“三步快走”布局ip战略，寒冬下民营医疗的探索之路

通过IP输出内容建立连接，拉近与客户距离，形成互动、信任关系；通过IP来建立“线上统领线下”的运营推广模式，放大疗效口碑价值，提升引流效率；通过IP战略，建立先发优势，形成网络效应，构建核心竞争能力。

来源：诊锁界

作者： 蒋小富

01｜民营医疗机构必须思考的三个问题

据《中国卫生健康统计年鉴2021》显示，全国2.35万家非公立医疗机构，一年亏掉了1300亿元，平均每家亏损553万元。中国医院协会民营医院管理分会副会长余小宝曾经表示，疫情以来，已有2000多家民营医院破产倒闭。

同样在疫情的大背景下，公立医院却在全方位加速扩张，据行业资深专家周老师针对四川的统计数据显示：

四川省的“十四五”临床专科能力建设规划，到2020年，四川省建成的国家、省级、县级临床重点专科分别为62个、6个、742个；到2025年，其目标分别为70个、300个、500个（市级）、1000个。意思是这3年干的事要比前73年还要多，2680个重点专科，试问，还有多少空间留给民营医院？

更为严重的，是各省差不多都这样。公立医院从上到下，构建起国家级、区域级医疗服务中心、城市医疗集团、千县工程，再到县级、乡镇、社区卫生服务中心医共体建设，加上国企大举进军医疗健康领域，构建起合纵连横网络，围剿效应已开始显现，预计2025年后全面爆发。

试问，我们民营医疗机构今天的生存缝隙如何？未来何去何从？无论是做小而美的专科专病，还是往社区贴近，或者尝试其它模式，都逃不过残酷竞争，无论选择哪个方向、哪种模式，都需要思考三个问题。

问题1：是否离客户更近了？

何谓“离客户更近了”，其依据和评判标准是什么？一是从线下服务来讲，我们机构离客户生活、工作地点更近了，如往社区贴近是离客户住处更近了，往商务写字楼进驻是离客户工作社交场所更近了；二是连接客户的频率更高了，如通过IP输出内容，不断呈现在粉丝面前，引发粉丝关注、留言、私信等互动行为；三是跟客户心理距离更近了，如我们通过内容触发，实时互动，线下提供优质产品服务和体验，给客户留下好的印象、联想和口碑，拉进距离，建立信任，形成裂变等。

随着大家活动、工作路径的固定化，开在小区北门的医馆，从南门进出的居民可能都不知道你的存在。去年为一家开了3年、亏损将近2000万的医馆做诊断，医馆紧挨着1万余名白领和2万多户的大型社区旁，调研结果显示，知道这家医馆的居民不到1%，让人惊讶的是有些客户是通过百度地图搜医馆而找过来的。

线下触达客户的效率越来越低了，因为大家都在线上进行工作、学习、娱乐和信息获取，并在信息获取、互动过程中，就建立了认知，产生了偏好，影响并做出了决策。

问题2：是否能高效驱动流量？

高效驱动流量，关键就是相同的时间、相同的投入，哪种方式能带来更多的客户。

通过线下疗效口碑传播引流，不仅处于失控状态，而且效率越来越低；从公立医院引流可能分分钟被切断；靠义诊引流，触达客户越来越难，还备受质疑。更为关键的是客户对医疗健康服务需求选择的渠道、路径及信息获取方式和决策模式发生了根本性改变，都往线上走了，特别是移动互联网聚合工具软件、高级搜索、用户评论、社交媒体、专家渠道以及智能算法和推荐等技术，都在帮助消费者做出更好的决策，信息从封闭性走向开放性、透明性，更加简单易得和做出正确、高效的判断。

所以，民营医疗机构在运营推广方面全面进入到“线上统领线下”的时代，没有线上运营能力，很难建立竞争优势。

问题3：是否能形成网络效应？

网络效应指的是一件产品或服务，连接的人越多，用的人越多，价值越高。价值越高，用的人越多，获客成本越低，越能让客户形成选择路径依赖。构建网络效应的核心就是入场的时机，谁最先入场，谁就能获得先发优势。一旦获得先发优势，其影响力会像滚雪球一样膨胀，即使后来者实力更强、技术更棒，也很难追赶上。

前几天，跟一个从公立三甲医院辞职出来开诊所定位做专科的医生交流，疫情下，他的经营业绩非常好，梳理成功原因时，该医生认为是技术疗效，闭口不谈他是最早进入某大夫和某条上运营IP这事。实际上，他做的这个专科专病领域，技术并没有壁垒，而且治愈率不过20%，比他技术强或者处在同一水平的医生比比皆是，但没他做的好，为何？

