门诊80%是粉丝,自带患者流量的医生大V或迎「出走」潮?

2022
01/13

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上万名医生或保持体制内的身份多点执业、或脱离体制掀起辞职创业潮、一年内成立了50多家医生集团、长期圈在公立医院围墙内的医生逐渐意识到「庙大不如佛灵」......

上万名医生或保持体制内的身份多点执业、或脱离体制掀起辞职创业潮、一年内成立了50多家医生集团、长期圈在公立医院围墙内的医生逐渐意识到「庙大不如佛灵」......2016年,那个被称之为「品牌医生元年」的年份,发生了很多震动业内的事。

五年过去了,第一批因在微博发表医疗观点、评论而红起来的医生,走出体制,创业、搞起了医生集团。

有人成功「出走」,有人又回到体制。

就在这五年,能被人记住的品牌医生,出现了断层。直到一场突如其来的疫情,催生出一批医生大V。

也正是疫情,互联网赋能医疗。医生诊疗方式、患者就医行为发生改变。那个患者看病只认医院的时代,正被活跃在网络平台的医生改写。

多位医生向健康界透露,其门诊一半以上来自粉丝,更有甚者,粉丝占门诊量的80%,科室绩效是之前的10-12倍。

网络平台带来的门诊量转化,是趋势,但并非所有医生都如此幸运。

尽管门诊量的转化不具有确定性,但躲不开的,是对品牌医生「虹吸」全国患者问题的探讨。

自带患者流量,多少让品牌医生对于「出走」体制跃跃欲试,走完「变现」上半场的品牌医生,「下半场」如何应对,欲要出走体制的医生们,又将面临怎样的抉择?

最后一根「救命」稻草 

与往常不同,周二的中关村医院门口格外拥堵。

门卫一边指挥交通,一边示意来人扫描健康宝。简短询问后,门卫立马猜出健康界来找王文的意图。

这个门卫口中的王文,就是目前全网拥有640万粉丝的脊柱微创科主任。

医院综合楼四楼,坐满了焦急等待就诊的患者及家属,而后来者只能站立等待。不过,在拥挤的等候区内,仍然在一个显眼位置,摆放着王文的海报。

一双双期待的眼睛,都不时瞄向同一个方向,等待王文出现。

「王主任来了。」一对来自山西大同的夫妇快速起身,并递过放射影像片子。

他们得到的回复是:「不够微创标准,建议返回地方保守治疗。」或许是出于医生的职责,王文补充了一句「记住去中医院」。

在半小时内,接连数位患者被王文「劝退」。

「之所以劝退,不是放弃治疗,恰是对疾病适应症的严格把关。很多前来寻医的患者对治疗效果抱有过高期望,我们压力很大。」王文告诉健康界。

一位来自安徽的阿姨,已经在某三甲医院接受过治疗,但目前五根脊柱仍存在问题。

她向王文哭诉着以往的求医过程,甚至透露出曾经轻生的念头,握着医生的手不放,仿佛已将王文当成了最后一根救命稻草。

四面八方的「信徒」

类似的患者还有很多,除了来自全国各地的患者,这家在中国医院分级管理标准中位于第五等的二甲医院,甚至还吸引来自欧美国家和东南亚的外籍患者。

王文透露,前来就诊患者最小的年龄为13岁,最大的年将近百。

尽管地域与年龄存在很大差异,但王文的患者却有一个相同之处——80%都是通过网络慕名而来。

据护士长统计,2021年,王文1月至9月的手术量,已超过800台,全年预计突破1000台。

「都是我一台台手术做出来的。」王文说。

超负荷的工作量,虽然让王文感到身体疲惫,但直接的效果是科室效益的提升,「目前科室的业务量,已是开设自媒体账号前的10到12倍」。

意外触网的「惊喜」

自媒体带来的一切,让王文始料未及。

时间拉回2020年,那时的王文对医生在网上抛头露面做科普,并不在意。

但突如其来的疫情,让这家原本门诊量就远不如大三甲的二甲医院,多了几分寡淡。在科室同事及家人反复劝说下,王文在2020年3月7日发布了第一条视频。

也正是这第一条视频,让之前多数时间「飞刀」在外的王文,吃了颗「定心丸」。

截至2021年12月30日,22个月内,王文抖音账号共发布344条视频(不含隐藏)。健康界梳理发现,视频前后风格迥异,前几十期多是王文个人出镜的纯科普;后期视频内容则多为患者手术前后感受、医院环境、手术效果的呈现。

之所以前后风格不同,王文解释道,当粉丝增长到50万时他在创作上遇到瓶颈;后来找了专业视频团队接手运营工作。但王文强调,每条视频仍坚守一个原则:「病例必须真实」。

专业团队的介入,成了一个转折点。这给王文带来的不只是数百万粉丝、120多个微信患者群、十几个抖音、快手义诊群,还有全年近1000台的手术量。

很多慕名而来的患者,「(为了省下住宿钱)哪怕在车里睡十几天」,也要排号等到王文面诊。

然而,狂热追随背后,质疑声也随之而来:既然那么高的名气,为什么不去三甲医院?

