云南白药变成了“白药医美”

2016年，在回答“大健康所做的一切会不会稀释云南白药作为药品的价值？”这一问题时，云南白药董事长王明辉说道： “我们本质上是做药的，把做药的理念和态度用于拓展业务线，反而丰富和充实了‘云南白药’的价值和内涵。”

彼时的云南白药，奉行“新白药，大健康”战略，除了牙膏业务取得重大突破，大健康日化板块还培育了洗护发、卫生巾及护肤新品牌。 转眼来到2021年，转型动作不断背后，投资者却对这家老字号产生了困惑，它到底是一家中药企业，还是消费医疗企业？还是投资公司？

药品收入占比逐年下降；牙膏贡献超80%的利润；2021年前三季度炒股亏掉15亿…… 种种困惑之下，作为中药一哥的云南白药2021全年跌去4.99%，与整个中药板块形成鲜明对比：中证中药2021年涨幅超33%；相比另一拥有“绝密配方”的片仔癀（全年涨幅超60%），更是逊色很多。

云南白药需要一个新的突破口。这一次，它决定在医美上下功夫。  

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中药一哥的烦恼

白药作为唯二获得“国家绝密级保密配方”认证之一，在很长一段时间里，为云南白药带来稳定的收入。

2000年前后，白药带来的增长大不如前。“那时公司的生产经营进入了瓶颈期，销售显得疲软。在鼎盛时期，白药散剂一度卖到几千万瓶，1999年销量却只有数百万瓶，市场急剧萎缩。”王明辉曾在采访中透露。

这种情况下，云南白药早早开始多元化布局。如果按照业务战略，可以将公司上市以来的发展，分为五个阶段。

1993年至1998年，公司产品以传统的白药散剂和胶囊为主，收入保持22.3%的复合增速。

1999年至2004年，公司引入市场运营机制改革，并建立透皮、健康产品事业部，开拓胶囊、气雾剂、创可贴等6个白药产品群，收入保持51.2%的高增长，收入规模由2亿突破至18亿。

其中，创可贴这一消费级产品的推出，与强生借旗下邦迪创可贴从药品转向消费品的路径如出一辙。相比邦迪等品牌，云南白药突出“功能性”定位，这一策略让其创可贴业务飞速发展。

2005年初，公司确定“稳中央、突两翼”战略。“中央”即以云南白药系列产品为主，“两翼”战略即大力发展透皮产品和健康产品。

期间，云南白药推出主打预防牙龈出血的牙膏并大卖。2005年至2009年收入维持复合增速30.8%的高速增长，收入规模更是达到72亿。

2010年至2016年，公司实施“新白药，大健康”战略，大力发展大健康事业部，牙膏业务取得突破的同时，还培育了洗护发、卫生巾及护肤新品牌。这一阶段收入维持14.3%的增长。

2017年至今，启动混改，公司收入维持10.5%的复合增速。回过头去看，1993年上市至今，云南白药股价涨幅近600倍，核心原因在于公司完成了一次次战略转型，从创可贴到牙膏大单品的成功，让市场看到其增长潜力。

然而，在中药涨势喜人的行情中，2021年的云南白药却跑输大盘，其根源则在于，公司各个业务板块都遭遇了成长的烦恼。

根据财报，云南白药主营业务分为4个板块，分别是药品、健康品、医药商业、中药资源。

虽然以白药系列产品闻名，但公司营收的最大来源并非白药，而是医药商业板块，也就是医药流通。2020年报显示，医药商业板块营收占比64.06%，药品和健康品收入合计占比为35.78%。

但由于医药流通是门苦生意，毛利率仅9.09%，公司赚钱主要靠药品和健康品，后者毛利率超过60%。

药品作为云南白药的“中央”产品，近几年发展却趋于缓慢，业务营收占比由2015年的24%下降至2020年的14%。

与此同时，在大众心目中，如今的云南白药牙膏，也要比白药更深入人心。

根据2021年半年报，公司的牙膏业务2021年上半年累计份额稳居行业第一位。报告期内，公司实现营收190.83亿元，利润总额22.22亿元，其中，以牙膏为核心的健康事业部营收和净利润分别为33.88、15.1亿元，占公司整体净利润的83.8%。

不过，尽管牙膏撑起了公司净利润的大半江山，但是牙膏业务毕竟市场容量有限，加之竞争激烈，云南白药牙膏触及第一后，大健康板块的增速也开始呈下降趋势。

云南白药进入瓶颈期。      

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牙膏不如医美香？

显然，云南白药早已意识到了这一问题，并尝试推出了不少产品。

牙膏之后，公司不断扩张口腔护理产品，还推出了“养元青”洗护发产品、“采之汲”面膜和“清逸堂”卫生巾等产品，但至今均未在市场上掀起多少水花。

这也不奇怪。细看这几个产品的市场，规模虽然都不小，但无不杀成红海。

其中，面膜市场2019年已达252.8亿元，随着生活水平的提高及人们对美的追求，未来市场还将持续稳步提升。尽管“采之汲”强调产品成分纯植物提取，但放眼如今的面膜市场，无论是传统美妆豪强还是药妆新贵，各类产品层出不穷，均在铆足劲吸引消费者的眼球。 

