以和粉丝沟通的桥梁。

l 英国流行建综合型医院，这种综合性医院会定期举办音乐、艺术、瑜伽、跳操等活动。不仅在医院，在诊所也会有。

这些场景的本质是让大家思考，我们应该拿什么去连接粉丝？靠送鸡蛋，搞会员八折？要和粉丝建立连接的方法太多了，进一步来讲，你是想消费客户，还是想让他真正成为你的粉丝？我们看到，生命如此美好，活动是可以与健康常伴的，当我们把医疗的细节做好的时候，营销大概率是水到渠成的事。

02｜医疗营销的四个时代：内容营销进行时

我们来看国内医疗营销发展的四个时代：

第一，机构营销。

早期依赖口岸选址好、拥有黄金铺面就能赚钱，从90年代到00年代，大多占据了好的社区位置就能直接胜出。

第二，产品营销时代。

这个阶段依靠专科技术、新的好的神奇的产品，包括现在的慢病管理、糖尿病、无创的各样产品，产品时代在强调大家卖货的能力，无论是低价引流、国际先进设备引流，本质上都是教大家如何卖货。当前国内的物质欲望发展到了一个强烈的状态，很多人也需要产品，这是从0到1的过程，是世界所有国家都会经历的阶段。

再到今天，我们在经历内容营销时代，越来越多医疗机构在做私域、运营自己的公众号和自媒体平台，虽然好像做了很多内容，但能够和用户产生长期连接的其实不多。 

让用户自己打开页面、关注公众号、看到这家医疗品牌的科普文章或抖音视频，吸流引流很重要，这是在留住客户。

而公域转私域，意味着怎么去留住你的客群。内容时代是创造眼球经济、创造稀缺内容吸引观众的时代，从原来的稀缺性产品转化到稀缺性内容，这也是诸如淘宝、抖音等电商为什么发展这么快的原因，本质上讲就是货已经不缺了，现在靠概念，甚至靠畸形营销等内容吸引大家，比如直播表演吃面，观众看面特别好吃，当场下单。

这实际上是发达国家从发展中国家过渡而来的历程。但是今天我们看到，发达国家的顶级医疗机构都在做自己的品牌营销。

几乎所有医疗机构都会注重自己的媒体曝光度，通过综合数据分析得到正反馈的数据，知道哪些粉丝会跟医疗机构建立长期的连接。Listen first每年做一个社交数据排行榜，是在考察医疗机构和粉丝的连接关系。 当前国内一个比较明显的是，消费型(部分综合型)医疗机构有没有经营好自己的美团？评分3.5分还是4.5对顾客影响都大不一样。很多诊所上架之后都疏于运营打理，直到最近一打开发现是3.2分，评分意味着你会流失掉许多客户。现在每个顾客吃东西、去看病有可能去查美团看评分，重视自己品牌在公众渠道曝光的形象是非常有必要的。 甚至同样两个4.5分、4.8分的机构，一个很有公益热情，一个很有技术特征，两者吸引的用户群也完全不一样。每个店都可以形成每个点的特色，方法很多，公众形象曝光策略就是门店品牌定位的策略。

03｜企业估值模型的进化

粉丝经济和企业估值模型的进化有什么关联？举个例子，为什么卓正医疗估值超过40亿？本质而言，卓正医疗最突出的亮点之一不在标准化或门店装修，而是在连接顾客的能力。一个顾客在卓正看儿科情愿花300~500元的门诊挂号费，因为卓正会创造活动去服务顾客，形成一套从儿科到妇科再到美容的专业转化路，做好顾客管理，精准自己在顾客心目中的形象定位，这是品牌带给消费者定位的意义。

估值的重点从卖货到经营人、经营客户。

个体投资者看的是现金流，所以大家很关注门店里信息化系统出来的数据，比如客单价。会员储备量越大，未来抗风险能力也越强。假设有一天人工智能取代医生诊断看病，医疗机构靠什么赚钱？就靠和会员的互动能力、数字化管理的会员体系。只有会员储备越多，未来才有继续盈利的可能。 

