3万张IVD注册证，缺少创新！

产品变“套娃”

IVD新厂家、新产品层出不穷。

注册证数量已经超过3万张，有注册证公司数量达到近3000家。但很难见到特别出众、很有特点的产品。在前期文章中也分析了产品变“套娃”的一些原因：

1. 1竞争压力

2. 2技术更新需要时间

3. 3产业链上下游溺爱

4. 4公司短视

5. 5公司资源有限

6. 6内部人员各怀鬼胎

7. 7外部资方压力

8. 8市场部责任

理解客户，才能更好创新 

创新来源于对客户需求的理解和研究。只有理解了客户，找到了真正的客户需求，才能做出好产品，获得客户的满意。 本文重点讲一讲客户需求（痛点、痒点、爽点）、客户调研。 

去伪存真，找到真需求 

客户需求研究（voice of customer,VOC）帮助产品差异化形成，在产品创新管理模型中的战略管理和前端管理都能用到。 

图1产品创新管理模型全景图 

讲客户需求就要提到痛点、痒点、爽点。借《梁宁·产品思维30讲》课程中的定义。

当然也有保健价值、期望价值和惊喜价值进行区分，在此不做展开。 满足了客户未被满足的各类需求，就是创新。创新按照创新程度可分为：

1基础研究

2全新产品

3重大改进型

4微小改进型

IVD行业现状，未被满足的需求，创新研发时间大于产品迭代时间，导致IVD厂家更多是在做后两种：重大改进型创新、微小改进型创新。 这两种创新模式，是基于已有需求不断改进，如增加速度，提高稳定性，降低成本等。 哪些是未被满足的痛点、痒点、爽点，各公司都需要经历自己的摸索，形成自己的创新管理流程。

图2市场调研工作的基本流程 

市场调研，不是随便聊聊 如何发现新需求，需要进行客户调研。借《市场调研：任务、案例与实战》一书中的市场调研全貌图。可以看到实施调研占40%工作量，而准备调研占60%，准备足才能效果好。

  1明确市场调研问题 

调研需求自上而下居多，老板提了一个新产品，要求调研。 这种需求并不明确，是调研做与不做？还是做成什么样？ 前者偏向市场潜力，后者偏向性能或参数，都做就会叠加花费的资源。 明确了问题的边界，就成功了一半，可以大致确定调研规模、对象和内容。

  2设计市场调研

启动市场调研项目后，可以分内、外部同时进行准备。 内部保障调研人力、时间，确定调研方法，申请费用礼品，设计问卷和抽样方案。 外部搜索资源和信息，联系渠道找到适合的调研客户。 准备期间各步骤随着资源的匹配度，不可避免会进行调整。 着重看一下调研方法的选择 一般调研方法有以下六种：

1二手资料查阅

2问卷调查

3小组研讨（焦点小组法）

4自己扮演客户（be user）

5现场观察

6面对面、一对一深度访谈

IVD产品更适合利用1,2,6的方式，如果有自己的专家团队也可以用到3。由于IVD企业实际调研参与者，很少有具备检验知识和经验，4,5对调研人员要求高，可以酌情考虑。 

3组织实施实地调研 

在此阶段，我们通常已经分发了问卷邮件、问卷二维码，请区域同事协助调研，或者亲自约好了客户时间，准备登门访谈。 有几点经验，防止踩坑

1防止客诉阻碍调研。一般会选择关系好的老师安排调研，也不乏区域同事借总部来人的机会顺便处理客诉。如果近期医院有重大客诉，会分散老师的精力，调研往往牵扯客诉，效果大打折扣。

2避开忙碌时间。IVD产品在检验科居多，检验科上午会集中测试住院样本，十点之前基本没空。下午小医院容易提前下班，需要提前联系。

3两人一组，多听多记。聊天过程中，一般组成两人以上小组，一人主要提问，其他负责记录。当天必须完成数据整理，防止过后遗忘。

4提问，多提开放问题，以听为主。

5发散不过度，保持调研主线。

6不要直接问参数，转化语言，问老师熟悉的问题。比如每天多少免疫样本？而不是仪器通量需要多大？

4处理调研数据 

很多时候，遇到调研问卷石沉大海，需要领导多多帮忙催进度，催得紧了区域同事或代理商直接代客户把问卷就填了，很多数据相互冲突、答案随意。

1可以通过设置相反问题，防止乱填。

2可以利用问卷星等在线软件，限制问题填写格式，防止数字填成文字，比如样本量填“很多”。

3可以利用问卷星等，观察填写的ip地址，提醒重复填写多个问卷的同事，强调调研的重要性。

4去掉明显冲突的，漏填的、错填的、有问题的数据，合并重复数据。

5分析调研数据 

在问卷设计之初就要考虑到预期结果和分析手段，这样避免获得数据后“讲故事”，防止主观判断影响调研结果。 提到数据，默认希望调研获得的信息，能够定量。 无法定量的如品牌认可度，可以采用分档半定量方式，如不满意、基本满意、非常满意等。 

图3市场调研报告全景图（合作为例）

6撰写市场调研报告

1一般建议用ppt展示，毕竟市场部主要武器就是ppt。

2多利用图表进行展示，突出重点。

3结论先行，提高汇报效率，也有利于整理自己的思路。

4回答关键问题，如做还是不做？做成什么样？一定要给出明确建议。

市场调研玄学 灰度认知，黑白决策 

收集到的数据都是抽样，无法覆盖100%目标群体，不能等数据收集完善了才决策。 调研即使全部应用定量问题，也会存在结果偏差。 收集到40%的数据很容易，这些数据足以得出正确方向。 时间窗对于企业可能更重要，必要时简化调研，迅速决策，先做后改。 新冠抗原就是个例子，注册要3个月1500万。搞不搞？调研完30几家都批完了，市场没准就凉了。

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