时评：药企“产品广告侮辱女性”背后，擦边球打不打？

避免以低俗作为切入点，否则股票还会跌

江西仁和药业拥有众多响当当的品牌，其中“妇炎洁”以多年来不断的媒体推广，成为当之无愧的女性品牌。而5月17号、18号，以连续两天的热搜榜成为媒体讨论对象。

图源：微博

作为一个主推女性外阴消毒作用的产品，竟然在广告文案中涉及到了大众视野中不可描述的因素。这种冲击力，可想而知。

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当然，有些医疗器械、药物等产品本事与不可描述话题具有相关性，比如杜蕾斯、杰士邦、西地那非、达泊西汀等。但妇炎洁却故意混淆一些理念，去搞擦边球。比如部位的色素沉积变黑，本身是雌激素作用，属于自然的生理现象。在文案口中渲染成了病态，夸大影响变成了干扰情感交流的不良因素。 

因为女性生理结构的特殊造成的一些问题，确实可以用妇炎洁等消字号产品来消除。但不能给自己加戏，你不是漂白剂，没法脱色。给自己的作用里加戏，是很多药企产品广告中常见的骚操作。 

有一年在南方某省的地铁上出现了一款抗生素凝胶的广告。本身作为一个OTC外用药，可以针对大众作为受体做广告宣传，但这次明显是搞错了方向。从广告图来看，这是推广方向是用于治疗草莓鼻。貌似没有问题，但仔细想想，又绝非如此。草莓鼻，学名叫黑头粉刺。多见于青春期以上的儿童和青年。油性皮肤发病，男性比女性多。

面部尤其是鼻子，毛囊口有角质栓，顶部有黑色角化物，星星点点在鼻子上有些像草莓的外观。和黑头粉刺对应的还有白头粉刺，面部毛囊性角化，但和黑头粉刺不同的是，黑头粉刺属于开口的，角化物外漏，而白头粉刺属于闭口的，凸起但不与外界联通。 

看到这里大家也可以明白一点，(黑头粉刺）草莓鼻或者白头粉刺都属于油脂分泌造成的。油脂本身是淡黄色或者无色透明的，被空气氧化或者其他作用产生灰黑色。在毛孔里堵着变得颜值下降，这是一种生理现象。

去除黑头粉刺需要的是疏通毛孔，根据《皮肤病鉴别诊断彩色图谱》，治疗方式是清洁皮肤，口服或者外用维A酸类制剂。维A酸能调节表皮细胞的有丝分裂和表皮细胞的更新，促进正常角化，对角质层的脱落和抑制新粉刺的生成都有效。阻止角质栓的堵塞，抑制角蛋白合成，这才是一个正确去除草莓鼻的办法。

而广告中的抗生素凝胶适用于有微生物感染状况，适应症是“炎症性丘疹、脓包疮、酒渣鼻红斑等局部治疗”。划重点“炎症性”，得有微生物感染才用抗生素凝胶，毕竟这是抗生素啊。没有炎症你就直接上抗生素？听说过抗生素滥用吗？而且药不对症，除非是草莓鼻伴随炎症，否则从药理上讲，起不到任何收益。后面企业也是撤掉了广告，毕竟这广告让皮肤科医生看了都冒火。

这个案例和妇炎洁目前的非常像，属于给自己增加了适应症。对于这些广告，我们作为医药行业，不能只看到了是否低俗，更应该考虑到作用是否超过理论范围。一般来说，任何超过适用范围的推介，都能带来更多的销量。妇炎洁这次是坏在了走下三路的调子，否则单凭一个“黑转粉”也能吸引不少销量。

图源：企查查

毕竟我们很多影视作品小说里，就是把“黑色”定义成“次数多”、“不洁”，这种观念上的转变很难在一个时期内完成，而这个时期则能造就一些“噱头营销”的成功。

但这种噱头营销会透支我们医药行业的专业性，尤其是你本身公司就有大量药品的前提下。发布这样的广告，会被医学界质疑你的水准，毕竟广告发布，不是一个小职员就能拍板确定的，往往是高层联合法务、注册等多部门的筛选。所以在此影响下，仁和药业的股票跌了。

外界看热闹，“你侮辱女性”;内行看门道，“你专业欠缺”。双重否定下，股票波动在所难免。

这也提醒我们医药行业，擦边球考验水准，稍有不慎毁全身。与其在这些另类上寻找创意，不如积极拓展新业务，最起码要记住，一个侮辱性的文案，是想都不该想的。