2022新思考：12组关键词，用辩证思维看待医药行业

2022-01-10 14:29

都说理想是精彩的，现实是骨感的。问题是，医药的理想是什么？你的理想又是什么?

医药云端工作室：挖掘趋势中的价值

文：点苍鹤

2022年一月，思考行业，思考未来，发现对立统一是辩证法的核心方法论，同样也适合来作为医药行业的思考。这12组关键词是：

时间与空间

宏观与微观

政策与市场

中央与地方

院内与院外

线上与线下

城市与基层

仿制与创新

中药与西药

市场与销售

外企与内企

理想与现实

空间与时间

看待一个行业，离不开这个行业所处的时间和空间，从空间维度，医药行业离不开国内国际环境、政治、经济、社会、文化等因素的影响，在这些因素的共同作用下，构成了医药行业现在的这个模样。而以时间维度，通过行业的发展历史、发展阶段可以了解过去和现在，也据此可大致描绘未来的发展图景。这是第一组视角，可以确立我们所处的经纬度和坐标。

宏观与微观

在时间与空间的视角下，我们可以看到一个大国14亿人口的生老病死与当前有限的医疗资源之间的矛盾，人民对美好生活的向往与经济发展不平衡的矛盾。当前医疗资源分布的情况（不平衡），医护人员的待遇（与复杂劳动不成比例），医保基金捉襟见肘，药企面临机遇与挑战......以及，国家针对这些问题所做的努力，不断构建和完善医疗保障制度、卫生健康体系等等，通过立法、出台各项政策，调整职能架构、完善治理措施等等，来不断优化这个制度。

于是，行业的发展脉络、基本面、治理逻辑逐渐浮出水面。与此同时，我们需要明白，在医疗医药领域，任何商业模式都脱离不了国情、制度、支付方的影响，我们的思考框架因此建立。这是宏观层面。

而在微观层面，更加具体的问题一一浮现，公立医院取消药品加成后如何弥补可见的利益丢失？带量采购改变了仿制药的定价逻辑、准入方式和营销方式，药企如何适应微利化带来的生存挑战？中成药为何宏观政策利好接连不断，但微观层面却连医院的门都很难进？医药代表既然政策不准销售药品，那么如何看待其工作并考核其成果？

中央与地方

宏观环境是中国人所说的天时，而地利及人和同时蕴藏着微观环境中，微观具象免不了受到天时的影响，也是宏观的一个缩影，但宏观与微观的关系不那么简单，宏观政策的出台，不仅需要发酵和落地执行的过程，在执行过程中，地方有一定的调整空间，就算执行不打折扣，看到效果也需要假以时日。因此，宏观与微观的关系，同时也包含空间与时间。

此外，还有中央和地方的关系。制度的建立及政策的落地，离不开中央和地方的各自分工和配合。中央确定大方向、战略性、框架性的制度或政策，地方结合自身实情落地执行。

而中国地域广大、人口、经济、医疗资源各地不平衡，地方要执行中央政策，既要考虑政治占位，同时也要考虑各地的“钱袋子”----全国338个医保统筹区（一般是地级及以上城市）决定了各地医保待遇和具体的报销政策。譬如，国谈药物“双通道”要真正落地，统筹区当地明确的处方流转、药店资格遴选、医保支付结算方式才是关键所在。

政策与市场

医药行业在某种程度上是政策驱动的行业，全行业上至老板下至代表无不受到政策的影响，影响你的决策，影响你的行为。影响也是矛盾统一的，有正面的影响也有负面的影响，不同环境和发展阶段的企业和个体感受完全不同。

医疗及医药行业自带伦理和福利属性，需要国家、社会与个体的协作才能有效、可持续发展。从这个角度看，政策是福利及伦理的具体外化，具有指引、规范、约束和促进作用。

在一定时期行业需要鼓励高质量发展，这个时候的政策就需要对某些领域、某些做法踩刹车，并集中资源推动某个领域的高效发展。因此，在当前的制度下，药企需要认识到政策在整个体制下的积极作用，别抱怨某个不利于自身发展的政策而忘记当初已经在某个政策下获得了红利。

