公立医院需要品牌传播吗？学习华西借助全媒体宣传品牌

文/宾丹丹

众所周知，中国公立医院的本质是公益，在新医改前都是不谈运营效益的，更谈不上品牌建设，即使讲品牌也是停留在打广告，甚至公众一致印象，打广告宣传的都是私立医院。但广告宣传只是品牌传播的一部分，公立医院追求品牌跟企业有所区别，不是单纯追求医疗服务的溢价，而是高效优质的医疗技术水平、合理的收费价格、便捷的就医流程，以此树立“好医院”的形象和口碑，提高在患者就医备选名单中的排名。

-01- 品牌起源

现代品牌起源于西方，初衷是追求附加价值。企业为了追求品牌带来的商品溢价，不遗余力投入广告宣传，甚至制定品牌战略规划，以期将企业品牌和商品品牌做大做强。

关于品牌的起源，中外有各种说法。说法一是，最早的品牌是中国的杜康，“何以解忧，唯有杜康”佐证，至今大众心中仍有借酒浇愁的认知。

另外一种说法是，品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，被西方公认为现代品牌概念的来源。

现代概念上的品牌诞生于1867年的宝洁，一家专门生产蜡烛和肥皂的企业。当时企业的货物都堆在码头上，宝洁为了区别其他企业的货物，在货物表面的帆布上打了一个明显的标记：一个极大的圆圈和一个五星（后来发展为宝洁的企业LOGO星月标志），随后商品被客商迅速一抢而空。其他企业纷纷效仿，保洁为了保持自己的优势，又在每个产品上打上独一无二的标志，给每一个产品也取一个唯一的名字，以此保持企业及产品的独特性，逐渐形成了宝洁品牌。

-02- 公立医院品牌建设有必要？

我国公立医院已走过追求快速扩张及壮大的成长阶段，进入了成熟期的转型阶段，此时，加强品牌建设，不断提升医疗服务质量与影响力，不仅有需要，更有必要。

什么是医院品牌？网上一搜，有很多种定义。华西院长李为民在《现代医院管理：理论、方法与实践》中认为，“所谓医院品牌，就是由医院的内聚力、公信力和扩张力支撑起来的医院文化软实力”。李为民院长将医院品牌通俗总结为：医院从业者愿意为医院工作，医院的服务对象历尽万难也要去该医院看病。

公立医院有没有必要进行品牌建设和传播？回答无疑是肯定的。我国的医院管理正逐步进入以患者满意度、忠诚度和医院知名度、美誉度为中心的品牌经营时代。医院只有加强品牌建设，实施品牌经营战略，才能创造优势，增强核心竞争力，保证其获得更好的社会效益和经济效益。

1.降低患者就医选择成本

随着国家社会保障体系逐步健全，医疗机构如雨后春笋般出现，尤其是私立医院，甚至还出现了很多头部公立医院的专家“下海”办医，如李兰娟院士的树兰医疗集团和张强的医生集团，大大提升了患者就医的选择自由度。

一家医院能否入围患者及家属就医选择的备选名单，取决于医院的名声，即品牌形象，老百姓眼中的口碑。当医生的大多有体会，当亲戚朋友就医时，都会先问自己，“哪家医院好？”“哪个医生好”“哪家医院的胃肠科好？”“哪家医院不坑？”……

由此可见，医院品牌已然成为患者及家属的就医导向，可大大简化对医院信息的筛选过程，降低了决策成本和试错成本。

2.提升患者就医信心和满意度

因医学的风险性和不确定性，加上患者与医务人员之间的信息不对等，大部分患者就医都会担心遭遇生理、心理、财务等方面的损害。而医院品牌是医院人员水平、技术、设备、环境等方面的最优表现，更是医院对公众服务的质量承诺，也能让公众监督自己。

患者选择一家品牌形象很好的医院，必然增加患者的就医信心和满意度。比如，对于北京协和医院，社会上有“全国患者上协和”的说法；在成都，“生在华西是名气，死在华西是福气”；在武汉，“只要还有一口气，赶快、赶快到同济”；这种来自民间的说法，其实就是品牌力量的一种表达载体。

患者因为医院品牌选择就医，就医后的满意度，又会加深品牌的认可度，认可度又为医院口碑进一步传播。

3.增强医院的竞争优势

医院将品牌建设提升到医院战略规划，可促使医院持续提升学科实力、技术水平、服务能力等软硬件建设，强化公众对医院形象的认知。以品牌建设为主线和导向，倒逼医院完善管理、运营等各项服务措施，优化服务流程，品牌公信力增强，医院社会效益和经济效益也会得到提升。