民营医疗机构注重技术能力建设的同时，要客观评估技术疗效的价值。技术疗效再好，他也是静态的，不能决定你机构的成功。今天来讲，决定你机构成功的，更多是你进入时机和采取正确的战略策略，是否能建立先发优势并形成网络效应。

02｜不要被表象吓住而错失IP良机

上面三个问题，都明确地指向了一个点：IP运营。通过IP输出内容建立连接，拉近与客户距离，形成互动、信任关系；通过IP来建立“线上统领线下”的运营推广模式，放大疗效口碑价值，提升引流效率；通过IP战略，建立先发优势，形成网络效应，构建核心竞争能力。

目前有极少数运营医生IP、打通变现闭环的民营医疗机构，正在低调开疆拓土，从一线城市往二三线城市布局，而95%的民营医疗机构还在对医生IP持观望和测试态度。

今年6月份九部门联合印发文严查医务人员利用职务之便直播带货，随后抖音平台关闭医疗健康类认证创作者账号的商品分享功能，并禁止医疗健康类认证创作者新开通商品分享功能，引发大家的担忧和质疑，甚至有业内人士发出哀叹：“大大小小的健康MCN机构，在割完韭菜，薅完羊毛之后，IP做起来的寥寥无几。”

不可否认，国家和新媒体平台相关政策的出台，对于不合理不合法运营医生IP的机构来讲，确实是严重打击，短时间内，会产生一定的冲击，但对整个医疗健康领域IP生态和可持续良性发展来讲，是一场及时雨，避免重现某度某系事件。

至于说“运营起来的医生IP寥寥无几”，完全是一句外行话，也根本不了解这个行业。

本人从2017年开始运营医生IP，见证了无数的奇迹，其价值和作用远超我们想象。

1、医生IP运营，是优质医疗资源主动拥抱和服务大众的开端，这在以往是没有过的。

2、医生通过IP输出医疗健康知识，提升了大众健康意识和素养。如减肥领域的邱医生说，短短4年时间就影响了上百万人采取健康减肥方式，如果坐在房间里看病，一辈子也帮助不了100万人。

3、医生IP变现能力跟他创造的价值是相符的。你每天看20个病人，自然就从20个病人里产生对应的收益，你每天服务和促进几千上万人的健康，自然就从几千上万人里面产生对应的收益。

未来，医生IP还有很长的路要走，只是规范到哪一步很难预测，但可以肯的是进入者越来越多，竞争越来越激烈。

从我们以往的运营经验和数据来看，目前为止，民营医疗机构没有哪种方式在引流、变现效率和变现能力上能跟IP相比，也没有哪种方式比IP更开放、更透明。

所以，想做大做强的民营医疗机构，想摆脱困境的民营医疗机构，想转型的民营医疗机构，建议抓住IP机遇，积极推进IP战略，抢占先发优势。

03｜民营医疗机构布局IP赛道三大战略

民营医疗机构要加速推进IP战略，要先明白两点：

1、 要广义地理解医疗健康IP。过去，我们谈医疗新媒体，基本上就指医生IP，特别是公立三甲医院的医生IP，这种理解不全面。民营医疗机构的IP，包括机构品牌IP、创始人IP、科室IP、全职医生IP、公立三甲医院医生IP、行业IP、客户IP等。

2、 要弄清医疗健康IP的发展历程，知过去、现在，方能走对未来。

2018年以前：主要以新浪博客、微博平台为主，产生了崔玉涛、急诊科女超人于莺、成都下水道等医生IP。这个阶段处于医生IP初期。

2018-2021年，主要以头条、抖音、快手、小红书、百家号等新媒体平台为主，成就了邱医生说、普外科曾医生、医路向前魏子、张子瀛大夫等医生IP。这个阶段掀起了医生IP热潮，处于高速无序发展阶段。

2022年后，各大新媒体平台流量见顶，针对医疗健康科普和医生IP的政策陆续出台，开始进入团队化、规范化、精细化运营阶段。

所以，不管之前运营医生IP做的如何，还是现在进入到医疗健康IP赛道的新玩家，一定要适应和遵循当前阶段的特点和相关要求，根据自身情况制定好IP战略。

战略1：专科专病IP战略

专科专病IP战略是指围绕某个专科专病来签约医生、专家，形成以公立三甲医院医生IP、全职医生IP、创始人IP、机构品牌IP为主，其他IP为辅的矩阵模式。

专科专病IP战略的核心优势是聚焦专科专病来整合医生和渠道资源，目标客户明确，运营起来相对快，可以采取“小而美”轻模式运作，一旦模板出来后，复制扩张速度快，容易跨区域布局和上规模。

