IVD产品还有降价空间吗，又有哪些创新定价模式？（四）

前三期聊了聊定价的方法，高/低定价判定标准及依据，如何应对价格战。

前几天突然看到生命科学领域企业纷纷涨价，<仪器公司涨价潮，来了>，看来这是个好行业。

而我们IVD行业好像现在并不受待见，前有某企业上市全自动核酸检测平台给“骂”上了热搜，后有某企业内部“庆祝”在新疆新冠检测突破100万人份，各种“阴谋论”四起。

反正是新冠核酸试剂降到了史无前例的低价，而且相关公司利润还是有很多，那么问题来了，其他PCR产品会降到同新冠同样的水平吗，我看是不可能。

我们来看下注册一个PCR产品需要多少费用，仁度公司半年报中披露注册一个PCR产品在455万-1755万不等，而研发“全自动化核酸检测仪器项目 ”预计投入3000万。

来自仁度公司2022年半年报

现在还有N家公司在准备研发更多的分子诊断产品，那么上市后销售额会有多少呢？如果有兴趣，大家可以搜搜看现在以分子产品为主的公司里有多少单品年销售额过千万。

新冠产品销售过程中很多费用是没有的，量又是巨大的。所以是接近价格下限的，并且是有很多的志愿者，社区，医务工作者等人员长时间工作做了“补贴”的。

来自论文《体外诊断试剂价格决策研究-以RDSH公司为例》

说归正传，继续聊聊价格，总结下其他行业的定价创新策略，看看是否可以应用到体外诊断行业。

01  “按使用付费”模式

客户的需求并不意味着客户必须拥有特定的产品才能被满足，他们更愿意享用产品带来的好处，性能表现。

“人们不需要1/4英寸的钻头,他们需要的是1/4英寸的洞。”

比如米其林的货车轮胎按照使用情况收费，通用电气和劳斯莱斯出售动力而不是引擎，给航空公司汽车保险的按里程付费（Pay As You Drive）。

这种模式其实就是把固定成本变成可变成本。

当年我做销售的时候，很多医院接受投放/捐赠的设备的配套试剂价格高于自己购买设备采购试剂的成本的。尤其是检测量不大的时候，这种模式还是非常划算的。

02  分期付款/融资租赁

对于价格较高的产品，例如手机，电脑，品牌服饰、高端护肤品等，基本上所有的电商平台都提供买家分期付款的方式，目的就是吸引目前支付能力较低却有消费需求的那部分顾客，从而拉动商品的销售量。

近些年医疗设备融资租赁这一新颖的设备融资方式近年来在我国获得了快速的发展。现在国内医院主要使用直接回租、厂商租赁和售后回租等方式进行筹资和引进设备。

针对代理商而言，很多厂家也提供了分期付款方式，减轻代理商的自己压力，共同拓展市场。

03   新的价格度量标准

改变价格的衡量基础是比较有意思的定价模式，常见的就是像微软office 365原来是按照证书的方式出现，现在变成了服务，以月或年来收费。

还有比方说煤渣砖公司，可以根据煤渣材料的不同，可以选择按重量、按空间或者按地面面积收费。

前面文章中提到过血筛试剂，原来一直在血站应用。很多公司拓展到生物制品公司和临床医院。而这几方的资金来源，检测模式，收费等完全不一样。血站是混检，都是按照人份数计价。如果换到临床医院市场，就不太适应，临床肯定是单检，改到了按Test计价。

04  “聪明的”附加费

以较低价格提供基础服务，“引流”更多的客户，如果增加新的项目/产品/服务，则需要增加成本。

比方低价航空，只提供了从某地到某地的服务功能，如果想选座，收费；想托运行李，收费；机上餐食，收费。

还有通过额外服务换取附加费的，比方某酒店允许顾客200元使用行政走廊，额外的服务是提供休息室里早餐。而早餐的成本只有100元，则休息室的附加费为100元。

针对IVD行业而言，很多客户也意识到了售后服务的重要性，也逐步认可服务是有价格的。而厂商端也有很多公司提供收费的服务，售后部门也不再单纯是花钱的部门。

05  会员制

对于常年出差的我们，酒店就会有很多的会员卡。比方说华住会员，如果花费一定金钱办理会员卡，变成金会员铂金会员，会提供与普通会员更多的服务，比方房价折扣、早餐、延时退房等。IHG会员则提供住N晚提供一晚免费住宿服务。

网上购物的会员制就更多了，比方京东会员Plus，亚马逊Prime，购买相同的商品，会员会有折扣。目的就是增加客户粘性。

06  动态定价

现在有了大数据，云计算，动态定价变得相当普遍。比如网约车，即便同一型号车子，每个人，每个时间段，价格都不一样。

前两天台风“梅花”过上海，下班时间又是风又是雨的。打车时系统忽然弹出一条消息提示我说；现在是高峰期，约车的价格需要乘以1 .5 倍你能接受吗？

如果你点确认，那他马上就会给你叫车。如果你不接受，那可能半天你都等不到一台车。

07  预付/订购式定价

经常在小区公告栏看到“预存202X年物业费送礼品活动”：也就是提前缴纳下一年度的物业费，常常会送给业主一些礼品，如米，面，油，卫生纸等。

还有很多商店开展预购活动，长期订单，买主享受更低折扣，也减少了商家的不确定风险。

从以上分析可以看出，IVD行业的定价还是有很多可以借鉴其他行业的。 下周继续聊聊定价创新还有哪些新模式。 

参考文献: 

1. 赫尔曼 西蒙. 定价制胜：大师的定价经验与实践之路[M]. 机械工业出版社, 2019 

2. 花陈祥. 体外诊断试剂价格决策研究-以RDSH公司为例[D]. 华东理工大学, 2016

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