《2022中国脱发生发品类白皮书》重磅发布！

11月1日,以“构筑患者价值同心圆——二元发展驱动健康产业新增长”为主题的2022西普会在海南博鳌盛大开幕。 11月3日,中康科技联合京东健康、振东达霏欣共同发布《2022中国脱发生发品类白皮书》、《2022线上防脱生发市场消费趋势洞察》。中康科技商用数据事业部总经理廖洪惠女士在会上介绍了《2022中国脱发生发品类白皮书》，通过中康CMH市场和消费者数据，分析脱发生发品类市场增长驱动力和消费者需求变化，洞察未来品类在零售市场的增长机会。 同时，京东健康数据研究院首席数据官邵心怡女士在会上也分享了《2022线上防脱生发市场消费趋势洞察》，深入分析防脱生发市场发展现状及外用生发品类消费人群，洞察防脱生发品类消费发展趋势。 

01 脱发生发市场发展背景 

1、国家相关政策和居民收入提高为医疗健康行业发展奠定基础

我国在近年陆续出台利好医疗健康行业发展的相关扶持政策，包括《“健康中国”2030规划纲要》、《“十四五”国民健康规划》、《“十四五”医药工业发展规划》。根据国家统计局公布的数据，2012-2021年我国居民人均可支配收入持续增长，同时人均医疗保健消费支出占比也处于逐年提高的趋势，这也为医疗行业发展提供经济基础。

2、脱发问题成为我国国民第八大健康困扰，脱发现象呈现普遍化、年轻化

据公开资料显示，在消费者健康困扰调研中，脱发困扰连续多年进入前十位，2021年排名同比上升，成为我国国民第八大健康困扰。受生活压力大、作息不规律等问题的影响，我国脱发现象呈现普遍化和年轻化。国家卫健委和统计局的相关数据显示，平均六个人中就有一个人受脱发困扰，并且30岁以下年轻群体占脱发总人数70%。另一方面，年轻群体更加关注自身形象，对于脱发的敏感度和焦虑度都要高于其他年龄段人群，对防脱产品有着旺盛的需求。 

3、治疗手段众多，其中米诺地尔疗效经科学认证，推行男女分治 

《中国人雄激素性脱发诊疗指南》(下称《诊疗指南》)指出，雄激素性脱发(AGA)治疗手段众多，包括口服治疗、外用治疗和其它治疗方式。其中米诺地尔是唯一通过FDA认证治疗脱发的外用药物，安全性强，有效性高，并推行男女分治。《诊疗指南》推荐女性选择2%浓度米诺地尔进行治疗，男性选择5%浓度进行治疗。 

02 脱发生发市场表现分析

1、脱发生发品类在零售增速快于市场整体，发展前景广阔

MAT22Q1，脱发生发品类在全国年销售规模达25亿元，各终端渠道均呈现双位数快速增长。聚焦零售药店，品类在零售药店渠道同比增长接近40%，明显高于药品整体增速，市场前景广阔！  

2、抓住脱发生发市场消费升级的趋势，必将带来可见的增量 

按照单盒价格将脱发生发品类分为高价、中价和低价三个价格区间，其中中价和低价产品销量均呈现下滑，而高价产品(单价>150元/盒)的销售量则大幅提升（+80.9%），带动销量占比扩大15%，品类产品价格带结构发生调整。连锁抓住脱发生发市场消费升级的趋势，必将带来可见的增量 

3、品类消费者对外用药的产品需求有所提升 

从不同剂型看，脱发生发品类分为外用药和口服药两个细分市场，其中外用药平均单价达213.3元/盒，是高价防脱药品的主力军。最为常见的外用药是米诺地尔，有 2%、5% 两种浓度；口服药常见药物则主要是非那雄胺和螺内酯。外用药相比口服药的市场占比更高，市场占比达到54%，规模同比增速高达50%，增速领跑品类总体。

03 外用脱发生发市场表现分析

1、外用脱发生发品类市场需求旺盛，成为连锁的引流品种 

聚焦到外用药市场，MAT22Q1市场规模达2.9亿元，销售量提升作为主要驱动力，可见品类市场需求相当旺盛。据中康CMH消费者行为数据研究显示，品类销售增长主要得益于购买人数提升，外用脱发生发药品线下购买人数同比增长63%，成为连锁的引流品种；连锁应把握当前品类快速发展趋势，提升该类药品的可及性，惠及更多的患者，并为门店带来增量。 

2、外用药客单较高，顾客渗透率仍有较大提升空间 

外用药的客单价超过200元/单，明显高于口服药（85元/单）。而从渗透率看，客单较高的外用药相比口服药仍有较大提升空间。《中国人雄激素性脱发诊疗指南》指出，为了达到最佳疗效，通常推荐多种治疗方式联合使用。同时，根据中康CMH监测到的购药者数据，脱发生发口服药与外用药存在明显的购买关联性。连锁需加强患者专业教育，科学指导患者采用口服-外用联合治疗，实现高渗透带动低渗透增长模式，及时推动门店客单价提升。 从购买频次看，外用药相比口服药有一定提升空间，连锁可与工业共同做好患者持续用药的教育，同时提高药事服务水平，从而加强患者购药粘性。 

