将洁牙打造成引流爆品——寻找口腔门诊第二增长曲线·产品篇

口腔界“扫地僧”：练强

百色，实在是个不起眼的城市，在“下沉市场”中，甚至都还排不上号。前段时间因疫情情况，才被更多人所知。

但就是在这么个城市中，诞生了一家净利率稳定在40%+的口腔诊所，全国打飞的去拜访的考察团，超过了千人次。也就是说，这家诊所日均要接待3个以上的同行老板。

事实上，作为地处西南边陲一个30多万人口的小城，百色确实是“下沉”的。而管理这家民营口腔诊所的练强院长，却被誉为口腔界的“扫地僧”。

日前，《练强院长经营日志》，已在好的牙Pro【特约专栏】上线，与朋友们分享他在一线的思考与经营管理经验。

本文首发于【好的牙Pro】

-正文-

口腔门诊的竞争愈演愈烈，是要坚守原有阵地，与其对手拼刺刀，还是寻找新天地、错位竞争取得优势？

在练强院长的思考里，此时或许是，寻找口腔门诊「第二增长曲线」的破局点。

此次连载文章，由练强院长分享以预防为核心的门诊第二增长曲线，将会分为《开篇》《流量篇》《产品篇》《价格篇》进行发布。

愿以此举，在各位心中埋下「口腔预防」发展的新种子。

01

引流品的三个特点

前面跟大家分享了3个关于流量的理论与2个提升流量的方法，现在，我们接着来解决「产品」的问题。

跟之前一样，在跟大家分享经过我多年实战积累的经验之前，先跟大家剖析产品的基础概念与逻辑。

不要因为心急，跳过前面的内容而直接去找方法。要想成为真正的高手，靠的是心法，而不是方法。

对底层逻辑清晰，才能进行因地制宜的使用方法。

既然前面对流量进行了剖析，那么在产品部分我们先从「引流品」来入手。

对于引流品大家并不陌生，现在地推的口腔门诊广告就是最好的案例：

· 9.9元低价洁牙

· 980元种植

· ……

从前口腔门诊尚待发展阶段或许效果还不错，但如今愈加激烈的竞争环境，旧有的引流产品效果可能会越来越有限了。

或许我们该重新认真思考：到底什么样的引流品才是更加有效的引流品？

我们一直在说的引流品，它的定义到底是什么？

引流品，

就是牺牲利润换来流量的产品。

它具有以下三个特点：低成本、高价值、强品控。

第1点 | 低成本

这里成本不仅是产品本身生产所要付出的成本，还有我们的获客成本。

是洁牙客户的获客成本低？还是正畸客户的获客成本低？

显然是前者，在成本考量上洁牙更易作为引流品。

第2点 | 高价值

这里的「高价值」，对于用户而言，便是获得价值远高于价格。例如用50元的价格换来了100元的传统洁牙服务。

高性价比的产品如此吸引用户，不少门诊都推出各种低价洁牙、低价洁牙年卡等等。

大家可以思考一个问题：传统洁牙，顾客真的感受到「高价值」了吗？

普通人对于洁牙的印象基本是：酸痛、出血、噪音。

用户从来都不只以金钱来衡量价值，主观的感性体验也是重要的一环。

面对糟糕的传统洁牙体验，用户的认知可能是：我用9.9元买了一次洁牙，换来一个9.9元的体验，合理。

门诊本想用「低价」来体现洁牙的高价值，但糟糕的体验却让价值与「低价」对等起来，让用户得出了「『低价格』换来『低质量』」的逻辑。

如果体验的人是初诊客患，在缺乏与门诊建立信任的情况下，如此体验将会给洁牙师带来巨大的开发难度。

对于引流品来说，「低价」可以提升引流的效果，但并不能为产品注入价值。

我是如何解决的呢？

以后面会讲解的「口腔预防护理十步法」为例子。

十步法在我门诊的价格是280元，而且我所处的城市并非一二线，作为引流品的话价格是相对较高的。

但相对于传统的超声波洁牙，我在「十步法」里增加了菌斑显示剂、喷砂、抛光封釉、口腔SPA等一系列东西，客患能实打实地体验到「高价值」的洁牙。

可能会有人觉得：那你这价格也太高了吧？适合做引流品？

一颗价值3000元的钻石，我却卖1000元，虽然1000元数额不小，但我卖的价格却是「低价」。

