颜值即正义！年轻医疗品牌崛起的奥秘——用Gestalt模型全案解读

实际上，只要你的场景或服务能展现出好的一面，患者的潜意识中就会认为你其他各方面也一定不错；而相反，如果你的就医场景陈旧破损，那患者也绝不相信你的技术有多专业，甚至怀疑你的药品是否过期。     

来源：MBS品牌中心    作者：吴优  

你有想过为什么颜值高的餐厅让人更放心，颜值高的医院让人觉得更专业，甚至穿着讲究且颜值高的医生更值得信赖呢？颜值是否高，其实也是衡量做事情用心程度的一个表征。一个邋里邋遢的医生，是不可能让患者放心的。  

德语单词Gestalt译音为格式塔，意即“模式、形状、形式”等，意思是指“动态的整体（Dynamic Wholes）”。格式塔心理学强调经验和行为的整体性，建立在由德国心理学家Max Wertheimer于1923年提出“整体大于部分之和”的理论基础上，认为人们的审美观对整体与和谐具有一种基本的要求。简单地说，我们的视觉更倾向于将对象看作一个整体来认知，然后再分析组成这个整体的各个部分。由于专业领域及研究角度的不同，业界内外学者对格式塔心理学的提炼也具有差异。目前以较为典型的接近性、相似性、闭合性、连续性和简单性组成了较为常用的一组视知觉原理。

医疗机构是典型的具有强烈心理暗示的场景，它的整体性规划和体验细节对激发患者和家属的潜意识具有重要影响。从整体来看，一家装修设施优雅舒适的医院或诊所能够激发患者对院方专业度更高的默认，或者在服务体验过程中如果医生能用心通过较长时间的触诊检查，也会激发患者对医生专业度和敬业度的认可。

实际上，只要你的场景或服务能展现出好的一面，患者的潜意识中就会认为你其他各方面也一定不错；而相反，如果你的就医场景陈旧破损，那患者也绝不相信你的技术有多专业，甚至怀疑你的药品是否过期。

以上左图和右图的两家诊所摆在患者面前时，患者对其专业度的认知是绝不一样的。中国的不少医疗人担心装修升级后会导致顾客不敢进门（很多人的传统观念中会认为中国顾客的医疗消费意识很低，不会为形象买单，甚至畏惧“被宰”），但实际上我们通过多年的调研采访数据来看，大部分机构的品牌形象升级后，业务比以前是有提高的。而且越是在疫情后的经济不景气时期，其他医疗同行消沉之时，谁能逆风升级，谁反而会备受关注，这就是强者愈强、弱者愈弱的马太效应。

通过改革开放后四十年的经济大发展和消费意识的全面崛起，今天国内的患者对就医场景的要求越来越高，不仅来自医美、口腔、眼科等一大批消费医疗机构正在努力提高自己的颜值，而且越来越多的综合性医疗机构也此起彼伏地进行升级。当这个趋势越来越明显的时候，人们就会逐渐形成一种新的就医意识：我一定要去颜值高的地方就医。你会发现特别是那些注重儿童和女性服务体验的机构，越能快速构建忠诚的粉丝群体，越能吸引投资人，因为这部分顾客无论其客单价、复购率、交互频率和口碑传播都更高，而他们恰恰是最容易受到心理暗示的人群。

年轻的医疗品牌们是深谙心理学的，他们通常会通过以下方式来暗示自己的专业能力和品牌高度。我们通过全案剖析儿童医院，来看看颜值是如何影响患者对品牌的认知的。

建成于2014年的儿童医院是澳大利亚昆士兰州最大的儿童医院，位于布里斯班，占地11.5万平方米。这座 12 层高的建筑位于布里斯班中央商务区附近一个繁忙的市中心街区，还与前母校儿童医院大楼、外部停车场和相邻的儿童健康研究中心大楼相连。底部为树桩状的生态造型和色彩鲜明、智能内部导航设计让该院获得了多项国际殊荣。

