独家视点:从新东方直播间爆火看医院“产品”经营

2022
06/19

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杰思妙想
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不破不立。新东方破了直播的规矩,换来了新生。也许众多的医疗机构,在医疗环境巨变的环境下,破除人才、学科、技术,服务等等的天花板和瓶颈,才能有崭新的未来。

最近,新东方直播间爆火,让“双减”后近乎陷入绝境的新东方重新回到大众的视野。才华横溢的老师们,在教室里卖起了书籍,农产品,其独特的解说风格,文艺范十足的画风,打造出了直播间的另类场景,双语解说成了直播间的天花板,一边教学一边卖货,卖出了风情,卖出了情怀。

是金子总会发光。从卖品牌产品到计划售卖自营产品,新东方要走自营产业链,打造上下游的闭环。新东方从销售切入,将自身的教学优势嫁接到电商模式上,从而走出了一条不寻常发展之路。

由此,联想到现在医院的经营,从新东方重新崛起的事件中,我们能得到什么样的启示?医院经营从中汲取什么样的经验?笔者就此进行了试探性地分析。

没有“爆款”,无法吸引顾客上门

新东方直播间(东方甄选)之所以火出圈,是因为有其独特的直播方式,主播双语解说,妙语连珠,植入情怀,多才多艺,董宇辉等老师因其独有的表达方式,成功打造明星IP。

说白了,新东方直播间此次爆火,是因为有其差异化的“爆点”。不走寻常路,才能走出自己的路,乃至于让别人无路可走。就拿直播这个事来说,但凡卖产品的,几乎每个人都标配一个直播间,以往走的路子,无非就是通过“卖吆喝”“低价促销”“明星带货”“雇佣水军”等等方式,看的多了,就陷入同质化的境地。因此,现在的很多直播间,流量越来越少,折腾来折腾去变成了一群人的“自嗨”。

医院经营何尝不是这样。无论是综合性医院,还是专科医院,从科目设置到人员、设备配备,近乎是一样的,也是“同质”的。但就是在这种同质化的竞争中,有的医院做的好,有的医院做的一般,有的医院做的亏损。为什么?说白了,医院如果没有自己的“爆品”,就无法吸引患者就诊。

笔者在一家手足外伤见长的骨科医院门诊,看到每天的病人络绎不绝。询问来就诊的原因,有的患者说,我的邻居就在这里看好的,看了好几年了,在这里治好了,这里的专家水平高。有的患者说,在这里做关节置换,手术不疼,几天就下地了,一个月就恢复得和正常人一样,别的医院做不到。

笔者还在山东一家中医骨科见长的医院咨访,发现来这里治疗关节炎、肩周炎、颈椎病的患者特别多,祖传的膏药,缓解了患者疼痛,治疗简便快捷,快治快走,赢得了患者的赞誉。无独有偶,笔者多年前在北京一家具有民族特色的综合性医院授课,发现这里的中医中药独具一格,诊断治疗的方式也是独出一门,关键是诊断明确,治疗有效,从全国各地来医院看病的病人非常多。

通过笔者多年的行业观察,凡是经营好的医院,在“产品”上都有其独到之处。医疗上只有占领“制高点”或特色鲜明,才能居高临下,势如破竹。就拿骨科显微外科来说,别人做不了的“全形再造”,我这里能做,就占领了技术制高点,做的难度高的,患者虽然少,但是能起到品牌传播的作用。医疗上有“董宇辉”样的医手,才能产生“董宇辉”一样的传播。董宇辉出圈靠的是口才,智慧,双语,情怀等,医院靠的是技术,设备,沟通,服务等,“产品”不一样,但是道理是相通的。

所以,对于医院来讲,一定要打造差异化的服务,超越一般,才能不一般。就拿专科来讲,竞争对手做到什么程度,我就要在技术高度、难度、精度等几个维度上实现弯道超车,实现点的突破,“火出圈”,才能在市场上有话语权,一呼百应。这就是所谓品牌的力量。

有情怀,产品才有生命力

董宇辉卖的土豆,和别人的土豆不一样,因为里面包含了情怀,包含了“妈妈的爱”,因为这样的传播,董宇辉的土豆似乎都具有了情感的赋能,消费者买回去的不仅仅是土豆了,还有埋藏在里的深厚情感。

情感这东西,很奇妙。卖货达人讲出的情感,就是流水式的,一点共鸣感都没有,消费者会认为这情感包含着“套路”。新东方直播间的老师们讲出的情感,却是真挚的,令人感怀的。所以,情感的表达,是从内心发出的,而不是因为“卖货”而使用的噱头,消费者就特别买账。

讲人伦逻辑,讲职业道德,讲人文关怀,对于医疗机构来说,更有发言权。董宇辉的“爱”是基于土地,基于对母亲的深沉的爱。医疗机构的情感是处于对患者的关心,对弱势群体的帮扶。对于处在病弱状态中的患者来说,有时候发自内心的一句真诚的问候,一个小小的安慰动作,都会对患者形成莫大的鼓励。笔者原先所就职的妇产科医院,一直将“生孩子时握住产妇的手”作为人文关怀的一条规范,一直延续至今,在陌生的环境面临巨大产痛的恐惧之时,一双手就如同一根救命稻草啊,那种信任无以言表,相信生过孩子的女性都有体会。