尤其是，云南白药此前屡试不爽的功能性产品定位策略，别人也已运用自如。最典型的莫过于由滇虹药业孵化的薇诺娜。

而牙膏之后，云南白药孵化爆款的能力，逐渐“失灵”。云南白药需要一个新故事。

医美，成了当下的最好选择。根据新氧发布的《2021医美行业白皮书》显示，2021年中国医美产业规模估计将达到1846亿，同比增长21.6%。

市场规模快、增速高的同时，除了上游，医美行业目前并无明显的龙头。正是百舸争流，各显身手的好赛道。

2021年12月30日，云南白药发布公告称，下属二级全资子公司将云臻公司100%股权无偿转让给集团。股权转让完成后，云南白药拟向云臻公司增资5亿元。   将医美子公司从三级子公司调整至二级子公司并增资，其加仓医美赛道意图明显。

随后，云南白药表示，云臻公司计划于2022年12月前，在北京、上海开设8家医疗门诊部机构，以达成公司阶段性的战略意图。

云臻公司将作为云南白药皮肤综合解决方案医学中心的设置单位，以先开设门诊部为切入口，推进医美产业链的生态布局，布局大健康产业全生态链循环。

实际上，云南白药在医美领域方面早有布局。除推出采之汲面膜产品等举措外，云南白药与北京工商大学、北京科技大学联合组建了东亚肌肤健康研究中心；与日本化妆品牌POLA合作开发植物护肤；2021年11月，云南白药与IBM和欧姆龙合作，发布了云南白药首款AI 肌肤个性化定制系统“MIS-UNIQ”，将AI智能应用在肌肤管理中。

根据官方消息，MIS-UNIQ可以通过AI肌肤诊疗、AI模型分析、大数据诊断三大功能，帮助消费者由表及里的了解肌肤的动态状态。从产品的功能上看，MIS-UNIQ基本的应用场景基本有两个，医美和医疗。

但如今皮肤分析仪已基本普及，结合人工智能的产品也不少见。早在2018年，就有超过10家知名企业针对皮肤AI领域展开研究。云南白药发布的平台产品和智能硬件，能否后来居上，还要继续观察。      

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能否撬动医美大蛋糕

医药公司入局医美行业并不鲜见。消费升级的大趋势下，颜值经济站上风口，华东医药、昊海生物、特一药业等医药公司均涉足医美领域。

暴利，是市场对医美最直观的印象。典型如爱美客，净利率接近70%，甚至远超茅台的盈利水平，人称“医美茅”，营收10个亿，市值1042亿。

对资本市场而言，医美行业的高成长性和巨大潜力有着无穷吸引力，吸引着包括云南白药在内的玩家跨界入局。   那么，云南白药的医美这条路到底好不好走？

可以看到，作为医美后来者，云南白药希望通过走细分市场的道路，最终完成医美生态构建。所谓细分市场，即AI护肤，公司还提出了“千人千面，一肌一方”的理念。

从现有动作来看，云南白药一方面可以凭借MIS-UNIQ系统，成为皮肤医美领域的技术提供商，另一方面继续扶持采之汲打入护肤品市场。除此之外，公司还可以复制当前市场较成熟的医美体验馆模式，通过护肤医疗门店切入消费端市场，完成其医美产业链生态布局。

2021年上半年，云南白药在昆明开设“云南白药精准定制肌肤管理中心”“采之汲AI私定肌肤管理中心”门店，还上线了一款“采之汲”APP。该款APP主要有两个功能，一是线上检测皮肤，二是销售云南白药的美容类产品，如面膜、防晒霜等。

但是，对云南白药来说，与深耕这一行业的医美机构抢客源并不容易。当然，最核心的问题还在于，MIS-UNIQ系统是否真正做到公司宣称的AI？采之汲所宣称的适合东亚人群的护肤方式又如何才能深入人心？

回到产业逻辑，在医美产业链中，最赚钱的当属上游产业，不论是原材料生产还是器械生产，均有各自深厚的护城河，壁垒高盈利性强；下游的医美机构，集中度低、竞争激烈，毛利率并不高。

因此，虽然国内医美市场每年以一个超20%的复合增速快速前进，但利润大头一面在前端的器械生产层面，另一面在终端品牌层面。云南白药产业链的布局，勉强算占据了一个好的产业地位。

对于云南白药而言，此刻加码医美赛道，深耕大健康板块，是其在增长压力下最好的选择。

只是，随着医美成为无数企业跨界的首选，在这条拥挤的赛道上，云南白药能够一如通过牙膏成功打开日化市场般，撬动医美市场吗？  免责声明:本文（报告）基于已公开的资料信息或受访人提供的信息撰写，但不保证该等信息资料的完整性、准确性。在任何情况下，本文（报告）中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。

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