齿踱·日本｜本土种植：“逃避虽然可耻，但是很有用”

前言：

我们也不得不承认，目前进入了一段让产业敏感的时期。多个部门、甚至连跨行的消息都让人陷入不安与彳亍。但我们今天就分享一则日本种植的过往片段：

数据显示，2019年日本种植牙的市场规模约为208亿日元（按当年汇率折合人民币约13亿元），受人口老龄化的影响，2021年日本种植牙规模有望达到14.3亿人民币。作为对比，根据国海证券的数据，2020年我国种植牙市场规模已经约为297亿人民币，并有不少机构认为市场潜力超过2000亿。

中日两国的市场规模虽不可比，却有相似之处：国际品牌为主，本土品牌占比较少。相比之下，日本的本土种植体品牌入局时间比中国早得多，却依然没能成功占领本土的市场。影响市场占有率的因素，不是「先到先得」，又将会是什么呢？

（图：日本牙科器材市场规模变化）

以下：

日本种植牙市场由国际品牌主导的情况跟我国类似，但其种植体发展历史与我国不同。如日本的京瓷、GC Dental、Platon等品牌，均在2000年前就已经推出自己的种植体。

京瓷是日本第一个推出种植体的品牌，早在1978年就上市了第一颗种植体，距瑞典医生Brnemar 1965年植入的第一颗钛种植体不过才13年的时间，距离1974年国际品牌Strauman推出第一个钛种植体只晚了4年。

而我国第一个获批上市的种植体为2004年的郑州康德，却比日本晚了整整26年。

日本国产种植牙的发展时间较长，价格也相对便宜。比如在一家口腔诊所的报价中显示，京瓷种植体的费用约为8万日元（折合人民币约5000元），而国际种植体品牌Strauman则为14万日元左右（折合人民币约8000元）。

但跟之前介绍过的韩国市场有所不同，日本市场似乎并没有表现出对这些低价种植体的偏好。

反倒是Straumann、Nobel Biocare两个国外高端种植体占据了日本近50%的市场份额。近年来，Straumann更是在多个产品领域都实现了两位数的增长，处于市场领导地位。

韩国市场份额排名第一，也是亚洲种植体的第一品牌OSSTEM，2016年在日本的市场占有率约为3%，2019年也只有4%左右。

相比起来，OSSTEM在我国显然成功得多，2019在中国的市场占有率达33%，而Strauman仅为22%左右。

我国口腔种植体市场竞争格局情况

我国种植牙市场份额

难道是日本国民也觉得「国外的月亮比较圆」？

2015年，由世界品牌实验室和世界经理人集团共同编制和发布的《亚洲品牌500强》排行榜在香港发布。世界经理人集团CEO丁海森在出席发布会时表示：日本消费者一直是日本品牌最忠诚的用户，对日本产品的质量有强烈的信仰，只有21%的日本人认为全球品牌超过本地品牌。

依此照理说，日本消费者应该对本土品牌展现「忠诚」，可现实的情况反而是Straumann、Nobel Biocare这些国外品牌俘获了日本消费者的心。一个民族对自己的文化如此自信，但在医疗产品上，选择了国外的品牌。

根据世界银行的数据，早在1995年，日本的人均GDP就曾超过4万美元。至2019年日本的人均GDP约为4.03万美元，是中国的4倍左右、比韩国多了约1万美元。

在日本，种植牙的费用大概在20-60万日元左右（约1.2-3.6万人民币），当然也有一些低价诊所主打10万日元以内的种植手术，总体来看跟我国种植牙的费用基本相同。

对于日本的患者来说，选择不同品牌的种植体，其最终的费用差距大概为10-20万日元（即0.6-1.2万人民币左右）。对比其人均收入水平，这个价格差距并不算太大。因此，低价的本土种植体品牌其实并没有明显的竞争优势。

日本人均GDP

数据显示，2006年日本的患者共植入了近50万颗种植牙。但随后，日本消费者事务中心在2006至2011年间，接收到了300多起关于种植牙治疗的投诉。甚至有报道称，四分之一的患者因种植牙治疗而出现相关并发症。

所以，在价格差距不明显的情况下，民众更愿意选择国际高端品牌，因为它们的「翻车」几率似乎更少。对于民众来说，比「低价」更重要的是「安全」，这也就导致了目前日本的种植体市场被国际高端品牌主导的局面。

在日本民众看来，国际高端品牌拥有长期的临床跟踪记录，质量可靠，质保时间更长。并且，由于国际高端品牌在全球范围内被广泛使用，对患者来说，无论是搬家还是去外地旅游，后期维护也更容易。

而对牙医来说，选择使用优质可靠的产品/名气大的产品，也可以给自己和诊所的声誉带来正向影响。

日本种植牙市场份额

当然，国际品牌的成功，或许也有一部分要归功于日本本土品牌的「佛系」。

京瓷，日本国产种植体第一品牌。各位可能并不熟悉「京瓷」这个名字，但多多少少都应该听过「稻盛和夫」这个名字。

著名的经营管理书籍《阿米巴经营》，其作者就是稻盛和夫。他家境普通，曾经因找不到工作，感觉人生陷入低谷。而就是这样一个人，在27岁的年纪，创立了京瓷集团—— 一家经历了石油危机、日本泡沫经济、次贷危机、大地震甚至最近的疫情，却从未出现过亏损的企业。

在普遍的认知中，牙科是一个相对专业的领域。目前大部分我们熟知的种植体品牌，也确实都是「血统纯正」的牙科企业。但就是有一些神奇的企业，仿佛在业余研发一下种植体，却能成为全国市场占有率最高的本土品牌。京瓷就是这样的公司。

京瓷种植体在日本的市场占有率约为8%，看起来可能不多，但却已经是日本国产种植体中，市场占有率最高的品牌。

而这家企业的主营业务，可以说是与牙科行业毫不相干。

*京瓷：成立于1959年，最初是一家精密陶瓷专业制造商，后来逐渐发展成为一家涉足工业/汽车/手机等零件、半导体、太阳能发电、通信、医疗、家用打印机、甚至厨房刀具、珠宝首饰等各领域的企业。拥有超过7万名员工，是世界500强企业之一。

2019年，公司的销售额超过900亿人民币，其中汽车等工业零部件和办公文档解决方案占比接近44%，种植体业务却只占集团年销售额的不足5%。

种植体业务规模太小，以至于「1978年公司推出第一颗种植体」这件事都进入不了企业大事记，医疗产品业务也被「生活环保」一词带过。

或许是因为种植体业务在这家集团中处于边缘位置，也或许是因为日本总体的种植体市场规模很小，就算获得全部市场，也难以撼动集团原本主营业务的核心地位——或许也可以理解为日本本土品牌选择了「躺平」。

总之，尽管京瓷种植体品牌起步虽早，却没能大力发展，也没能成功占据本土市场的主导地位，更没有像韩国的本土品牌那样向外寻求市场。其医疗产品既没有在中国销售，也没有获得FDA的认证。

本土第一的种植体品牌如此「佛系」，也不知道未来日本的其他本土品牌是否还有「野心」。不过，市场一旦失去，再想挽回恐怕并非易事。

目前中国的种植体市场占比跟日本相似，以外资品牌为主导。未来「中国制造」和「中国智造」是否能让我国的本土品牌成为新的「黑马」，谁也不知道。如果只能仰仗本土与阶段优势，而没有实质性的技术突破，那一定是一件悲伤的事，

“逃避虽然可耻，但是很有用”出自日本TBS电视台2016年制作播出的爱情喜剧《逃避虽可耻但有用》。这听着尖锐，却是另一种产业沉思，今天的话题就此打住。

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