换个方式想，如果没有政策只有市场，行业还是现在这个行业吗？如果没有相关制度的建立和治理，公立医疗机构可能只有盈利而没有公益性，药企的经营模式得换个打法，产品的评价标准、策略的制定以及其他经营行为都会为之改变。

此外，从目前看，政策尽管影响市场甚至在一定程度上孕育着某种市场，但市场也有自身的发展规律，市场的创新往往走在前面，技术、产品、模式在前，政策和监管在后也是常有的事。

譬如飞速发展的移动互联网、大数据、人工智能等技术的在医药行业的运用，高通量的分子AI筛选、影像资料的智能读取、互联网上AI咨询、5G技术在远程手术的应用、患者及药物治疗等敏感数据的储存及应用、处方药网售等等，市场初露雏形或已经走向成熟，但相应的政策和监管还有很大发展空间。

院内与院外

在现实语境中，院内代表着体制，以公立医疗机构特别是大医院为主，院外则代表着体制外的广阔市场。体制靠政策、靠财政、也靠公立医院自身运营获得生存发展，而广阔市场中的零售药店、社会办医疗机构、诊所靠自身的投资和经营，当然，同样也离不开政策的影响。

而脱离中国的国情分别单独看待两个市场是不明智的，两块市场其实是一个市场，从药店零售业、民营医疗产生的那一天就是这个特点。在经济高速发展的前20年，全行业全领域包括医药、医疗高速发展甚至野蛮生长享受了时代的红利（亦有人称之为“黑利”）。

而到了经济增速放缓、疫情延续时期，控费更加严厉而精准，伦理和福利属性只可能允许有序发展、合理利润。不管院内还是院外，获得高额利润的日子算是到头了，在大环境发生变化的时代还以过去的思维来看待行业发展，无异于刻舟求剑。

那么，院内和院外市场结构会发生什么变化？院内用药合理、诊疗规范的情况下，仿制药中成药持续量价齐跌，那么，就意味着院外市场的量价齐升吗？每年看一下统计表格上的市场份额和增速变化，就以此得出院外市场在某年后超过院内的结论是草率的，只要医疗的福利属性不能转化为市场属性，这一结构性的逆转很难在短期内实现。

线上和线下

在医疗医药领域，这不是一个单纯的技术或商业问题。在治理层面，线上与线下一体两面，上下联动、分而治之。无论医药还是医疗，没有线下就不允许有线上，先线下后线上，顺序不能变。

医疗领域，先有线下首诊才能线上复诊，AI不得替代人工；医药领域，先有实体药店才能有网上药店，先有处方才能展示相应药品。监管指引着行业从业者的模式设计和经营方式，而不是相反。

现实的行业场景中，公立医院板块的常规药品容量萎缩，引发了行业集体焦虑，如果进一步准确圈定人群的话，其实特指“高管焦虑”。

高管的价值在于寻找市场增长点，不过焦虑推动下的院外转移，更多是在行为上营造一个“转型”的氛围，而不是、也不能创造真正的增长点。

精明的老板其实心知肚明，但企业要发展，总不能盯着眼前碗里的，总要有人试错，总要有人加班开会讲PPT......

城市与基层

与上述逻辑相通，院内不行看院外，线下不行转线上，那么，城市市场“内卷”咋办？下沉基层啊！不用我这里回答，全国各行业无论是日用品、电子消费品还是医药保健品、互联网巨头，在城市早已被挤破头的情况下又一窝蜂“下沉基层”，十八线小县城、“五环外”的乡镇卫生院、村医、诊所从来都没有现在这么热闹。

不过，需要指出的是，很多药企在没有综合评估市场的情况下，更没有充分配备资源和制定策略的前提下进入广阔市场，犹如一个毫无野外生存的人不带足够的物资和组织保障就贸然闯入撒哈拉大沙漠淘金。前方有多少金子不知道，金子在哪不知道，如何淘金不知道，怎么进入不知道，怎么退出更不知道甚至都没考虑过。

