产品同质化严重，IVD市场部如何引领创新

文章来源于体外诊断市场部

产品变“套娃”

IVD新厂家、新产品层出不穷。

注册证数量已经超过3万张，有注册证公司数量达到近3000家。

但很难见到特别出众、很有特点的产品。

在前期文章中也分析了产品变“套娃”的一些原因：

1. 竞争压力

2. 技术更新需要时间

3. 产业链上下游溺爱

4. 公司短视

5. 公司资源有限

6. 内部人员各怀鬼胎

7. 外部资方压力

8. 市场部责任

理解客户，才能更好创新

创新来源于对客户需求的理解和研究。只有理解了客户，找到了真正的客户需求，才能做出好产品，获得客户的满意。

本文重点讲一讲客户需求（痛点、痒点、爽点）、客户调研。

去伪存真，找到真需求

客户需求研究（voice of customer,VOC）帮助产品差异化形成，在产品创新管理模型中的战略管理和前端管理都能用到。

图1产品创新管理模型全景图

讲客户需求就要提到痛点、痒点、爽点。借《梁宁·产品思维30讲》课程中的定义。

当然也有保健价值、期望价值和惊喜价值进行区分，在此不做展开。

满足了客户未被满足的各类需求，就是创新。创新按照创新程度可分为：

基础研究

全新产品

重大改进型

微小改进型

IVD行业现状，未被满足的需求，创新研发时间大于产品迭代时间，导致IVD厂家更多是在做后两种：重大改进型创新、微小改进型创新。

这两种创新模式，是基于已有需求不断改进，如增加速度，提高稳定性，降低成本等。

哪些是未被满足的痛点、痒点、爽点，各公司都需要经历自己的摸索，形成自己的创新管理流程。

市场调研，不是随便聊聊如何发现新需求，需要进行客户调研。

图2市场调研工作的基本流程

借《市场调研：任务、案例与实战》一书中的市场调研全貌图。可以看到实施调研占40%工作量，而准备调研占60%，准备足才能效果好。

1 明确市场调研问题

调研需求自上而下居多，老板提了一个新产品，要求调研。

这种需求并不明确，是调研做与不做？还是做成什么样？

前者偏向市场潜力，后者偏向性能或参数，都做就会叠加花费的资源。

明确了问题的边界，就成功了一半，可以大致确定调研规模、对象和内容。

2 设计市场调研

启动市场调研项目后，可以分内、外部同时进行准备。

内部保障调研人力、时间，确定调研方法，申请费用礼品，设计问卷和抽样方案。

外部搜索资源和信息，联系渠道找到适合的调研客户。

准备期间各步骤随着资源的匹配度，不可避免会进行调整。

着重看一下调研方法的选择

一般调研方法有以下六种：

1二手资料查阅  

2问卷调查  

3小组研讨（焦点小组法）

4自己扮演客户（be user）

5现场观察

6面对面、一对一深度访谈    

IVD产品更适合利用1,2,6的方式，如果有自己的专家团队也可以用到3。由于IVD企业实际调研参与者，很少有具备检验知识和经验，4,5对调研人员要求高，可以酌情考虑。

3  组织实施实地调研

在此阶段，我们通常已经分发了问卷邮件、问卷二维码，请区域同事协助调研，或者亲自约好了客户时间，准备登门访谈。

有几点经验，防 止踩坑

防止客诉阻碍调研。一般会选择关系好的老师安排调研，也不乏区域同事借总部来人的机会顺便处理客诉。如果近期医院有重大客诉，会分散老师的精力，调研往往牵扯客诉，效果大打折扣

避开忙碌时间。IVD产品在检验科居多，检验科上午会集中测试住院样本，十点之前基本没空。下午小医院容易提前下班，需要提前联系

两人一组，多听多记。聊天过程中，一般组成两人以上小组，一人主要提问，其他负责记录。当天必须完成数据整理，防止过后遗忘

提问，多提开放问题，以听为主

发散不过度，保持调研主线。

不要直接问参数，转化语言，问老师熟悉的问题。比如每天多少免疫样本？而不是仪器通量需要多大？

4  处理调研数据

很多时候，遇到调研问卷石沉大海，需要领导多多帮忙催进度，催得紧了区域同事或代理商直接代客户把问卷就填了，很多数据相互冲突、答案随意。

可以通过设置相反问题，防止乱填

可以利用问卷星等在线软件，限制问题填写格式，防止数字填成文字，比如样本量填“很多”

可以利用问卷星等，观察填写的ip地址，提醒重复填写多个问卷的同事，强调调研的重要性

去掉明显冲突的，漏填的、错填的、有问题的数据，合并重复数据

5  分析调研数据

在问卷设计之初就要考虑到预期结果和分析手段，这样避免获得数据后“讲故事”，防止主观判断影响调研结果。

提到数据，默认希望调研获得的信息，能够定量。

无法定量的如品牌认可度，可以采用分档半定量方式，如不满意、基本满意、非常满意等。

6  撰写市场调研报告

图3市场调研报告全景图（合作为例）

一般建议用ppt展示，   毕竟市场部主要武器就是ppt。

多利用图表进行展示，突出重点，结论先行，提高汇报效率，也有利于整理自己的思路。

回答关键问题，如做还是不做？做成什么样？一定要给出明确建议。

市场调研玄学灰度认知，黑白决策

收集到的数据都是抽样，无法覆盖100%目标群体，不能等数据收集完善了才决策。

调研即使全部应用定量问题，也会存在结果偏差。

收集到40%的数据很容易，这些数据足以得出正确方向。

时间窗对于企业可能更重要，必要时简化调研，迅速决策，先做后改。

新冠抗原就是个例子，注册要3个月1500万。搞不搞？调研完30几家都批完了，市场没准就凉了。

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