我的十步法能给用户带去600元的价值，那我以280元进行售卖，对于用户来说不也是一种「低价」吗？

这个引流品的价格也能起到提升流量质量的作用。

为门诊带来口腔消费意愿程度更高的客患，降低开发转化的难度。

关于价格，我们会在后头细说（即《价格篇》），这里头有许多门道值得大家揣摩。

第3点 | 强品控

一个引流品，意味着会被大量用户进行消费。

那作为操作者的洁牙师，他的效率如何？能否承接住如此多的客患？

另外，在大量接客的情况下，洁牙师还能否保证操作质量，给客患带去良好的洁牙体验呢？

引流品需要好的品控，来应对高需求量下的效率与质量。

那么我们如何达到好的品控呢？

我常说一句话：

有流程的是正规军，没有流程的是游击队。

强品控的关键在于：

建立标准化的流程，打造有稳定的质量、高效率的产品。

对于「口腔预防护理十步法」，每一步我都有严格的规范，确保操作者的效率，又能够让每一位用户感受到高质量且标准的体验。

当然，「口腔预防护理十步法」不单单是优秀的流量入口，它还有许多作用值得去探索。

限于篇幅，就不在这赘述，日后有机会再跟大家分享，大家也可以到百色与我共同交流。

02

产品打造 | 牙菌斑 & 口腔健康

在明晰对于「引流品」的定义后，我自己首选将「洁牙」作为一个门诊的引流爆品。

但以目前传统的洁牙体验来说是难以办到的。那么我们该如何改进「传统洁牙」呢？

我思考的答案便是：口腔预防护理十步法。

从医疗的角度出发，浅谈两点对传统洁牙的升级：

第一点：

从「牙结石」导向转变为「牙菌斑」导向。

传统洁牙聚焦于「牙结石」的去除，如果从「预防」的角度出发，这可能远远不够。

清除「牙结石」，更像是对客患口腔卫生事后的处理而非事前的预防。

这里我们需要追溯牙结石产生的原因：牙结石的产生是一个长期的过程，它是牙菌斑的矿化。

因为客患对牙菌斑的长期忽视，让细菌一步步矿化成了结石。

牙菌斑不仅会形成牙结石，也是牙周病等多种口腔疾病的致病因素。

所以从「口腔预防」的视角来看，我们应该做好事前病因的预防：关注牙菌斑的清除，消灭致病因素，预防口腔疾病。

第二点：

从关注「牙齿健康」到关注「口腔健康」。

人的口腔只有牙齿吗？当然不是的，虽然说大量的治疗手段都是聚焦牙齿，但其实口腔是一个大整体。

口腔包含牙周、骨骼、肌肉等要素，只有牙齿不足以构成一个健康的口腔。而传统洁牙恰恰只关注对口腔硬组织的护理。

另外，口腔对于身体的作用不只是提供牙齿进行咬合，还对人的发音、身姿有着诸多影响。

因此在十步法中，不仅关注对牙齿的护理，也对口腔的肌肉、关节等部位起到帮助作用。

更多的分析，日后有机会再与大家分享。

03

产品打造 | 用户体验地图

谈完了作为门诊方的「医疗」角度，接下来我将从「用户体验」的角度，聊一聊我是如何发现「传统洁牙」产品的机会的。

好的思维模型，是提升思考效率的好工具。

在这里我将以「用户体验地图」的方法来带着大家切入用户视角。

这个思维工具能用全局性的视角深入到用户的世界，找到影响用户消费决策的关键节点。

整个坐标轴是用户从开始接触门诊服务到结束的过程，横轴是患者的触点与动作，纵轴是用户的情绪。

我接下来演示一个传统洁牙客户的用户体验地图：

有一个叫轻小萌的女性客患，今天要去A门诊进行传统洁牙。

门诊所处商区能通过多辆公交车到达，但缺乏停车场，小萌体验一般。

商区店铺林立，对于初来乍到的人来说，在缺乏标识的情况下并不好寻找门诊的位置，小萌有点烦躁。

小萌找到了门诊，进入门口后大厅还算宽敞，但走过去需要七步以上。

前台笑脸相迎，开始为小萌登记资料，小萌情绪毫无波澜。

小萌无所事事坐在休息区，由于今天是周六，客患较多，小萌等了很久才轮到她洁牙。

虽然期间有前台人员端茶送水，但小萌还是有点烦躁。