建筑师研究了现代医院的类型学，希望打造出一个考虑医患双方，成为城市标志Logo，激活社区的建筑，医院外观融入自然环境，运用可持续发展策略，为患者和工作人员提供最优环境。医院就如同一棵具有生命力的树木般，核心筒系统是承载所有交通的树干，各个功能区就是树枝，向外探出的阳台和平台引入阳光，联系城市风光，让人们能够享受到近处的公园和远处的群山和布里斯班河景。

一、造型时尚的建筑风格

建筑造型就是这家医院最大的名片，是一个值得市民们仰慕的地标。从格式塔心理学效应来看，当家长看到这样的建筑时，他们通常会放心地让自己的孩子在这样一个充满创意的空间中就医。既然这么有创意，其科技和服务也一定很好。

二、细心的服务引导

医院就诊最怕因为导诊导视系统不完善而找不到方向。在场景系统中，导航系统是重要的一个组成，它不仅清晰高效地指示了就医路径，而且能让老人和小孩不会迷路，即便走散都能快速找到。视觉感知包括了来自色彩、光线、造型、新奇道具和艺术品等一眼可见的内容，对激活患者内心的好感，预测即将发生的事情，有重要的暗示作用。这相当符合格式塔心理学中色彩原理，透过彩色的空间辨识，让患者产生美好预期，而不是恐怖的畏惧心理。

三、交互道具的体验感

你可以看到这些和人体直接交互的道具，包括沙发、座椅、床、墙面、地面、木质门板和灯光等道具，除了鲜明的色彩特征外，都体现了极舒服的“柔和”接触感，这对暗示即将发生的医疗行为提供了放松和安全的心理支撑。

四、互动空间

除了有专门的儿童阅读和娱乐空间，还为孩子们提供了定制款的乐高积木，让他们一起参与这个复杂建筑的拼接搭建。孩子们可以亲手决定着这家医院的“命运”，这对他们来讲是一件了不起的自豪工程。

空间不是简单用来给低龄儿童嬉戏的，而是要考虑到各个年龄段孩子们的需求。很多大龄儿童他们更喜欢独自创作和阅读，也喜欢和同龄人一起完成更了不起的事情。

这些服务行为对于暗示医院整体的服务品质和理念，是有良好帮助的。

五、品牌活动

儿童医院在医院积极打造主题化场景来突出品牌高度。他们不仅在院内让医护人员Cosplay成小丑、英雄、电影角色和卡通形象来和孩子们互动，还把“加勒比海盗”约翰尼·德普先生请来串台。儿童医院的儿童基金会在2014年至2019年期间，通过举办的九场马拉松赛事，为患病儿童筹得了7150万澳元（约3.5亿人民币）的善款。

一家能和患者高亲密互动的医疗机构，不仅提高了在患者心目中对其服务品质的认可，更打消了对服务动机和价格收费的各种质疑，降低了医患矛盾。在我们的大脑里，怎么可能想象出这样一家活泼可爱、热衷慈善的医疗机构会“宰客”呢。

从格式塔心理学角度，颜值对于患者，真的就是代表正义：一家用心做好每个细节，愿意为顾客呈现最美状态的医疗机构，必然就是专业精湛、真诚而富有爱心的机构。

我们相信未来在中国的大地上会诞生越来越多颜值高、技术强、热衷慈善的优秀品牌！这样的品牌值得顾客信赖！

本文作者：吴优 

南洋国际医疗管理有限公司创始人；

新加坡新亚洲医疗投资公司创始人；

20年来曾负责上市公司投资、互联网医疗创业、医疗投资和运营、连锁店投资运营；

华西医科大学药学本科毕业；

莫斯科医科大学进修；

香港大学房地产经济管理MBA；

主创《诊所运营实战指南》《诊所投资与创业指南》《诊所运营六脉神剑》

END  

本文来源：MBS品牌中心 

作者：吴优 

慎重声明：本文内容仅供学习交流，观点仅代表作者本人立场，版权归原作者所有，本文图中图片基于CC0协议，已获取授权，如有疑问请联系编辑。