医院CRM｜医疗机构会员运营-会员权益及规则

医疗机构在做会员运营的过程中，定义目标客群需注意以下事项。

会员权益要让客户感觉值

医疗机构要核算自己的经营成本，目标是契约双方都感到满意和共赢。会员权益不是越低价越好，也不是越多越好，因为价值感比低价更重要。

第一，医疗机构所提供的显性权益恰恰是会员想要的或用得上的，例如年度体检、免内科诊费、费用折扣等。通常情况下，客户会对比购买成本和显性权益来考虑“值不值”的问题。以会籍费会员类型为例，最直观的设计方法，就是在减免项目（例如诊查费、体检）的基础上小幅度增加福利，再加上费用折扣的权益，由此，客户对“值”的感受就会更高，从而降低“怕吃亏”的心理；

第二，除显性权益外，医疗机构可以设置一些让会员产生身份感、便利性的服务，例如专属客服、专属全科医生、专属会员收银通道等等；

第三，对于开设儿科、妇儿、全科等业务的医疗机构，除了提供标准化的单人版服务，还可以设置家庭共享会员，让每个家庭成员综合下来的会籍费比单独购买更贴心更实惠；

第四，为了提升会员价值感，有些医疗机构还会设置会员积分，积分体系包括积分的获得规则（充值还是结账，多少金额获得1积分），以及如何“用得上”（直接抵现-多少积分抵1元，还是搭建积分商城）。积分商城操作层面更复杂，但能带来连带销售机会；

很多机构都会对项目进行套餐打包并设置价格上的一定优惠。有些机构是不做“折上折”的；也有机构除了产品套餐以外，还希望通过储值吸引客户继续在这里消费，所以设置储值会员购买套餐时会在套餐优惠价的基础上再打折。如果套餐消费占比很高，不做“折上折”，就等同于让客户在会员和套餐之间二选一，会员推广效果也会大打折扣。总结下来，以上两种套餐打包方式均可，核心是一定要定义清楚并公示、明确地告知客户。

设置会员权益时，会员规则要通俗易懂

如果级别过多、规则过于复杂，不仅客户难懂，还会给一线运营人员造成操作困扰。具体来说，会籍费类型，建议会员级别不要设太多，一般2~3级即可，可以对应不同的年费和阶梯定义的权益。而储值类型，可以按储值金额设置若干个级别对应不同的折扣率，这样客户可以根据自己的消费预估进行选择。

例如，妇产医院可以按照几个主推的产检套餐，设置比套餐金额略高的储值级别，儿童康复机构可以按照1~2个治疗周期套餐，设置比套餐金额略高的储值级别，这样客户接受度会比较高，减少“花不完”的犹豫。

此外，除了设置每个级别的直接招募条件，医疗机构还要定义好晋级规则，也就是对高一级会员的二次招募。相对而言，免费会员晋级规则比较简单，通常就是累计消费额或者充值达到更高一个级别；而储值类型的晋级规则就比较复杂，要考虑原等级未花完的储值金额，在升级之后进行消费时，应采用新/老级别的折扣率等问题。

会员规则的变更必须谨慎

因为客户之间会发生关于权益的沟通，老客户会对比新旧政策。

曾经有一个刚开业的妇产医院因为考虑不周，在会员权益上频繁发生变更，也没有主动向老客户解释处理，结果在组织会员瑜伽活动时，会员之间在交谈中“发现”了，闹出不小的风波，处理起来非常头疼。

如果有极特殊情况，医疗机构必须变更会员定义时，需要考虑对于老会员的影响，并安排解释、制定临时性优惠过渡措施，不要抱侥幸心理。