2022已过1/4，医院品牌运营仍不可忽视的四个长期策略

4月已来，2022年1/4已经过去；

全国疫情此起彼伏，上海尤甚，医略仲老师分享了4个与医院运营发展有关的4和1。

关于医院品牌是什么，10个人可能说出12种答案，因为有的前后两次还说得不一样。在理解都不一致的情况下，医院怎么围绕品牌化方向进行发展？ 

统一思想，才能统一行动。关于医院品牌的定义就先放一放吧，先来理解一下，成长期的医院走品牌化发展的道路，会产生什么样的效果。这个效果，就是4度齐升，即知名度、美誉度、满意度、忠诚度都在向着更好的方向发展。 

所以，不管对“医院品牌”怎么样理解，管理者要想提升医院品牌，就应该围绕知名度、美誉度、满意度、忠诚度这个4度下功夫。

其中，知名度重在怎么让更多人知道，美誉度重在让知道的人称赞，满意度重在院中服务细节，忠诚度重在抓好院后管理。而且4度之间也是有关联的，知名度与美誉度必须正相关，否则要么是孤芳自赏，要么是臭名远扬；没有广泛的满意就没有美誉度，但好的美誉度不代表每位患者个体的满意；忠诚度受满意度影响很大，但提升忠诚度的很多措施也可改善满意度。 

图片来源于《医友Plus》公众号

广告至多只能提升医院知名度，换言之，仅靠广告是提升不了医院品牌的。美誉度、满意度、忠诚度与医疗质量和内部管理关系更密切，但策划却可贯穿4度的每一个方面。 

与医院品牌相类似，关于什么是医院文化、如何建设好医院文化，同一家医院问卷调查下来，答案也是五花八门。文化，本是无形的，但细化为医院文化时，国内不少医院都侧重于有形、即注重表现层面，例如：把医院相关理念表述等同于文化、把文化墙呈现内容视为文化建设重点工作、把医院发展史的梳理视为医院文化建设的重点成果，等等。

 以上这些表现层的事项，不可否认与医院文化有一定关系，但绝不等同于医院文化。如果我们参考美国的相关观点，或许对医院文化建设重要性会有不同的认知。例如ITA 集团有一篇文章的标题是：Culture: The Heart of aSuccessful Healthcare Organization，而BerylHealth联合创始人保罗·施皮格尔曼更是提出：让我们改变一下医疗行业，考虑一下医院文化第一、患者第二。 

综合国内外研究观点以及国内医院文化建设的成功案例，不难看出中国医院的文化建设包含两个层次：表现层，内涵层，成功的医院文化建设更注重内涵层的目标达成。 

所以，关于医院文化的定义可以暂放一边，医院文化建设的目的不妨重点讨论一下。医院文化建设，不是面子工程、形象工程，其本质应是利于医院的管理与发展。那么什么样的医院才会容易管理、发展更好呢？虽然制度、设备、专家、宣传等对于医院的管理与发展都有影响，但影响最大的却是4感，即医院全体人员的归属感、安全感、荣誉感、使命感究竟如何，才决定了医院是否能更好更快发展。 

图片来源于《医友Plus》公众号

试想，曾经靠不诚信不规范的唯利是图模式经营的少部分医院，当初可谓利润奇高！但他们有几家发展壮大起来的？没有一家！因为虽然那些医院老板很赚钱，但医院医护人员根本没有归属感、安全感、荣誉感，更谈不上使命感。 

所以，从这个角度，医院文化建设是否真正成功，唯一的判断标准就是文化建设各方面措施有没有以提升医院职工归属感、安全感、荣誉感、使命感为重心。 

新媒体时代即是信息爆炸时代，如何让宣传的信息被更多人看到、被更多人分享、让更多人能产生记忆？这个目标要求的难度比5年前、10年前不知高了多少倍！

比如2010年之前，很多医院只有一两名宣传人员，甚至有些医院只有兼职的文案人员，但简单写写的内容也经常会被很多患者看到、很多同行提起。现在呢？公众号、微官网、视频号、头条号、抖音号等自媒体平台非常丰富，不少医院的宣传团队都有一定阵容，但经常发现辛辛苦苦写的推文、拍摄剪辑的视频，往往只有屈指可数的阅读量、观看量。 

是这些宣传人员能力水平整体不如以前的那些人员吗？不是，是时代变了、信息多了、受众阅读习惯发生变化了。在这样的大环境下，我们更需要研究：什么样的内容才是更容易受到欢迎、更容易让别人传播的。 