这不仅仅是高管的焦虑了而是很多中小企业实实在在老板的焦虑，非此即彼的单线程思维，美好愿望替代科学计划。一个朴素的常识是，既然基层是肥肉是蓝海的话，为何早些年没人去耕耘或鲜有成功案例？

产品有没有体系化？适不适合基层市场？依靠什么渠道进入？需要投入多少人力、费用？投入产出比？投入多长时间，能够获得什么？仅仅又是一场营造热闹、忙碌的焦虑释放活动，注定变成行业的集体无意识大狂欢。

仿制与创新

CDE关于肿瘤药研发导向的技术指导原则都看到了，据说引发更大的焦虑，当然，不同的解读和争论也不断。官方的表态其实都不算新鲜事，早些年类似的导向（甚至文字都一模一样）都写在大政策里，可惜又有多少人学习并重视呢？

现在来提这个，无非是之前的钱太好赚了，根本不用考虑研发立项的事，更不用考虑临床价值和患者感受。独家医保空间好就是最大的“临床价值”，当然，这里的临床不是医生的“临床”而是企业的“临床”。研发立项的原则再次以技术指导原则的方式明确后，伪创新甚至是微创新都是没有未来的。

仿制药究竟还做不做其实和这个导向不是一回事，很多人借题发挥混淆了这一概念。仿制药当然要发展，而且是高质量发展，仿制药是临床用药的中坚力量，没有仿制药的支撑，临床诊疗将无法运转，这是一个基本常识。

也只有通过质优价廉的仿制药，大多数的诊疗才会获得高性价比的药物支持，这是高质量发展的另一层意义。当然，高质量的仿制药不是靠同质化竞争来获得，而是靠有序的竞争来逼退或劝退一些无意义的立项。

创新是一个国家前进的推进力，药物同样也是。近些年政策鼓励、资本助推的氛围下，每年都有一大批创新药获批，大量的BioTech公司上市，这是好事。

但话要说回来，很多人在创新药商业化的道路上误读了“腾笼换鸟”的基本涵义，天真地（或者是装的？）认为仿制药价格下降为创新药腾出来上量的空间，岂不知药物的基本福利属性并不能，或者说在医保支付领域并不能让你获得超高利润。

要维持高额利润，一是此药疗效明确且无可替代，二是放弃医保支付转而创新支付，三是患者端足够大且容易维护。

中药与西药

再来谈谈产品。近期创新药股票一泻千里，而中成药企业股票天天飘红，但诡异的是现实的市场上却是截然相反的业绩----创新药在公立医院的增速整体保持20%以上，而中成药近三年基本都是负增长，并且，各地中成药集采的价格结果似乎并不乐观。

这里并不想展开中西医之争，也并不想分析超出笔者能力范围的股市研究。只想说明一个道理，证券市场与产品市场完全是两个逻辑，可能称之为平行宇宙也不为过。

然而，广大医药从业者毕竟是生活在实体经济里，各家的销售回款和利润决定了这个公司的未来和大家的饭碗。

西药（化学药、生物药）从当前的治理逻辑上看已经很清晰，常规仿制药就是类似精细化工的产业，国家主导、战略购买下的供应链竞争及适度营销，产品微利，细水长流，是传统企业曾经的基本盘。不是每家企业都能成功转型，更不是每家企业都有能力搞创新。

而中医药则是另一个画风，中医药是国粹、是文化自信的体现，中医药自有特殊性，既不能按西药那样做RTC（但可以搞RWE)，也不能按西药的思维方式进行分类注册和审评审批，不过，获批上市后倒是可以和西药一道进行国家谈判而进入医保目录，支付手段上，也尽量能考虑中成药的特性来选择合适的支付方式。

中药饮片继续25%的加成，不需要两票制招采。配方颗粒结束20年的试点放开市场，除了传统的院内，广阔的院外消费类大健康市场才是更有想象力的创收空间。

认清现实，文化自信的道路更需要产品自信，中药和西药无论是在资本市场还是产品市场，将是美美与共的关系而不是各美其美。中药企业在政策力挺的同时，需要拿出经得起历史检验的真东西而不辜负这个伟大的时代。

