易策观点丨医生如何借助互联网打造个人品牌，构建和谐医患关系

互联网3.0时代，医生应该如何打造个人品牌，一方面是借助“粉丝经济”实现个人价值的体现，另一方面通过医生品牌的个人影响力为所在医院赋能，最终实现医院、医生、患者多方共赢的局面，同时也为推动健康中国做出贡献。

粉丝经济与医患圈

粉丝经济对品牌赋予了更闪亮的人格魅力和情感要素，通过与每一位粉丝个体的情感连接，让沟通和传播的成本降到最低，实现产品势能全线升级。

医生成功运用粉丝经济来助力医院塑造品牌形象、实现品牌价值的门槛更低，威力更大。因为每个医生的周围都有一群固定的病患群体，形成了较为稳定的医患关系圈子。这是医院品牌以及医生个人的专业技术、人文思想和医德魅力长期培育的结果。但是这种稳定的医患关系会随着人才流动遇到挑战，特别是跨省流动的挑战更加严峻，引进的人才能给医院带来技术却不能带来市场，原有病患群体中的绝大部分不随着人才的流动而迁移，会自行解散与消失，在原有的服务半径内形成新的固定的病患关系。那么，无论是新搬迁的医院还是省际国际引进的人才，都要考虑如何建立新的病患群体，经营新的医患关系，这就需要在过去传统的基础上借助互联网粉丝经济模式，加速医患群体的建立和维护。医患关系的维护有点类似于互联网时代的粉丝经济，医患关系圈与粉丝经济不同，粉丝是个人对偶像的一种崇拜，而医患关系圈强调的是有用、有效、有需求，医生利用互联网的便捷、迅速、低廉的优势增加与患者的黏连度，长期进行高效沟通，提升自己在粉丝心目中的品牌形象。互联网平台发展给医生带来的红利：第一波，是伴随2010年微博为代表的社交媒体崛起，以丁香医生为例，其利用微博平台，把握热点话题的意识和能力也让其迅速博取观众眼球，进入大家的视线；第二波，是伴随2015年移动医疗概念被热捧而兴起的专业平台，以及2016年知识付费经济的发展而来，例如好大夫、丁香医生等抖音关注量非常之高，特别是丁香医生，粉丝量突破九百万，可以称得上是医界“顶流”，其创作的视频诙谐幽默，通过情景演绎、常识科普等方式，包括其涉及的专科也是较为多样，找到市场痛点，多方面的深入群众。

发展“粉丝经济”经常会遇到三大难题：一是原始粉丝的积累和用户黏性；二是获取粉丝的信任和喜爱；三是负面消息快速发酵。医生的专业性和人文性能较好地解决前两个难题，但是医疗纠纷、医德瑕疵等负面消息应特别重视。与网红明星相比，医生的门槛高（专业壁垒）、周期长（终身有效），实现社会、医院、个人三赢，值得努力耕耘！

面临的阻碍与误区

我们发现有一个误区：某些医生把医院的品牌当成了医生个人的品牌，这是一个错觉。医院与医生是互相促进的关系，是名校与名师的关系。

比如，有医生抱怨，说自己在大三甲医院时人声鼎沸，都来找他看病或者是咨询，还要限号，可是去了一家私立或者其他医院后，突然间病人少了，冷落冷清了。可见，如果医生忽视了个人品牌的建立，一旦医院品牌与医生个体解除关系以后，医生的个人品牌影响力直线下滑，这也是当前众多医生在发展过程中遇到的瓶颈和压力。

我们再回过头去看一下以前医生的个人品牌是如何建立的。

一个外科医生成功实施了一台手术，病人回到家里，会告诉周边的亲朋好友，一传十，十传百，百传千，就这样，医生打造了口口相传的好口碑，患者周边如果有相似病例的话，就会来找这个医生看病，他将会获得新患者。然而，这个过程有点漫长。一个医生往往要到人过中年以后、甚至退休的时候，才会积累起来比较强大的个人品牌。

