消费医疗的下沉市场挑战

2022
04/06

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Latitude Health
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长期以来,直接2C的消费医疗主要是面向中高收入人群。与体检这种以2B为主的销售模式不同,2C的消费医疗长期以来一直通过高销售费用来维持增长。为了减缓持续亏损或者保证一定的利润,消费医疗需要高客单价模式...

长期以来,直接2C的消费医疗主要是面向中高收入人群。与体检这种以2B为主的销售模式不同,2C的消费医疗长期以来一直通过高销售费用来维持增长。为了减缓持续亏损或者保证一定的利润,消费医疗需要高客单价模式来发展,但由于愿意支付高额费用的用户群体毕竟有限,随着市场逐渐趋近饱和,消费医疗需要进一步下沉来保持高增长。但是,消费医疗的现有打法是否适合下沉市场,如果不合适,调整后的模式是否能支持长期发展?下面简单以SmileDirectClub(下称“SDC”)的发展困境来做一简要分析。

SDC是一家新型牙齿正畸公司,提供隐形牙齿正畸产品和服务,和传统牙齿正畸模式不同,这家公司采用的是牙齿正畸产品+远程医疗模式,用户通过线上订购牙齿矫正器,并在整个矫牙过程中,不需要传统模式中的线下牙医就诊,而是通过线上远程端牙医和整形医生的就诊来完成整个牙齿正畸。

与爱齐科技(Align Technology)的隐适美(Invisalign)不同,SDC大幅压缩了正畸的人力成本,从而为自身的产品提供了更有竞争力的价格。暂且不论这一发展模式是否会导致患者的正畸效果出现问题,假设纯线上的模式与线下模式是一致的,SDC主打的用户是下沉市场,也就是对正畸价格更为敏感的群体。

但是,下沉市场的用户价格敏感性更强,用户的实际支付意愿和能力并不强,市场天花板实际上很低。如果仍然沿用高营销成本的模式,不仅始终无法盈利,对现金流带来持续的压力,这反过来引发股价持续的下跌,日益丧失自身的融资能力。

SDC于2019年9月上市,发行价23美元。但SDC的营收在2019年达到7.5亿美元之后就一路向下,2020年和2021年的营收持续下降,分别为6.57亿美元和6.38亿美元,虽然经营亏损从2019年的4.9亿美元下降到2021年的2.6亿美元,但持续的失血对公司可持续经营带来明显的压力。

从资本市场来看,SDC上市后股价表现不佳,首日交易收盘价为16.67美元。除了上市第一周有所上涨之外,之后持续下跌,虽然疫情期间获得了一波上涨,但进入2021年,营收持续下降引发了资本退出。到2022年3月18日,股价仅有2.84美元,与发行价相比更是只剩下12%。

资本市场对SDC不看好的主要原因是这一市场需要高额的营销成本,但却无法证明自身能高速成长。从财务数据来看,SDC的市场和销售费用长期位于营收的50%以上,2019年上市当年甚至超过64%。这与大部分消费医疗的销售模式是非常类似的,依靠高营销投入来获客。不过,2020年受到疫情的推动,SDC的营销费用首次降到49.17%,位于50%以下。但是,随着疫情对中低阶层的冲击更大,下沉市场难以获得增长,2021年营销投入加大却无法阻止营收的下降,再次大幅拉升了市场和销售费用的占比到60%以上。

由于SDC的模式不需要线下牙科医生的参与,因此是否使用SDC产品进行牙齿正畸的信息获取和决定都完全依赖用户(C端)。而在传统模式中,如果用户希望进行牙齿正畸,则首先会咨询牙医,并由他们给出建议、推荐产品,因此传统模式针对的营销对象首先是牙医。

这是SDC相比传统的隐形矫正公司营销成本占比更高的一个重要原因。比如2019-2021年,隐形牙齿正畸巨头爱齐科技的营销、行政和管理成本合计占总营收比例分别为44.5%、48.6%和43.2%。而在同期,SDC这两项合计占比分别高达141.6%、96.67%和112%。

从SDC高昂的营销费用来看,虽然其节省了线下医生的费用,可以让利给用户。但SDC却不得不花大量成本在教育用户及获取C端用户上。教育用户比教育牙医要难得多,而相比向牙医/牙科诊所营销的B-B模式,向C端营销费用高昂,且大海捞针,这从SDC网站浏览量和转化率就能看出来。再加上SDC还在全美铺设SmileShop,线下营销成本也极高。

因此,这种模式能否走出亏损困境,核心在于是否能快速转化用户并保证量,否则2C模式很可能陷入买流量的恶性循环,导致营收增长的同时亏损越来越大。从过去3年的发展来看,SDC在疫情利好的情况下不仅没能快速扩大营收,反而是持续陷入了营收下降和亏损无法收窄的巨大困境,在资本市场也面临明显的挑战。如果收缩营销费用,虽然亏损可能会下降,但SDC的营收会面临进一步的下降,这进一步证明这一市场实际规模极为有限。

从SDC的发展来看,互联网模式并不是万能的点金手指,受制于高营销成本和市场天花板低两个因素,消费医疗的下沉市场挑战巨大。因此,消费医疗更适合在中高端市场进行拓展,互联网只是其渠道,而不是业务发展的主要依托。

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关键词:
营销,模式,用户,正畸,市场

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