市场与销售

市场与销售的关系令人困惑，由来已久。特别是行业从业者，多半说不清。甚至很多中小企业将其划等号---市场部搞成销售部，销售部等于商务部，商务部等同招商部，招商部约等于代理商关系部。

没有市场，哪来销售？所以笔者22年前曾经质疑带领我走向营销之路的杂志《销售与市场》的名称是不是要颠倒过来？

市场是已经存在的客观事物还是创造出来的新生事物值得思考，在当前国情、制度及支付方的主导下，市场无疑是可以量化、可以调控的存量概念，药企与市场的关系从B2C到B2B到B2D/H，多种模式并存了至少20年，直至2018年末的4+7集采后整合为G2B，不管是C、B、D/H或G，to两端所代表的博弈方力量更迭一直在上演。

而每个模式对应的销售方式也不断发生变化，业界一直说转型升级，其实说的是销售方式的改变而非营销的转型。躺着赚钱的年代使得很多人失去了思考的能力，固执地认为销售能改变一切，购买处方就是销售本身，这当然是在销售认知上的严重误读，但悲哀的是这样的认知和“方法论”大行其道20余年，直至“4+7”终结一切。

外企与内企

外企和内企，一直以来好像是两条永不会交叉的河流，彼此的人员也不会流到对方。相互较劲，暗自嘲讽。

常见的段子是吐槽外企形式呆板，从入职OFFER的表达方式、邮件格式，到各种类型的线上线下电话会议、培训和总结，标准化、程式化，不怕结果不公就怕程序不正义。流程冗长，从办事处到大区到事业部到中国区到Global，实际的层级远远高于这个表述，层次分明忌讳越级上报。决策效率低下，讨论来讨论去机会黄花菜都凉了。又比如，岗位分工细，各个看着都很聪明，但和内企的交流，后者或会认为对方根本不是这个行业的，除了自身那一细分领域一亩地碗里的工作几乎不了解这个行业。

而事实上呢，外企的产品能力、市场能力和决策能力都是一流的，至少领先国内药企平均水平一大截。外企看似效率低下，其实是追求风险和收益的平衡，国内企业特别是小企业，眼里只盯着眼前，看重的是短期利益，眼里只看到机会而无视风险。大到一定规模的组织，风险也越大，无论跨国企业还是央企国企，风险防控甚至比追求收益更为重要。

不过，国内小企业也有一些特有的“少年气”，初生牛犊不怕虎敢闯敢冒风险，其实也是商业成功的一个关键要件。企业都是从小变大，前期当然要敢于冒险否则就没机会，而到了商业化的成熟期则要追求利益与风险的均衡。

这些年，随着国内药企的发展和不断进步，跨国药企的高管也频频跳槽到国内企业，为后者带来国际化视野和成型的商业化战略思维。而海龟的科学家，也更愿意招募外企的高管作为合伙人一同创业，需要的正是外企成熟的经验。

理想与现实

都说理想是精彩的，现实是骨感的。问题是，医药的理想是什么？你的理想又是什么?老默克曾说：

药物是为人类而生产的，不是为追求利润而创造的。只要我们坚守这一信念，利润必随之而来。”

朴素的真理人们当段子说说就过了，有多少人能真正理解并认同其中的道理？

本文就要结束之时还是愿意把这句话挂出来当做医药行业的底层逻辑。上文已经多次说过，医药具有伦理及福利属性，任何国家不可能把福利当发财的机会让渡出去，即便已经有所谓的利益集团，各国包括英美两国也是极力管控这些集团的发展。

因此，我们必须要清醒地面对一个现实，无论是仿制药还是创新药、也不论中药还是西药，你的价值不在商业，而在社会。只有创造了社会价值，才能取得商业价值。企业的理念、价值观、产品和经营方式，不得不思考这一底层逻辑。如果颠倒了这个关系，未来的现实真的是很骨感的。

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