进入洁牙室，洁牙师为小萌检查口腔，并用牙齿模型进行口外宣教，小萌似懂非懂地点头，感受一般。

超声波洁治开始，小萌虽然嘴内牙结石没有那么多，不至于大量出血，但酸痛感依旧。

超身波洁牙结束，总算能活动下嘴巴了，小萌舔了舔牙齿：好粗糙。

爱美的她，也选择了做喷砂，去一下牙齿沉淀的色素。但洁牙师手法并不熟练，喷得她满脸都是，小萌有点生气。

令人烦心的洁治总算结束了，洁牙师向小萌推荐正畸与美白的项目，称很适合她这样漂亮的女生。小萌也只是心不在焉地听着，随后便着急离开了。

我们完整的用户情绪曲线出来了，其实在里面还有许多除了洁牙以外的用户体验关键节点值得我们优化，例如排队等候之类的细节，有机会再与大家分享。

我们关注洁牙部分，用户体验基本都在平均线以下，如果想靠着这样的体验去开发、锁住新用户小萌，难度可想而知。

如果我们能在这里增加一个洁牙师的体验地图，可能会有以下的心理活动：

· 到底怎么跟用户沟通才能提升我的转化率？

· 这次洁牙又花了这么长时间，付出与产出根本不成正比。

· ……

那么接下来该怎么解决呢？

04

产品打造 | 痛点&爽点&痒点

「口腔预防护理十步法」可以解决以上问题。

不管是做产品，还是接触人，总得从一个点开始。

我用产品机会的三个点来带着大家剖析「十步法」，分别是：痛点、爽点、痒点。

其实这个同样可以拿来分析我们与用户的沟通或其他的产品，用来改善用户体验、影响用户决策。

本次选择分析痛点与爽点。

什么是痛点？

就是令人恐惧的东西。

那么在传统洁牙中，最让患者恐惧的，无疑是洁牙时的酸痛、大出血，以及长时间的张口。

当然，洁牙师也有恐惧的地方：碰到口腔健康糟糕的患者，需要花费数小时进行洁牙。

这意味着我们洁牙与喷砂的手法需要优化，来达到高质与高效。

后面我也花了很大的功夫进行钻研，总结了一套切实有效的标准手法，这里不多赘述。

但我们也要明白，手法再出色，也只能保证客患不痛、不酸，离舒适还是有一段距离的。

那么「口腔预防护理十步法」是如何解决这个问题的呢？

在这里引入一个经典的心理学理论：

峰终定律，

人们对于一段体验的评价，取决于过程中最强烈的体验，和结束前的最终体验。

好比你去游乐园，你会忘记排队等游乐项目时的漫长，会忘记夏日的暴晒，而记得玩过山车时的刺激与尖叫。

而在我们的十步法中，通过「口腔SPA」来实现客患口腔肌肉与腺体护理的同时，也对客患的口腔肌肉与腺体进行了放松，舒缓了洁治时的不适。

患者最强烈的体验不再是洁牙时的不适，而是口腔SPA的舒适。

在最后，给客人敷上一条温度适中的热毛巾，惊喜之余也多添一份感动。

峰终定律达成，客患对于洁牙评价不再是酸软、疼痛，而是一场美妙、舒适的体验。

什么是爽点？

能够立刻被满足，就是爽点！

不想出门又想吃饭馆的东西？上外卖平台直接下单，直接送到你家。这是外卖平台抓住的爽点。

其实在我们的十步法中同样存在着这样的爽点：

更高效的手法、更加合理的砂粉选择，帮助用户去除沉着的色素，让用户看见更白的牙齿。

通过日本进口的纳米级封釉膏抛光后，让用户洁治后粗糙的牙齿当场就能变得顺滑起来。

另外，这样的封釉抛光能够封闭牙本质小管，达到防酸防龋等多种功效。

一个成熟产品，本身就一个复杂的系统。

限于篇幅，只能与大家简单的分享。如果希望有深度的交流，欢迎来到百色共同探讨。

写在最后

至此，《产品篇》先告一段落，希望大家能好好思考其中的核心逻辑，改善自己的门诊业务。

另外，希望大家不要因为洁牙是一个小项目而忽略它。

一个产品能发挥多大的能量，取决于它的产品定位，以及背后依附的商业运行逻辑。

最后，送给大家一句老子的话，与各位共勉：

天下大事必作于细，天下难事必作于易。

口述 ｜ 练强

编辑 ｜轻小风

审核｜Yan

美编｜纹理

监制｜越粤

-End-