3、2%低浓度药物弥补了市场空白，受到女性青睐 

女性市场崛起“她经济” 时代，专门针对女性脱发患者的2%低浓度药物弥补了市场空白，其销售额三年复合增速超过100%，快于外用市场整体（+54%），受到女性消费者青睐。达霏欣-米诺地尔搽剂在外用脱发生发整体市场及2%低浓度市场引领品类增长，且市场份额排名No.1，连锁应重点关注领导品牌，及时满足顾客需求。

综上所述，在国家推出相关利好政策、居民医疗保健支出提升和脱发现象年轻化的背景下，脱发生发品类在零售药店规模同比增长快于市场总体，发展前景十分广阔。购药人群消费升级，以及女性人群青睐低浓度治疗产品等趋势涌现，也为品类未来持续增长提供强劲动力。连锁应把握当前市场快速发展机遇，继续加强患者教育、提升药事服务水平，从而更好地满足顾客需求，最终实现共赢。 

04 防脱生发市场发展现状分析

1、外用生发药品市场增量空间广阔 

目前，比较常见的防脱方法有日常养护、口服药品、外用药品及植发治疗等手段，当生发手段从日常养护延伸到科学治疗，从功效型、安全性、性价比等方面综合横向对比来看，外用药品治疗有较强竞争力，增量空间广阔。

2、线上外用生发药品消费规模持续增长，且在皮肤用药OTC消费额占比突出

需求端引导防脱生发市场进入高速发展阶段，京东健康数据研究院数据显示，从2020年至2022年，外用生发药品消费规模与消费人数持续增长，其中，消费规模涨幅达到170%，消费人数涨幅达到140%，且外用生发产品份额在皮肤用药OTC品类消费额占比突出。

05 外用生发品类消费人群洞察 

1、消费人群以26-46岁为主，男性占比多，主要居住在广东、北京、江苏等省市

京东健康数据研究院数据显示，线上购买外用生发品类人群年龄主要分布在26-46岁区间，其中，男性占比超六成，以广东、北京、江苏、四川、山东等地的高线城市为主，人群消费力普遍较高。 

2、“米诺地尔“已成为生发药品领域消费者的心智标杆

线上消费者对于外用生发品类的关注度远高于口服药物，京东健康数据研究院数据显示，2022年消费者搜索“生发”相关产品时，外用生发品搜索次数是口服药物的4.2倍。而在“生发”相关搜索词中，米诺地尔热度最高，其他高相关词汇还有米诺地尔搽剂、米诺地尔酊等。 

3、男女分治消费理念显现，相同的米诺地尔，不同的浓度选择

《中国人雄激素性脱发诊疗指南》推荐男性使用5%浓度米诺地尔，女性使用2%浓度。虽临床研究显示女性使用5%浓度整体疗效与2%浓度无统计学差异，但5%的浓度副作用发生率更高，主要表现为刺激性皮炎、多毛症等，男女分治的消费理念正在逐渐建立。其中，京东健康数据研究院数据显示，2022年购买2%浓度米诺地尔的女性用户，成交人数同比增长198%，成交金额同比增长133%。 

4、米诺地尔处于高拉新高复购象限，消费者线上复购心智持续加强

京东健康数据研究院数据显示，米诺地尔处于高拉新高复购象限，80%用户复购周期在133天之内，且由于米诺地尔产品以60ml/瓶*3瓶、90ml/瓶*2瓶的套装形式为主，客单价集中在150元～250元区间。

5、男性偏好高效治疗，女性重视内服外养

消费者除了使用米诺地尔产品外，也偏好搭配购买脱发洗发水、护发素等进行巩固治疗。关联品类来看，男性偏好购买专科用药（非那雄胺）等产品通过内服外用辅助治疗，女性除食补外还关注发丝细节，全方位精致变美。 

06 防脱生发品类消费发展趋势 

1、外用生发药品产品剂型愈加丰富多样，搽剂产品更受消费者青睐

外用生发药品剂型愈加丰富多样，米诺地尔产品剂型包含搽剂、酊剂、凝胶剂、泡沫剂等，搽剂和酊剂占主导，从京东健康数据研究院数据来看，米诺地尔搽剂由于自身剂型刺激性小、不油腻不刺鼻以及药物渗透性表现更好显示出更高的增长趋势。 

2、“护肤式护发”理念加速行业发展，达霏欣「养护生」组合策略形成

“护肤式护发”的理念，衍生出消费者对于头皮健康、发丝护理和发根强韧的全方位多元化需求，各细分品类的产品功能也在不断延展。单一手段也许无法解决消费者的全部困扰，解决脱发问题更需要跨品类组合策略。

3、药品品类线上消费场景持续拓宽，给细分品类带来更多增长机会

在疫情催生的需求推动下，我国医药电商渗透率加速提升。同时，随着国家相关利好政策叠加社会需求，更加速推动了数字化医药健康行业的蓬勃发展，随着医药电商渗透率的持续提升，药品线上渠道可得性也在不断提升。 综上所述，脱发生发品类市场蓬勃发展，线上消费场景持续扩宽，赋能细分品类，带来更多增长机会。米诺地尔品类男女分治，男士5%浓度，女士2%浓度的消费理念已逐步建立，女性更青睐低浓度产品。达霏欣依据市场消费者对于头皮健康、发丝护理等多方位要求，衍生出「养护生」一套综合解决方案，解决消费者全部困扰。未来，数字化医药健康行业的蓬勃发展将会持续拓宽药品品类线上消费场景，由此也会给细分品类带来更多增长机会。