医院品牌形象是否好，关系着社会认可度和知名度，也会成为医疗就业者择业的标准之一。医院有良好的品牌声誉，在就业者备选名单中排名自然靠前，卓越的医院吸引优秀的人才，也会增强员工的认可度和忠诚度。

-03- 全媒体时代公立医院如何传播品牌

公立医院转型阶段，规模大、设备先进等，可能不再是医院稳定持续增长、吸引目标患者的“制胜法宝”。以人为本、改善医疗服务、提升医患满意度，已经成为国家考核医院的重要指标，是建设现代化医院和管理的核心课题。

因此，患者将是医疗服务市场的“终极投票者”。以患者为导向、建立品牌战略，是医院持续发展的前提条件。

1.打开品牌格局

格局即价值观，而医院管理者及团队的价值观是否一致，格局高低，又会影响品牌战略的理念和传播。新医改中转型期的公立医院，要构建品牌战略，首先需确定品牌定位。品牌定位可以突出品牌差异、品牌价值、品牌核心竞争力。如，华西医院的品牌定位——学术科研全国第一、疑难杂症首选医院。在四川人眼中，“北有协和，南有华西”，川南地区最好的医院是华西，为什么好？好在医院品牌，华西有“最优秀的医生”、“看病技术很强”、“医疗设备很先进”、“能看疑难杂症”，久而久之，百姓口中有了一定美誉，“其他医院治不了的就去华西”。发展科研强学科建设，看别家医院看不了病，这就是华西品牌的差异化定位，也是品牌价值和竞争力所在。

2.以创新构建个性

医院人文品牌知名专家、医疗自媒体大V李庆在《医院品牌的奥秘》一书中提到，“品牌竞争力实质上体现医院的竞争力，是指医院品牌拥有的，区别或领先于竞争对手的独特能力，以及能够显示医院的医疗技术、品质和服务，并引起患者的品牌联想而促使其前来就医的的能力。”医院品牌要具有识别性，就要构建自我的创新和个性。医院品牌建设和传播方式方法都是那一套理论框架，如何在框架基础上玩出“花”，才是脱颖而出的法宝。

四川大学华西医院在品牌新媒体传播上，就玩出了自己的个性和花样。第四届中国医院发展大会上，四川大学华西医院宣传部部长郑源认为，品牌的目的是挖掘潜在客户，增强粉丝的粘性和忠诚度。华西医院调研发现，新媒体粉丝80%是18-24岁的年轻人，透过现象看本质就是一个饭圈文化，“饭圈文化是一个医院品牌的互联网延伸”。华西医院利用“饭圈文化”，如亲切幽默的四川方言文字语言，成功“取悦’了四川方言的90%粉丝，当其他医院还在规规矩矩发学术科普文章时，华西医院以新媒体冲浪人形象已成为一个随便一篇头条文章阅读量10万+的百万粉丝医院大V。

3.全媒体打造“网红”

俗话说“好酒也怕巷子深”，对于公立医院，医院再好，美名传播不出去，病人也难慕名而来。医院品牌形象除了传统的口口相传，在全媒体时代，医院品牌传播要跟上时代潮流，与时俱进。患者可借助网络迅速获取医疗服务信息，医院也可以利用这种变化，通过媒介的有机融合与互动，提升公众对医院关注的热度及持久性，实现医院品牌的持续传播。

新媒体时代，公立医院的品牌传播需打开格局，不局限于传统的纸媒、平面媒体，应乘着媒体变革这股东风，跟上时代步伐，在传播内容、传播渠道、传播视角上创新突破。丁香园医院汇于 2015 年发起「最佳品牌传播医疗机构」榜单评选活动，四川大学华西医院于2021年度评选中位列榜首。

华西医院品牌不仅建设得好，还传播得好。华西医院有一个非常强大的团队在做品牌运营，不仅通过软硬实力塑造群众口碑，还大势利用全媒体矩阵传播品牌影响力，如百度官网、微信公众号、抖音、今日头条等都有华西医院各种类型的大V账号。就公众号估值已经上亿，几百万粉丝，文章随时阅读量10万+，公众影响力不容小觑。

华西不仅在平面媒体独领风骚，在短视频平台也是冲浪高手。2022年华西130周年院庆抖音同步直播中，各专家方阵的亮相，因“别名”——行走文献方阵（科研方阵），一针见血方阵（护士方阵），考不上方阵（导师方阵）……将华西院庆送上全网热搜。而晚上的院庆文艺汇演同步网络直播，线上观看近30万人，点赞210万次。

小结

融媒体时代来临，作为传统的医疗行业，只有拥抱时代变革，认识到媒体的价值，回归医疗的公益性和初心，通过各媒体平台向公众普及医学知识，传播医院、学科、专家，输出医院文化，医院品牌传播才能在全媒体时代下更好地助力医院高质发展。