对王文来说,二甲、三甲的医院等级只不过是个数字。相比三甲医院「顶多给分配十几张床位」,不如留在二甲、自己团队扩张至60张病床,且在管理流程上会更加自由。

用户转化的背后

患者只认医院的时代正被改写

不可否认,患者就医习惯正被重塑。

报刊时代,媒介虽已成为患者获取就医信息的重要途径,但医院品牌知名度远高于医生个人。

如今,借助互联网,医生从手术室、诊疗室走向大众视野,传播医疗健康知识的同时,可以让自己的专长、治疗理念被更多患者了解。

微博、抖音等社交媒体,正加速影响着患者的就医心理。

「过去患者就医选择医院、医生,更多依赖口碑。现在要做手术找医生,患者通常先去网上搜索,然后看网友评论,分析医院和医生的优劣势。」中日友好医院张春瑜博士告诉健康界,她透露,部分患者通过媒介与医生进行简单沟通后,考虑自身首要需求和次要需求,「甚至会结合内心感受」,再做出就医选择。

有人说,这是一场医院与医生品牌的拉锯战,但实际上,医生个人品牌与医院利益并不冲突,好的医生品牌,可以为医院导流。

那个患者只认医院的时代,正被越来越多的品牌医生改写。

不是所有品牌医生都有高门诊量

技术+运营缺一不可

王文已在圈子里拥有了一定知名度,但并非所有品牌医生都能如此幸运。

铁打的流量,流水的网红。没做起来的医生账号比比皆是,更多的也只能昙花一现。

内容不垂直、没有好的患者社群运营;粉丝不专一、粘性不足;治疗效果不明显等问题,让商业变现并没那么乐观,导致很多小型MCN机构也相继退出。

「起初,各大平台对品牌医生资质认证较宽松,且有流量扶持,很容易造星。」一位曾负责打造品牌医生的MCN机构人士告诉健康界,不过后来形势出现了逆转,「现在监管越来越严,在各平台取消了一批医生的认证后,流量受到很大影响,变现也越来越难,让一些小型MCN机构选择了退出。」

对于当前形势,另一位接近MCN机构的人士称,品牌医生能不能有较高的门诊量转化,主要还看怎么运营。

「一些看不到很好治疗效果的账号,就很难做。」上述接近MCN机构人士称。

账号@恩哥聊健康 的复旦大学附属妇产科医院主任医师邹世恩,其60~70%的患者都是从线上而来。日前在做客健康界栏目《健客交锋》时,其就曾坦言:「品牌医生最终还得看业务水平,不能让慕名而来的患者失望。」

邹世恩强调,只有帮患者解决问题,才能双赢。

「从科室来看,皮肤、减重,门诊量转化较高,但还要看代运营账号公司做的内容是否受欢迎;从行业来看,第一是慢病、第二是(治疗)见效快的,第三是这个手术靠医生口碑的账号,转化较好。这类口碑好、医生技术高,用户转化就高。」上述接近MCN机构人士总结道。

避不开的话题:「虹吸」

由于部分高水平品牌医生的存在,让其所在科室的门诊量大幅提升,这已经成为当前医疗行业的一种普遍现象。

以往,超大医院凭借其知名度、医疗资源「虹吸」周边小医院的患者;如今,即使不是三甲医院的品牌医生,通过科普视频也能吸引来自全国的患者。

有人质疑:这算不算是另一种形式的「虹吸」?对此,王文并未完全否认。

他感慨,有时候基层医疗条件确实有限。但大多时候,王文会事先问患者,如果患者所处地市有做微创手术的,建议回去做;不符合微创手术适应症的,让患者回去保守治疗或开放手术。

也就是说,很多被王文「虹吸」到中关村医院的患者,经过初步诊断后,又会被分流出去。

对此,张春瑜表示,二甲医院出现品牌医生,可以将患者从三甲医院「反虹吸」过来;二级医院处理不了的疑难杂症,品牌医生出于职业道德,会将患者介绍到能力水平较高的大医院去,某种程度上,二甲医院的品牌医生,充当了「中转」作用。

但在抖音上,三甲医院资质成认证标配,像王文这样贴着二甲医院标签的品牌医生毕竟是少数。

那么,如果三甲医院的医生形成了「品牌」趋势,是否会加剧「虹吸」并形成趋势?

