打败传统医美的,也许不是另一家传统医美,而是……
医美的竞争不仅要关注传统赛道,也要挖掘新领域的价值。
来源:控肤子
作者:控肤子 编辑:南翼
打败移动的不是联通,而是微信。
打败诺基亚的不是摩托罗拉,而是苹果。
打败传统银行的不是新型银行,而是支付宝和微信支付。
打败传统医美机构的,也许不是另一家传统医美机构,而是他们……
01、粉丝资产王者——护肤品企业
似乎现在业内还没有成熟的类似机构。但是,如果护肤品机构布局医美,有没有可能弯道超车呢?
答案是:太有可能了!
以下笔者准备开脑洞了,大家准备好了吗?
排名靠前的护肤品企业拥有大量的粉丝顾客,而他们是非常精准的皮肤问题解决的需求者。如果在提供护肤品之外,还能提供专业的皮肤诊断、治疗和美容护理服务,不仅可以更有效地提高皮肤问题解决效果,而且也能通过线下的互动极大增强客户关系,提高客户忠诚度。
护肤品企业的竞争优势
护肤品企业,尤其是较为头部的功效型护肤品,它布局医美机构有其得天独厚的优势。
品牌优势
护肤品企业已经在皮肤护理、维养等方面树立了较好的品牌形象,有了很好的市场基础。
粉丝优势
较为头部的护肤品品牌一般在线上(包括天猫淘宝、京东、抖音等)和线下(专柜、部分超市、OTC药房等)等拥有大量的粉丝资源。
资源优势
护肤品企业,尤其是功效型护肤品企业,很多都建立了庞大的合作医生库,其院线品牌和很多医院建立了良好的合作关系。这都可以为其快速占领皮肤医美中下游市场提供强大的支持。
如何构建起皮肤医美业务模型?
笔者认为,这类护肤品企业可以考虑通过构建如下模型进行布局,笔者称之为“n+1+N”模型。
n:代表建设互联网医院。
建设互联网医院,为顾客提供在线面诊咨询服务。一方面,互联网医院可以帮助护肤品企业的存量客户提供更好的增值服务,并且有助于提升其产品“专业”的品牌形象;另一方面,通过互联网医院作为桥梁,可以为客户的皮肤问题提供更专业、更有针对性的诊断服务,并精准导流到线下机构。
1+N:一个地区布局至少一家皮肤医美机构+N家皮肤门诊部/皮肤管理中心
这个模式就是大家熟知的 八爪鱼模式 。这个模式类似于爱尔眼科的多级诊疗服务。爱尔眼科通过眼视光门诊将触角延伸到市场的各个角落、社区,对于获得的手术等客户,可以通过当地的眼科医院进行解决。 同样的道理,皮肤医美都过皮肤门诊部(医疗机构)或者皮肤管理中心(生活类服务)进行获客,对于有医疗美容等需求的顾客,集中到当地所在的皮肤医美机构。
N家皮肤门诊部/皮肤管理中心的主要功能是提供基础的皮肤问诊和皮肤护理服务,面积小,地理位置选择人口集中的社区或交通枢纽,用于覆盖市场和获客。
1家皮肤医美机构承接所有上述皮肤门诊部导流过来的升级类客户,并提供更全面、更高端的轻医美服务。同时,承担当地的培训学院的功能,培养医生、治疗师、咨询师等。
目前国家对于开设门诊部有政策支持,是很好的布局“N”家皮肤门诊部的时机。
02、会员资产王者——双美头部玩家
行业中“会员机制”玩得出类拔萃的当属美丽田园。
美丽田园是双模模式龙头企业,是中国最大传统美容服务(生活美容)提供商和第四大的非外科手术类医疗美容服务提供商。
01|会员体系的闭环服务
因为美丽田园是生活美容起家,深谙客群维护和会员管理。在生活美容的会员中,将其中有需求、有消费力的客户筛选出来,进行升级服务,从而形成了生美→医美→大健康(亚健康评估及干预服务)的闭环管理和服务体系。
资料来源:公司港股招股说明书
02|核心优势:会员服务转化显著降低销售成本
高转接率显著降低公司销售费用率,2021年与22年的销售费用率分别为 16.8% 和 17.6% 。
众所周知,传统医美机构的销售费用、渠道费用成本高企,一般会占到收入的40%-60%左右。将渠道内化,就是应了这句话:走别人的路,让别人无路可走。
因此,将销售费用率控制在较低的水平,成为会员资产王者的核心竞争力。 因此,打败传统医美机构的,也许不是另一家营销、渠道做得好的传统医美机构,也有可能是会员资产的拥有者,也可能是粉丝资产的拥有者,当然会不会是综合医院呢?那也不一定!欢迎您的留言讨论。
END
本文来源:控肤子
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