IVD产品该如何定价（一）

在4P理论里，定价是容易被忽略的，它包括价格歧视，价格锚定，动态定价，定价创新等很多关于定价的心理和逻辑研究。

价格无处不在。我们每天都会接触到的，然而也是最难的，说起来还真的是一个非常复杂的话题，涉及到方方面面，如政策法规、营销渠道、价格体系、卫生经济学等等。

产品通常包括成本价、出厂价、开票价、实际结算价、实际入院价、部分还有限价，医院收费标准等等，不一而足。

如成本，比较典型的药物的研发成本，获得第二例药的成本可能仅仅几块钱，但获得第一粒上市药物的价格可能是几十亿。

IVD行业现在的研发注册成本也在逐年上升，原来几十万就可以拿到一张注册证，现在要几百万，几千万，甚至更高。

如出厂价，可能厂家内部人员不同级别有不同的权限，标准报价，销售人员根据不同级别有不同的折扣权限；还有的根据代理商不同级别不同价格，有一代价，二代价……

如收费标准，可能涉及各个地方的物价水平，检测所使用的设备和方法，医院的规格等等。在北京，乙型肝炎肝病核酸检测，定性100元，定量140元，而超敏内标定量再加收260元；如广东河南等地会根据医院所在区域或等级在省级三级医院收费标准基础上有个折扣。

中国之大，同一个产品在不同地区收费标准可以差数倍，甚至数十倍。如APOE检测（250303017）在北方某省收费900元，东部某省收费一百多点，而南方某省收费只有几十块钱。

那问题来了，该如何给产品定价呢，内事不觉就得多读书。

下周领读这本书，今天先瞎BB下。

企业所有的策划、产品设计、渠道和创意性的品牌传播是否有效，都会在定价环节体现。

定价决定了企业的盈利能力，定价决定了企业营销战略，定价是一个市场价值发现的过程。争夺到定价权是企业做营销、打造品牌的重要目标。

定价是一门战略，也是一种技术活和艺术。常见的定价方法有以下几种：

1 随行就市定价法

我们IVD行业绝大部分是随行就市定价法，产品差异化不大，价格基本是市场的平均价格。其原理也就是供求关系决定了产品的价格。

试想一下你最近推出了HPV检测，方法学没有变化，适用症没有变化，可能TAT上，型别上有点小变化，那么临床价值也就变化不太大，大概率就是随行就市定价法，参考别人家的价格上下浮动一丢丢，或者就直接“照抄”。当然实际情况是也是要通过研究宏观经济走势、产品需求和供给的趋势的。

2 成本加成定价法

我经历过的此种定价是在ICL与客户定制化产品合作上，基本上价格是基于厂家的成本（试剂、人工、杂费等），加上一定的利润（一般是成本的一定比例），通俗的说法就是基础价格加上一定比例的服务费。

在此基础上，品牌价值就会有优势，品牌价值越大，成本就高一点，服务费也就相应高一点。肯多客户是愿意支付溢价的。

3 撇脂定价法

所谓的撇脂就是从牛奶中撇取其中所含的奶油，把牛奶上面的奶油先撇掉，又生成一层奶油再撇掉一层。

撇脂定价就是按照品牌在不同时间节点的接受程度不同而不同，价格越来越低。iPhone就是典型的撇脂定价。

新冠核酸就是撇脂定价的典型，刚上市时出厂价都要一两百元，随着时间进程，逐步下降到现在的几块钱。虽然是集采、竞争环境以及检测量等综合因素。我们是市场经济，以后可以把降价说的清新脱俗一点：我们新冠产品按撇脂价格执行。

撇脂定价法是指在产品生命周期的最初阶段把产品价格定得很高，以求最大利润，尽快收回投资。

4 歧视性定价

这里的“歧视”并非贬义，而是区别定价的意思。

歧视性定价又叫差异化定价法，价格按照不同的顾客类型、不同的使用经验、不同的交易关系、使用的紧急程度、不同的分销渠道和不同的专业能力等而不同，价格是动态的组合。

这种我们身边见的比比皆是，比如网上订张机票，各种价格，退出来再进去又是一个价格。这是一种基于数据、行为和高度市场细分的动态组合定价法。

再比如麦当劳，上大学的时候还经常找地方打印“优惠券”后才去大快朵颐，这样我这种穷屌丝也可以享用，只不过花更多的时间，但我的时间不值钱，而时间值钱的人就可以原价买。远不止于，比方说买个“O麦金”卡，而机场，火车就不能用，地域歧视；促销时间限定，时间歧视……

5 基于认知价值定价法

这种定价方法是基于某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装等，在客户心目中都有—定的认识和评价。我们IVD行业，如何罗雅贝西的产品弄个高价，代理商、终端客户都可以理解，很多创新的产品都去做单独的“物价”，客户也更认可这些产品的临床价值。溢价的前提是打造足够强大的认知价值，比方说手机，很多人愿意花高价买个Apple，华为，但是大部分都不愿意高价买小米。不管用什么方法定价，真心希望疫情红利后IVD企业有更多资金投入研发，有更多创新产品，创新指标，像罗氏、赛沛一样去单独申请物价，为病患解决问题的同时顺便挣点钱，后续也有更多的资金进入新一轮的研发创新。道阻且长，行则将至。