医药老字号是“焕发新机”，还是“坐吃山空”？

事件：近日，商务部等5部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》，旨在促进老字号创新发展，充分发挥老字号在商贸流通、消费促进、质量管理、技术创新、品牌建设、文化传承等方面的示范引领作用。

老字号是我国工商业发展历史中孕育的“金字招牌”，历史悠久，拥有世代传承的独特产品、技艺和服务，具有鲜明的中华民族优秀传统文化特色和深厚的历史文化底蕴，取得社会的广泛认同，形成良好信誉的品牌。目前，我国有中华老字号1128家、地方老字号3277家，其中有701家中华老字号创立至今超过100年，广泛分布在食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域。

其中，医药领域中华老字号共有88家，从地域分布看，广东、浙江老字号数量并列第一（各12家），其次为江苏（10家）、上海（9家），呈现明显的沿海地区集中性，与经济发展与人文活动的历史地域特征保持一致。此外，知名道地药材产地也有较多老字号分布，如黑龙江与辽宁（各5家）、云南（5家）等。由此可见，中华老字号的经济内涵和文化内涵十分丰富，具有很高的品牌价值。

图1：全国医药医疗服务领域中华老字号分布

数据来源：商务部中华老字号信息管理平台，中康产业研究院整理

零售药店市场一直是传统老字号品牌竞争最激烈的战场，在行业竞争激烈、产品差异度不断缩小、老字号品牌缺乏行之有效的营销手段等多重不利因素影响下，近几年老字号在零售药店市场的整体销售情况表现并不理想。零售药店数据显示，过去几年老字号在零售药店的销售总额呈下降趋势，2020年受新冠疫情影响下滑更加明显，2021年虽有反弹，但仍延续之前的下行趋势，医药老字号整体发展亟待摆脱增长困境。

另一方面，头部老字号近几年在零售药店的销售份额变化总体呈上升趋势，2021年TOP10老字号的销售额合计占比由2017年的59.7%提升到2022年前三季度的72.1%，显示老字号在零售药店市场的行业集中度正在不断提升。在老字号整体销量下滑的当下，头部老字号加速占领市场，留给其余老字号的空间已经越来越小。

图2：2017-2022前三季度医药制造中华老字号零售药店销售情况（单位：亿元）

数据来源：中康CHIS系统，中康产业研究院整理

结语

老字号作为国家名片，其拥有的品牌价值是毋庸置疑的。历史上曾拥有多达1600个中华老字号认定品牌，但经过时间和市场的洗礼，数量已缩减了约30%，可见在老字号发展方向上，相比数量，国家更关注老字号品牌的质量。本次管理办法的出台将促进老字号认定的标准化与制度化，定期及时调整老字号名单有利于提升品牌“含金量”，降低门槛（50年）与动态调整（三年一调）相结合，未来老字号名单可能出现总数量变化不大、但内部动态调整的情况，这对现有名单内企业提出了更高要求。

当前，医药领域老字号发展正处于“整体增长乏力、头部挤压尾部”的不利生存环境中，如何充分挖掘品牌价值，从激烈竞争中寻找到增长动力，是企业迫切需要解决的问题。留给行业发展的时间已经不多，在发展方向上，是选择内生式发展，还是选择外延并购整合，每家老字号企业都需要尽快做出选择。相信本次政策出台将逼迫行业做出良性改变，医药领域中华老字号焕发新生指日可待。

附表：医药服务领域中华老字号名单（排名不分先后）

来源：商务部中华老字号信息管理平台

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