现在网络上、书店里，关于宣传技巧、新媒体技巧等相关书籍与培训课程多得有些让人眼花缭乱而无所适从，其实根据我近20年的医疗品牌实战经验总结，只要宣传的基本功底在，无须学习那么多，只需要真正领会4V的精髓，即可让内容运营效果倍增！ 

4V，是差异（Variation）、功能（Versatility）、价值（Value）、共鸣（Vibration）四个英文单词首字母的组合。分析10万+的爆款，可以发现绝大多数选题与内容都符合4V中的1个或多个V。接下来稍微展开一下： 

差异——强调与同业者的不同。人云亦云、老生常谈，现在很难得到关注。人无我有、与众不同，才容易吸引眼光，这就是差异。无差异最典型的表现就是相关科普知识，如果只是复制别的文章简单伪原创一下、类似观点网络上一大堆，怎么可能有效果呢？ 

功能——强调对患者的治疗价值。以医生IP打造为例，内容输出的功能层面，要让患者知道你到底能解决哪些方面的疾病、采用的是什么技术方法、这些技术方法是否可靠等等。 

图片来源于《医友Plus》公众号

价值——调动受众帮传播。我们每个人可以分析一下，大家愿意分享来自其他人的什么样的内容到朋友圈？虽然每个人稍有差异，但总体上不外乎：自己认为那个内容很有价值、自己还认为那个内容对其他很多人也有价值。一些习惯做付费广告、竞价的人，往往在广告思维里出不来。但现在的社会，没人愿意分享别人的广告。所以在内容上，一定要从广告思维转变为价值输出导向。 

共鸣——让内容深入人心。人，都喜欢关注与自己有关的内容。例如前段时间很多上海人关注俄乌局势、担心国际动荡的关联影响，但现在大家几乎每天都要多次查看疫情、聊疫情而不再关注俄乌战争状况，因为疫情才与自己关系更近、影响也更直接。所以宣传人员不要整体只想着我们要宣传什么，而应该分析目标受众到底关心什么。

今年很多公立医院都面临如何高质量发展的思考，春节过后刚上班，国务院医改领导小组秘书处就发出了《关于抓好推动公立医院高质量发展意见落实的通知》，还配套出台了供各省市参考的高质量发展评价指标。国家卫健委相关领导曾表示：提高人民群众看病就医的获得感是公立医院高质量发展的重要目标之一，而要做到提高人民群众看病就医获得感，须做到以患者需求为导向。 

在市场营销理论的发展史上，最有名的莫过于是4P（产品、价格、渠道、推销）理论，但4P理论主要是站在如何销售自己产品的角度。但现代营销理论认为，随着竞争的加剧，消费者的选择范围更加宽广，也愈发关注自己的消费权益与消费感受，因此企业尤其是服务业应该以客户为导向，实施关注顾客(Customer)、成本(Cost)、便捷(Conveniece)、沟通(Communication)的营销措施。由于以上四个方面的英文单词首写字母都是C，故称为4C。 

具体到医院，4C这一个抓手展开细化后，可以让患者的就医获得感轻松提升。 

Customer——患者的需求到底有哪些，这是需要医院管理者安排研究的，我总结过影响患者就医选择的有9大因素，而不仅仅是治愈那么简单，且是多因素综合考虑后做出选择的。不同支付能力的患者、不同疾病阶段的患者、不同文化程度的患者，其9大因素的权重也是不同的。 

Cost——如何节约患者时间和经济成本，是提升医院竞争力必须研究的课题。在节约患者时间方面，很多三甲医院都实现了线上预约以减少现场排队等候，医院也请了专业公司进行导视系统规划设计以减少患者在院中流程的下一步方向盲目。但在节省患者经济成本方面，由于客观的原因，还是有很大改进空间。比较典型的是县城经济比较富裕的患者生大病，往往会经历本县——省城——北上广三个阶段，甚至有的患者转了一圈又回到县里才得到解决，这样的治疗经历，难免加重了患者的多方面成本。而远程AI技术、远程MDT、远程教学查房等，无疑对于节约患方综合成本有很多发挥空间。

Communication——如何通过直接和间接的沟通、让患者感受到自己被关注，是医院服务品牌建设的重要内容。在直接沟通方面，新医师法出台后，很多医务人员都会更加注重对患者知情权、选择权、隐私权的尊重与保护。但在间接沟通方面，例如：如何通过整个医院员的礼仪形象让患者感受到专业、如何通过环境的整洁清爽让患者感受到医院注重细节、如何自媒体内容的推送让患者感受到医院注重人文关怀等等，很多医院都有着较大的改进空间。 

2022还剩3/4，希望上述思考对各家医院后续的工作安排能有所帮助。

文章转载《医友Plus》公众号