有一家骨科医院曾经推出“院长陪您走路”的文化场景,术后的病人不敢走路,院长就亲自陪同着病人一边走路一边说话,那种血浓于水的关系,溢出画面。

但是这样的情感,在很多医院是缺失的。工作流程化,程式化,让所有的“问候”“关心”变成了机械式,表面化,当情感被绩效和文化绑架的时候,就只剩下消费者一颗孤独的心。这样的心智很脆弱,当有人能提供有“温度”的服务时,消费者(患者)很可能弃你而去,“市场离你而去的时候,连个招呼都不打。”

“走心”的服务是能被感知的。当一个人发自肺腑地对另一个人好的时候,他(她)的心是热的。当董宇辉讲妈妈的爱的时候,言语深沉,两眼湿润,眼向远方。这种爱隔着屏幕也能摸到。医护人员的爱,无论在何时何地,当情感完全投入到患者身上时,那种专注,那种用心,是一副凝固的画——任何的艺术家都描绘不了的有生命力的画。

让医院文化点燃服务的热火吧,就如新东方直播间,那些原先教书育人的熟悉场所,最能唤醒创业的热情和动力。医院文化最容易通过流程的优化,场景的设置,让医患之间,护患之间产生真切的情感。让这种真挚的爱在人与人之间传递,只要付出真情,是不怕没有“顾客临门”的,服务做好了,顺带把经营做了,正所谓经营的最高境界就是没有经营。

产品思维,进步永无止境

从用户反馈看,新东方带货产品并不是没有瑕疵,特别是农产品,有分量不足的,有产品不新鲜的,这无疑是直播带货的瑕疵,没有将产业链牢牢掌握在自己手里,那么产品就无法实现很好的闭环。

新东方将发展自营产品,克服全流程服务的短板,提高产品的质量,这无疑给消费者释放信号:新东方做的是诚信,以前是,现在也是,这种品牌的强大号召力足以震撼人心。我们对新东方的下一步动作拭目以待。

对于医疗机构来说,克服流程的短板,弥补服务的不足,不仅是质量的命题,更是提高生命安全的命题。我曾经服务的一家医院,CT机都老掉牙了,还是不愿意出成本更换,一些检查诊疗因此受限。购买的C臂机,马马虎虎,很多手术因为安全问题被推掉了,盲治还不如不治。我咨访的一家医院,因为屡次出现围术期管理的问题,在手术质量上出现众多瑕疵,消费者痛不欲生,医院因此而蒙受巨大的声誉损失。

是不是这些情形似曾相识?在医疗的流程链条上,无论是医疗、护理、医技亦或是收费、后勤、行政,哪个环节出现问题,都会带来后续工作的被动。新东方在“爆火”之际,居安思危,没有让短暂的胜利冲昏头脑,而是自查自纠,延伸产业链,做强做大内核,这足以证明做好产品的勇气。对于医疗单位来说,PDCA循环是常用的管理工具,关键是在做这些工作的时候,能否产生实效,能否改善短板,能否提升质量,能否提升安全?往往是我们工作做了很多年,很多问题是旧瓶装新酒,治标不治本,影响了医院的“产品”质量,影响了声誉,从而影响了客流量。

做好产品,就要有破冰的勇气。就如新东方接下来的自营产品打造,也会遇到众多挑战,医院只有具备“壮士断腕”“破釜沉舟”“不破不立”的勇气和毅力,面对框架性问题、陈旧性问题时,能够敢于自我革新,自我否定,能够推陈出新,推到重来,也许改革会经历人事镇痛,甚至经营短期的影响,但是只要做好“产品”的初心不改,为患者全心全意服务的决心不变,任何艰难险阻都是可以跨越的。

产品思维有一种说法叫“极致”,对于医疗“产品”的改善,也是一样,最害怕的就是半途而废,折中,和稀泥,做表面文章,如果那样做的话,无异于自欺欺人,最后搬起石头砸自己的脚。没有“尖叫”的产品,就没有“尖叫”的流量,也就没有医疗强大的未来。

笔者辅导过的一家医院,院长这样告诉我:显微镜我们升级换代的是进口的,国内顶尖的,只有这样我们才能在放大40-50倍的环境下,更好地吻合血管,别人不敢做的,我们敢做,因为相比于其他医院放大8-10倍的显微技术,我们做的就是“超”显微外科,我们有接诊的底气,我们想把这个科目做到极致。

不破不立。新东方破了直播的规矩,换来了新生。也许众多的医疗机构,在医疗环境巨变的环境下,破除人才、学科、技术,服务等等的天花板和瓶颈,才能有崭新的未来。

新东方直播间火了,很好,很好,他确实启发很多。

作者简介:韩杰,民营医院院长,高管,资深行业观察者和实践者,现为众多的医疗机构提供运营管理的赋能工作。

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关键词:
新东方,董宇辉,消费者,爆火,医院,直播,经营

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