对此,张强医生集团创始人张强对此持否定态度,「任何事情都会物极必反」。

「整个过程,市场会调节。只能说品牌医生抢占了患者入口的先机,技术好、医疗服务质量好才是根本,反之亦然。」张强补充道。 

走红后:「膨胀的内心」

「虹吸」不会形成趋势,但能吸引来全国患者,也足以证明,医生正掌握着患者流量。

这种优势让部分自带流量的品牌医生,对于「出走」体制,多少有些跃跃欲试。

伴随新《医师法》对医生多点执业的规范化,从长远来看,医生集团或是品牌医生是未来发展趋势,「毕竟不能一辈子待在体制内」。

「只有品牌医生,才能汇聚成社会办医的洪流。」这是好大夫在线创始人王航于2021年12月在粤港澳大湾区社会办医年会上表示的。

但对于目前多数品牌医生来说,还需多一点耐心与理智。

几百万粉丝、较有影响力的言辞、络绎不绝的患者,对于一个长期在手术室,很少抛头露面的医生来说,多少有些「内心膨胀」,因此有颗出走的心,也易理解。

但并非所有品牌医生都具备「出走」的潜质。

「很多品牌医生拥有的流量,其实是医院品牌加持与个人勤奋,这跟个人走出来,完全是两码事。」张强向健康界分析。

出来创业,需要的是医生个人品牌,而非医院赋能下的品牌。这也需要医生在出走前,对自身走出体制后的影响力,进行评估与衡量。

品牌医生「下半场」

出走还是留在体制?

据张强盘点,过去几年,他所掌舵的张强医生集团,有人想进来,但也有很多人想出去。

不完全统计,20%的医生离开体制后,又会回到公立医院。

如果说走红、变现是品牌医生发展的「上半场」,那么,疫情褪去,「下半场」品牌医生该何去何从?

「他们第一步都很勇敢,但很多人不理解,出来创业,就需要和医生集团一起成长。」张强说,好在走出来一圈后,经过专业知识、领导力与管理能力的学习,他们回到公立医院体系后,「往往比原来更好了」。

《2021中国医生集团发展报告》显示,截至2021年9月,中国以医生集团名称注册的企业数量已超2000家。有业内人士向健康界分析,目前我国大多数医生集团还是体制内的医生集团,完全自由执业体制外的医生集团目前还是少数,因为大多数中国医生的个人品牌没有建立起来。

像王文这样的「二甲」品牌医生是个例。大多数原本在三甲医院的品牌医生,出走医生集团后,还需要重新树立品牌——以前在大医院可能是「大拿」,一天几百个病人,但到医生集团后,很可能「门可罗雀」。

总之,很多品牌医生还离不开体制。

那么,到底什么样的品牌医生才具备顺利走出体制的潜质?

「如果只是来医生集团做兼职或增加一点阳光收入,来了『躺平』,只会被市场淘汰。」按照张强的话说,首先得有意愿,愿意与医生集团共同成长;其次,学习能力强、价值观一致、有一定管理能力,有引领风范。

此外,一个有竞争力的品牌医生还应具备专业技术、有服务意识,能和用户交朋友;能管理粉丝微信群;为患者或家属所虑,能与患者家属做朋友;在患者端有影响力,自带流量等。

回望出走体制的7年,张强感慨:好的一方面,越来越多医生不再扭扭捏捏,大胆出来做科普,发表个人言论;但另一方面,娱乐背后的医生,又稍显浮躁。

编后记

有一天,粉丝追捧的「红利」大潮终究会退去,欲出走的品牌医生更应理性。

逐渐掌握患者流量密码与信任的品牌医生,或许比其他医生更有出走的底气,但品牌医生如果不想像「网红」一样昙花一现,就需打造医院赋能外的自身品牌。

沉淀严肃医疗,不断打磨技术,才是品牌医生「下半场」真正要走的路。

来源|健康界

撰文|罗春昊

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关键词:
医生,患者,品牌,王文,医院

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