半仙专栏|波士顿矩阵视角下的IVD产品分布及资源调配

2022
06/09

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贾半仙聊诊断
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简单的说就是根据增长率和占有率这两个因素画出4个象限

今天聊聊另外一个工具:波士顿矩阵(BCG Matrix),该模型是基于市场吸引力和企业实力是决定企业产品结构的两个基本因素,而这两个因素中,最主要的分别是增长率和占有率。

简单的说就是根据增长率和占有率这两个因素画出4个象限,分别就是高增长率高占有率的“明星(Stars)”,低增长高占有的“金牛(Cash cow)”,高增长低占有的“问题(question marks)”和低增长低占有的“瘦狗(Dogs)”。

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比方说厂家拥有更多种产品或业务线,就可以通过这个二维矩阵来分析产品的发展形势,制定产品战略:

金牛产品作为企业的厚利产品,是资金的重要来源,也可以供养其他象限的产品,但因为自身没有进一步的发展空间,因此企业不必过多投入。

明星产品是企业未来的希望,但往往需要汲取企业大量的资金和资源。

高增长低占有的问题产品,充满了不确定,需要重新审视产品/市场策略,没准就能变成明星产品。

低增长低占有的瘦狗产品就比较尴尬,放弃吧有点可惜,毕竟是“亲生的”。

也有人把问题产品叫山猫(Wild cat)产品,这几种动物表征比较生动形象。

无独有有 ,中国互联网也是“动物世界”,以电商平台举例,存在着“猫狗大战”到“狮虎争霸”。阿里的猫的形象,来源于Tmall,顶级商城;京东在销售额上差点,就设计了个狗,猫狗大战,认为自己还是会赢的;苏宁呢就设计了个狮子,寓意为猫狗不在话下,自己要做百兽之王;逼得国美设计了个白虎,整的自己是是神,是煞,是仙。

下面举两个例子,均来源于硕士毕业论文,仅做学术讨论,看看实际业务中该如何应用:

例1  P公司体外诊断试剂西部区域市场的营销策略改进研究

P公司是一家创立于 1937年的历史悠久的技术型公司,是世界上最大的分析仪器生产制造商。在世界分析仪器市场和体外诊断领域都处于领先地位。但近五年来,体外诊断部门西部区域市场份额逐年缩水,在市场竞争中面临困境。

谭淼同学基于真实销售、客户数据,结合具体工作经验和实践,根据近三年产品销售增长率和绝对市场占有率统计,并根据公司销售高管访谈,得到波士顿矩阵产品分布如下:

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P司体外诊断线各产品波士顿矩阵分析图,选自《P公司体外诊断试剂西部区域市场的营销策略改进研究》

  • 明星产品:无。

  • 金牛产品:上市多年的乙肝五项定量检测试剂盒,梅毒抗体检测试剂盒,丙肝抗体检测试剂盒,艾滋抗原抗体检测试剂盒等,获得了市场上大多数客户的认可,市场占有率高,属于金牛产品。应考虑稳定战略,在保持此类产品市场占有率的同时,更加细分目标市场,以保持现有市场增长率,或是减缓其下降的速度。

  • 问题产品:现有营销情况一般的三合一(HBV/HCV/HIV-1核酸检测试剂盒),HBV-DNA,HCV-RNA,HIV-RNA,但高敏的核酸检测势必会是以后传染病检测的趋势。该类产品市场前景好,应采用投资战略。将这些核酸检测项目作为重点销售产品,重点投资重点扶持,提高市场占有率,有望使之转变成“明星产品”。

  • 瘦狗产品:而对于激素和肿瘤类检测试剂,由于方法学限制,质量不够稳定,从而也未有过多宣传,产品生产线亏损,负债比率高,无法为企业带来收益。同时项目成熟,市场饱和,收费低,所以应采用撤退战略,逐渐减少批量,逐渐撤退市场,将资源向其他产品转移。

作为一个已颇具口碑和具有一定市场基础的老牌外资企业,如何在目前稳住现有市场,结合公司自身优势对营销策略进行改进,成为了P公司寻求突破的重要工作。

例2

安科生物多元化战略优化研究

安科生物以生物医药的研发、生产和销售为主营业务的高新技术企业,现有产品与服务涵盖生物制品、现代中药、化药及小分子药物、多肽药物、体外诊断试剂、法医检测、靶向抗肿瘤药物、细胞免疫治疗等众多领域。

范玉栓同学系统对安科生物进行了全面分析,运用了多种战略分析工具,其中波士顿矩阵分析结果如下:

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安科生物各业务波士顿矩阵分析图

  • 问题类业务:基因工程药业务,市场增速快,但未达到主导地位。后续可通过多元化增加产品品类,同一目标市场开发更多功能产品,增加市场份额,向明星转变。

  • 现金牛类业务:生物检测和生物原料药业务,龙头地位,但市场增速不高。可通过多元化战略提供更多产品配套服务,提高竞争门槛,阻止潜在入局者。还可进入大众消费基因检测,拓展新业务。

  • 瘦狗类业务:化学药和中成药业务。需寻求转型。

  • 明星类业务:暂无。需积极打造问题类业务的基因工程药业务,争取成为未来的明星业务

根据以上分析,作者提出了“一二三”布局规划:即一个产业(大健康),两类产品(处方药、OTC药),三大目标市场(儿童疾病、肝病和肿瘤疾病治疗)。

最后再说一点注意事项,之前开玩笑的话是如果发现全是“瘦狗”可咋办?这哪还有什么心情去制定战略。

所以使用这个模型使用的是相对市场份额,可以弄个差不多的对手,创造条件去用波士顿矩阵。

参考文献:

  1. 谭淼. P公司体外诊断试剂西部区域市场的营销策略改进研究[D]. 四川:电子科技大学,2020.

  2. 范玉栓;安科生物多元化战略优化研究[D];山东大学;2019年

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关键词:
体外诊断,IVD,波士顿,占有率,增长率,矩阵,专栏

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