医生直播相关法律问题分析

近日，国家卫生健康委等九个部门联合印发了《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》。本文以此为切入点，讨论医疗行业直播行为相关的法律问题。

一、关于《要点》直播带货的理解

“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。”

1、什么是直播带货

直播带货，是网络直播营销的通俗称法，是指主播通过互联网站、App等网络媒介，以视频、音频、图文或多种直播相结合等形式开展的营销活动。一般包含宣传推广的广告行为和商品销售行为。

2、如何理解利用职务、身份之便

参考刑事犯罪中的相关认定，“利用职务之便”可以理解为，主播基于对特定事务的管理权限或对被销售的人有隶属、制约关系，而利用这种优势、影响力的便利销售商品。根据《广告法》《医疗广告管理办法》的相关条款，“利用身份之便”可以理解为，利用自身为医生、专家、行业协会等组织成员以及学者等特殊身份，推荐、销售商品。

利用职务、身份之便，关注的是主播以自己身份、职务的特殊性为宣传点、买点，使消费者或因受到制约，或因“迷信权威”而购买商品。这种行为可能扰乱市场秩序、侵害消费者权利，是需严厉查处、打击的对象。

3、哪些人在监管范围

《要点》的监管对象为“医疗机构工作人员”，即不仅是医生、护士，药师、医疗技术人员等医院的工作人员都不得利用职务、身份之便直播带货。

二、医疗广告与互联网

《要点》对于医疗行业直播带货的态度并不新鲜，实际上《广告法》《医疗广告管理办法》早已明确规定，医疗广告中不得利用卫生技术人员等名义、形象进行证明、背书。只是通过互联网媒介，医疗广告的形式更加多样化，但无论是软文、短视频还是直播，只要实质上属于医疗广告的范畴，都要严格遵守相应的法律规定。本次《要点》只是对网络直播形式开展医疗广告，这一热点现象进行了再次的重申。（关于互联网医疗广告的界定和常见问题，详见《互联网医疗广告的常见场景及合规分析》）

三、医生直播的合规边界

医生普及健康知识是“健康中国行动”倡导和鼓励的，抖音、微医等大型短视频平台和互联网医院都布局了医生直播板块。按内容和目的，医生直播可分为健康科普和广告营销两种。如构成广告，除了遵守网络直播的一般规定外，还须符合医疗广告的限制性规定，不得保证治愈或者隐含保证治愈，不得宣传治愈率、有效率等诊疗效果，不得利用身份作证明等。因此，正确区分健康科普和商业推广，是确定直播合规边界的关键。而二者的界定存在一定的模糊性，需要借助实践经验和专业人员的判断。如直播过程中出现特定的医疗机构或特定医生对某类疾病的治愈率等引流行为，则可能被认定为医疗广告。

目前，直播形式的医疗广告并未被法规明文禁止，但市场监管总局发布的《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》提出“不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告”。如办法通过，医生将不得在直播中发布医疗广告。