专科专病IP战略适用于在某个领域有技术特长的中医馆，想转型做专科专病的民营医院、诊所等。

各IP功能说明：

三甲医院医生IP：作为引流明线，对机构前期引流、变现起到关键作用。

全职医生IP：作为流量服务暗线，配合三甲医院医生IP进行引流、转化和承接，服务好客户。

创始人IP：主要向医生、客户、合伙人等传达机构价值观、文化、愿景、使命、运营能力、模式先进等，为后续扩展建立良好基础。

机构品牌IP：主要向客户展现机构品牌技术实力和服务能力，加强跟客户的互动，让粉丝逐步由喜欢医生迁移到对机构品牌产生情感和信任。

专科专病IP战略在内容上，围绕垂直病种实现内容覆盖，做深做透，精准吸粉。笔者去年到一家严重亏损的民营妇产医院交流医生IP运营，建议他们大力签约当地公立三甲医院医生打造IP，多多益善，快速形成IP矩阵和多渠道引流，经过将近1年时间的努力，开始实现盈利，更为重要的是，增强了自己机构品牌在当地的影响力。

战略2：产业链IP战略

产业链IP战略主要指上游有药品、产品研发、生产能力，下游有自己医疗机构，通过对机构品牌IP、合作机构医生IP、行业IP、公立三甲医院医生IP、全职医生IP的运营，达到做大自己线下医疗机构的同时，还能向其他民营医疗机构输出产品、运营和技术解决方案，实现共赢。

产业链IP战略通过IP运营做切入点，赋能其他民营医疗机构和医生，通过合适的商业模式实现合作和价值共创、共赢，最大限度地拓展市场空间，实现多样化盈利。

产业链IP战略实施的前提是站在更高的维度来俯视民营医疗机构竞争生态和发展趋势，帮助他们解决生存和发展上的痛点。

产业链IP的核心是围绕各大机构优质医生资源，集中起来进行IP打造和内容输出，为其他民营医疗机构特别是弱小否认民营医疗机构赋能，逐步实现合作甚至合伙的机会，比较适用于医馆行业。

一般情况下，产业链IP在运营的时候，前期需要深度布局IP暗线进行引流，随着运营的推进，暗线对行业形成围剿之势，平台优势就突显出来了。

产品链IP运营，需要机构有更大的耐心和定力，把产业链优势转变成运营投入上的时间复利。

战略3：区域型IP战略

区域型IP战略主要围绕当地公立三甲医院医生IP和全职医生IP进行布局，实现最大化引流，建立机构品牌。

区域型IP战略比较适用于二三线城市的民营医院，医馆和诊所，投入小，操作灵活。大部分二三线城市医疗健康IP运营处于空白状态，竞争小，切入时机正好。

一般情况下，执行区域战略IP的民营医疗机构，要注意两个问题：

一是限于自身实力有限，在签约公立三甲医院医生的时候，围绕专科专病来做选择，不要什么专科医生都签，造成资源不聚焦，难以建立优势。

二是要以公立三甲医院医生IP为主，通过公立三甲医院医生IP的运营来带动自己机构全职医生IP的打造。一家二甲民营医院想重点打造妇科，帮自己全职医生打造IP，运营半年多，由于受限于平台规则，做内容难度大，加上医生选择错误，效果不理想，成功率低，白白浪费了时间、精力。

执行区域IP战略的民营医疗机构，不要用尝试的心态来做，而是看准了就全力以赴，至少要在1-2个月内把公立三甲医生IP数量做到5个以上，3--5个月把医生IP数量做到10个以上，不然，做起来的概率更多是靠运气，还错失市场良机。

不管我们民营医疗机构选择哪种IP战略，都要做好以下4个方面的准备：

1、 要么不做，要么全力以赴。IP这条路是跟时间做赛跑，不同时间段进场，效果可能天囊之别，还可能面临更加苛刻的入门条件，所以不要抱着测试的态度来做1-2个医生IP、打打样本，等你样本打好，市场机会早已不存在了。

2、 引流渠道多样化。民营医院线上导流方式要多样化，既要布局IP矩阵，也要站在行业角度来思考，聚焦专科专病布局，快速形成合力，而不是什么医生IP都做，做成耗散型的，可能短期变现好，但长期来看没有生命力！

3、 规范化运营。打造IP过程中，一定要遵守和尊重医疗健康服务的规律和规则，规范自己的行为，切切实实通过为客户提供最优的医疗健康解决方案和服务来提升客户体验。

4、 精耕细作。严格把控内容创作、渠道选择、流量转化、激活、成交、裂变的每个环节，做到市场运营赋能技术。

未来，对于民营医院来讲，只有更难，没有最难。生死存亡间，唯有率先洞察客户健康医疗选择渠道、路径以及决策方式的变化，加速推进IP战略落地，管控好客户服务和疗效口碑的裂变过程，实现运营为技术赋能，才有机会活下来。