而营销力就是会员体系，如果没有会员体系的话，我建议大家需要搭建一套。会员体系是靠管理顾客形成的教培体系，要附带上新鲜、好玩、有趣的活动，不只是简单的生日回馈和折扣优惠。这一整个组合起来才等于我们医疗机构的价值，才是一个完整的模型。 所有Future和Marketing模型里面都会强调会员体系，会员体系是粉丝的基础，粉丝是高于会员体系的存在。粉丝代表着你的品牌力，会员体系只是一个简单的估值模型。我们考察的是资本市场的投资价值，但是并没有考察你的品牌价值，如果要考察品牌价值就要考察最终铁粉的数量有多少。

04｜粉丝所需，进化所指

如何让粉丝真正喜欢你？我觉得有几个方向大家可以思考。场景有趣可以形成情绪触点，CT机都能变成城堡，当然还有很多其他的主题风格。国外很多医院就会把自己的设备打扮得很可爱。同时尽力让服务变得更有趣。 我更想让大家关注的是“情绪路线”，这种情绪路线要让顾客有疼痛、触摸，要像电影分镜头一样规划好，而不是简单的给顾客倒茶和给吃糕点，所有企业都可以做这样的事情，千篇一律没有记忆点。口腔诊所请一个漂亮的小姑娘，穿得好看一点，当所有口腔诊所都这样操作后，又靠什么吸引顾客呢？ 所以每个公司需要编制一套自己的剧本，剧本的名字就叫做情绪管理。可以讲科幻主题，或者少年成长路线、一个梦想、情绪宣泄……主题多种多样。当把顾客的就医路线变成电影剧本时，你会发现很有趣。患者记得住你，并且会感谢你，因为你给他带来了与众不同的人生体验。

而有趣的体验需要你有一个有趣的团队。在座都是70后、60后，当你在管理你的企业时，会想象到靠日本动漫和汉服吸引顾客吗？大概率是不会的，因为你会觉得很奇怪。所以我们需要找90后、00后，找更多的年轻人进入团队，让他们创造更适合年轻人的的东西。

关注团队的心理健康和福利待遇。

很多诊所招前台护士的工作内容非常宽泛，端茶送水，还打理家务，只有2~3000一个月，这样护士工作怎么会开心，怎么会有创造力呢？要培养有趣的人去做有趣的事。 这样一套粉丝管理办法，请在座的各位回想一下，你的中层干部和基层干部有谁可以胜任吗？如果想了半天还没有人选的话，问题可能就出现在第一负责人身上，因为你压根不知道怎么管理客户的情绪。“同频相吸原则”无论是团队还是顾客，从收入、价值观、爱好、能量的匹配状态来看，我们不大能够想象70后、60后能做00后的生意，但是同频人就可以知道他们的所思所想。

昆士兰儿童医院

处在中低端门店的想往高端走，不是说装修很好就提升了。我们要找到和自己内心匹配的爱好。就像我之前做融资，要找懂你的人才能沟通。大家如果真的想找一线投资人，就把门店和会员体系打造成00后喜欢的风格，达到这一点，去对接到合适的投资人的机会更高。 同频相吸太重要了，贸然跨越自己的阶层和用户去思考会适得其反。我们也看到很多投资人执意要做基层医疗生意，他们带来的都是一些高大上的商业模型，消费者看不懂，效果就不好。反而很多基层医生敬业服务普通患者能收获的粉丝效果更明显得多。

今天我分享的更多是一些宏观概念，让团队快乐，让粉丝快乐是我的结语。

分享嘉宾：吴优 

南洋国际医疗管理有限公司创始人；

新加坡新亚洲医疗投资公司创始人；诊锁学苑名誉院长

20年来曾负责上市公司投资、互联网医疗创业、医疗投资和运营、连锁店投资运营； 

华西医科大学药学本科毕业；

莫斯科医科大学进修；

香港大学房地产经济管理MBA；

主创《诊所运营实战指南》《诊所投资与创业指南》《诊所运营六脉神剑》《医疗机构品牌创建高阶训练系列课程》     

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本文来源：诊锁界·诊博会 

口述：吴优

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