互联网时代和以前不太一样的地方是，当一个病人离开门诊出院的时候，医生给患者一个二维码，并告诉患者：“扫描这个二维码，回到家里，我还会继续管你”。

这个患者回到家里之后，通过互联网上的病人管理系统，继续跟医生保持联络，按照手机的信息去阅读科学有效的健康科普文章，填写疾病康复的表格。甚至遇到问题还可以继续跟医生保持联系，满意的线上服务使得其口碑留在互联网上。我们可以想象得到这样的传播方式会与传统速度相比呈几何倍数地增长。尤其现在大多数医院都支持线上预约挂号，医生同样也能公域流量池获取可观的流量，聚拢忠实粉丝，这样，具备多点执业资格的医生在其他医院坐诊时还可以自带流量。这就是互联网加速个人品牌影响力提升的传播过程，加速口碑积累的过程。当然个人品牌的形成不是一蹴而就的，种一棵树，最好的时间是十年前，其次是现在；医生应当认认真真地建立专属于个人的品牌。从现在开始，利用在医院能接触到更多病人的宝贵机会，认认真真地对待每一天找你看病的病人，把他们当作亲人，感同身受的去解决他们的痛苦，抚慰他们的心灵，树立战胜疾病的信心。履行“有时去治愈、常常去帮助，总是去安慰”的职业精神！逐渐地让需求者成为你的忠实粉丝，让他们追随，这就形成了自己的品牌。这样日积月累，医院的品牌就会像众星拱月一样熠熠生辉！

如何加速个人品牌建设呢？

品牌整合营销传播是指把品牌等与企业/个人的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，从消费者出发，运用所有手段进行有力传播的过程。网络空间使得消费者更加重视品牌的体验，网络的交互性，使品牌传播模式由传统的单向传播演变为双向互动传播，网络品牌传播具备更强的实时可控性。

利用互联网进行整合营销能快速的提高医院、医生的品牌形象，节约经营成本，同时提高医院的运营能力，使得其品牌实现从知晓度到接受度到偏好度再到忠诚度的飞跃。

基本要点和实现途径

了解患者，深入患者的需求，坚持医生的道德操守。利用好新媒体平台，微信公众号、头条号、新浪微博、百家号等，从“被动选择平台”进入“主动获取路径”进行转换。另外，广告法明文规定医疗广告不得含有下列内容：例如表示功效、安全性的断言或者保证、说明治愈率或者有效率等和法律、行政法规规定禁止的其他内容。这是每一个医生都必须遵守的法律底线。

实现途径

1、搭建医患交流群（如专科群的肾友群、小心肝、糖友群、心康群等），多平台打造医学科普矩阵。

2、配套全周期医疗健康知识体系，比如母婴知识体系包含：备孕期、孕早期、孕中期、孕晚期、生育指导、产后护理、儿童阶段性护理及育儿知识等。

3、建立规范化、标准化、专业化培训基地，可以组织医生团队、护理团队、医技团队对病患进行针对性指导科普教育。

4、开展公益性医学科普讲座，比如通过公开课、电视节目、各类疾病日的宣讲活动等公域流量平台及宣传渠道进行医学科普教育；

5、医生之间联合执业，推行多点执业和分级诊疗；

6、成立品牌医生学院，复制品牌医生的成长过程。

根据医学分类，通过多元化矩阵点或细分人群进行运营。如在线咨询、处方建议、科普文章、知识付费等核心功能与板块，由日常生活常见的生活误区、疾病症状、健康观点、社会热点话题入手，传播健康科普知识、传播正能量。

“注重知识体系建设，而不是碎片化科普”遵循整合医学的理念，一个病种涉及到病因、发病机制、用药方案、日常护理等方方面面，往“百科全书”方向发展，分病种进行全方位、系统化地内容输出。

院方的支持

院领导要有利用互联网传播医院品牌的意识；加大宣传力度，讲好医院故事；支持各科室经营自己的平台推广；实时更新医院官网，助力医生个人品牌建立推动医院向高质量发展。

本文指导专家：

王诚丽，易策咨询副总经理，南华大学硕士研究生导师；南方医科大学特聘教授；高级管理咨询专家、高级经济师；

中南大学社会医学与卫生事业管理硕士；曾任郴州市第一人民医院副院长、南院院长、肿瘤医院院长；曾主导担任50家+医院项目管理咨询服务。

/  END  / // 本文来源：易策医管研究发展院 

慎重声明：本文内容仅供学习交流，版权归原作者所有，如有疑问请联系编辑。