中国医美行业舆情分析 | 年度报告

“因安全、监管、维权等风险点的存在，医美成为了舆情高敏行业，舆情危机难消。同时，高敏感舆情事件在微博、快手、抖音等多个平台的发酵，也越发加深了公众对行业的不信任。知微数据联合美商研究院共同发布了《中国医美舆情分析报告》，探讨医美行业的舆论情况。”

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医美行业舆情现状

医美行业迅猛发展，求美者法律意识增强，医美消费投诉攀升，媒体监督成为常态。2021年1月以来，伴随着监管部门的系列动作，权威主流媒体在舆论场上的角色越显突出，一方面，紧跟监管部门动作，实时发布监管行动；另一方面，揭秘行业各种乱象，引导公众理性看待医美项目。

一、年度舆情关键词-医疗事故和监管话题是最大的舆情“爆点”

1. 行业话题：热玛吉、光子嫩肤持续火爆，童颜针、少女针等医学抗衰走向大众市场，医美行业进入再生元年；植发市场“后浪”崛起，“颜值焦虑”下，轻医美成医美市场发展新风向。

2. 事故话题：鼻尖坏死、抽脂感染致死、黑老板殴打顾客等恶性事件登上热搜，典型案例所引发的热议总会引发舆论对整容风险以及行业乱象的讨论。

3. 监管话题：史上最严执法指南出台、黑医美零容忍、灰色地带加强管控，医美行业的强监管时代已经到来，相关部门正以高压态势进一步推动医美行业规范与治理走向常态化与制度化。可以肯定的是，在2022年，国家对医美行业的监管、打击将更加严格。

4. 人群话题：“容貌焦虑”让“颜值经济”增长惊人；消费主力军的“她经济”从悦人转变为悦己；颜值意识的提升让“他经济”正悄然崛起引领颜值革命。

二、年度十大影响力事件-消费者维权引发舆论热议，行业整治动作引发各界关注讨论

1. 网红小冉抽脂感染去世

2. 济南喜悦整形机构女老板殴打顾客事件

3. 演员高溜整容失败鼻尖坏死事件

4. 广电总局要求停播“美容贷”及类似广告

5. 市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》

6. 市场监管总局将整治医美广告

7. 公安部：严打非法制售医美产品

8. 教育部大力支持医美专业进大学

9. 国家卫健委：禁止开展“小腿神经离断瘦腿手术”应用于临床

10. 新氧医美被多名明星起诉

三、年度网友热议内容-消费者普遍认为医美风险大，呼吁加强监管，引导正确的审美观

1. 如何看待消费者维权

医美风险很大必须谨慎；

呼吁国家彻底整治医美行业；

……

2. 如何看待行业乱象

黑诊所、黑医生、黑针剂等乱象层出不穷；

做医美建议去三甲医院做，毕竟正规；

……

3. 如何看待医美项目

健康安全前提下，尊重个人选择；

不能接受以残害身体的方式实现；

……

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医美行业舆论场分析

一、舆论监督，群众喉舌，政府镜鉴——主流媒体监督成常态

针对医美行业乱象，媒体监督贯穿始终，促进行业健康发展。

由“微”整形变“危”整形，由独立事件和现象上升至对行业乱象的思考，在媒体持续发声的过程中，国家监管、专家/委员呼吁联动，治理行业乱象。

“网红小冉抽脂感染去世”事件分析-舆论场中看整体性传播议程设置

央媒（人民日报社、新华社、中央电视台、中央人民广播电视台、光明日报社、中新社旗下媒体）凭借政府资源在设置议程方面具有先天的占位性和便利性，可以抢先发布希望公众对某些事件应该建立的“正确认知”。

一般媒体及网民主要是对事件进行陈述、并转发央媒报道内容，也有部分一般媒体及网民进行原创性报道及观点的表达，整体在央媒设置的议程之下。

二、水能载舟亦能覆舟——社媒传播凸显破圈效应

从社媒渠道来看，作为消费主力的20-30岁人群，以学生、白领、网红、文娱产业从业人员居多，能够熟练运用社交媒体、网络平台，“叠加效应”的影响，让以微博为代表的社媒成为医美主要舆论场，一旦发展成为社会热点，则开始向抖音、B站、知乎等主流平台传导，覆盖了事件引爆、进展及思考讨论的全周期，加大了危机处理难度。

1. 社媒讨论高频词-瘦身、抗衰、面部整形热议程度最高

2. 累计上榜热搜超200个，多平台发酵，聚焦行业乱象、整形失败

3. 热搜事件分析：高溜整容失败-#演员高溜整容失败鼻子坏死#话题破圈传播

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医美行业如何提升美誉度

一、品牌营销需要明确法律红线

1. 政府密集发布相关政策，全面且深入，由事后治理逐渐转向行业规范约束前置的长效机制

2021 1 - 6月：【事后治理】针对医美行业出现某些乱象，政府出台相应政策或实施相应的措施以治理乱象

2021 7-12月：【聚焦打击违规违法行为与环境净化】政府发布的政策聚焦打击违法违规行为、打击整治净化行业环境

2022 1 - 2月：【规范约束前置】政策制定的思路不再仅仅是事后治理，而是把对乱象的规范约束前置，让乱象治理有法可依有章有寻

2. 媒体（央媒/主流媒体/区域媒体）承担着传播扩散法规条文的主要职能，企业、监管机构、组织机构和个人也纷纷参与实施政策的传播与扩散

二、制造话题，多平台联动，引导用户审美回归，实现传播与口碑的双赢

四步走：

第一步：以「推门」为创意 打破用户对以医美的固有认知；

第二步：聚焦目标客群 唤起认知和共鸣 传递品牌暖心价值观；

第三步：聚焦目标客群 唤起认知和共鸣 传递品牌暖心价值观；

第四步：携手博主走进线下机构，传递科学的变美方式。

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